淺談西南邊疆地區省級黨報在微博語境中的輿論引導工作

文 / 周燕琳 徐一林 周仕興 段宗明 張靜淼

一、黨報輿論引導是意識形態工作的重要一環

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央把思想宣傳工作放在全局工作的重要位置，經過幾年的發展，已經扭轉了意識形態領域一度出現的被動局面。堅守輿論陣地是黨報的責任和使命，黨報作為思想宣傳工作的重要陣地，為正向引導輿論、凈化輿論環境、穩定社會秩序、指導干部工作做出了努力和貢獻。2016年2月19日習近平同志在黨的新聞輿論工作座談會上強調要切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

黨報在新媒體建設中注重“兩微一端一網站”，即微博、微信、客戶端和官方網站同步建設。最近兩年又注重做融媒體中心，打造中央廚房和云媒體。西南邊疆地區省級黨報的微博信息傳播與輿論引導工作是黨報融媒體建設中打好新媒體組合牌的重要一環。2016中國傳媒融合發展年會暨第三屆中國報業新媒體大會上，廣西日報和云南日報微博的影響力在2016年中國報業新媒體影響力排行榜“省級以上黨報三十強榜”中榜上有名，分別位列18位和27位。近兩年，兩大報紙的微博仍在持續認真建設中，充分運用新的技術充實了平臺的傳播元素，比如微視頻的運用，使其獲得了大量的粉絲與點評。隨著受眾對信息的接收集中在移動互聯網上，微博成了最便捷獲取信息與互動的渠道之一。

二、微博語境下西南邊疆地區省級黨報面臨的輿論環境新情況

所謂微博語境，簡要地說是指在微博平臺上發生對話的語言情境。微博語境的形成，一方面是微博作為社交平臺出現的社會需要與平臺特點使然；另一方面，與其作為一個技術平臺和工具被各方運用傳播信息的政治、經濟、社會與文化環境息息相關。不同主體建立的微博擁有不同的受眾。黨報微博作為主流媒體的傳播平臺，自微博誕生之日開始，就嘗試著開辟和建設黨的新的輿論陣地。黨報微博作為傳統媒體在互聯網上開辟的新的輿論陣地，對引領主流價值觀是具有劃時代意義的。

互聯網上一度出現多元話語亂象的狀態，出現了兩個輿論場。例如微博大V的出現形成強大的引導力和影響力，筑就出一個龐大的粉絲群體，甚至大V發布的任何信息和言論都將受到受眾盲目追捧。新技術平臺的出現是一把雙刃劍，運用得好，社會平穩運行；駕馭不好，社會容易發生混亂。社會的混亂首先從信息傳播的導向性開始，在魚龍混雜的傳播語境下，很可能會造成不實信息的迅速蔓延，從而形成謠言。尤其是突發事件、公共安全事件發生時，第一時間傳播最廣泛、反應最快的是微博，微博上負面情緒的煽動與傳遞會讓輿論環境迅速惡化。黨報在微博誕生之初就建立了官方微博平臺，并在微博平臺上傳播主流聲音，為穩定社會發展作出了不可磨滅的貢獻。黨報媒體在“政治家辦報”的理念下，在社會中一直起著穩定器的重要作用。黨報微博，區別于微博大V及其他主體建立的微博平臺，它的母體是傳統黨報，傳統黨報的運營與內容生產是有一整套嚴格的運行思路與傳播機制的，微博只是黨報開展宣傳工作的一個分支平臺。黨報微博更區別于商業報紙微博，它的受眾對象主要是廣大黨員干部，肩負著正本清源的使命，一定程度上引導著干部言行的方向與關注的議題。

有學者將微博語境存在的幾大特征作了概括：一是微博語境更加公平開放；二是微博兼具個人性與公眾性；三是微博語境更接近于現實生活中的言語交際環境。微博是典型的碎片化傳播，它的影響力和傳播力是依靠一個一個的微博主體開展裂變式的傳播而形成，這樣的語境特點讓微博平臺兼具大眾傳播和平臺性質與人際傳播的平臺對話方式兩種特性。在互聯網平臺上，黨報微博的受眾對象已經不局限于黨員干部，其所傳播內容的影響力已經輻射并吸引了更多的受眾群體。

西南邊疆地區的輿論引導工作是比較復雜的。在大西南邊疆地區，不僅少數民族聚居帶來的不同的語言文字、文化習慣與信仰需要加強融合，也是容易被邊境國內外敵對勢力煽動情緒、形成群體性事件的高發地。在我國主流價值觀與敵對勢力反主流、破壞和平的信息戰爭的交鋒過程中，最怕的是黨員干部自己辨別不清方向，造成意志不堅定，從而在工作和生活上產生錯誤的思考并影響群眾。據調查，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，普及率為57.7%。其中，手機網民規模已達7.88億，網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。在人手一部手機的環境下，兩微一端已經成為移動互聯網必備的信息獲取平臺。普通百姓能夠通過這個平臺獲取更多的資訊和服務。在這樣的社會環境下，黨報的新聞報道與消息推送代表著權威和主流聲音，在保證新聞內容品質的前提下，需要掌握各種互聯網平臺的特點來開展宣傳工作。

微博語境在一定程度上改變了黨報單一傳播的嚴肅死板的面孔，進入親民化的活潑狀態。在微博上，信息傳播與編排的語言變得平和，甚至詼諧幽默，就好像是面對面的朋友。同時視覺傳播的信息量加大，比如圖片（包括長圖與動圖）、視頻（以短視頻為主）輔助文字綜合運用，一些小程序的運用讓微博平臺更加活潑可親，讓微博煥發新的生命。微博從2010年走過的這8年，曾一度出現低潮狀態，2016年又升溫，不能不說微博平臺傳播形式的多樣化起到很關鍵作用。就《云南日報》和《廣西日報》而言，他們在微博輿論陣地堅守這一方面就做得比較認真和上心。

@云南日報是云南日報的官方微博，目前擁有粉絲573，900，發博數39，927條。對自己微博的簡介是：《云南日報》是中共云南省委機關報，1950年3月4日創刊，是云南省最權威、最具公信力和影響力的大報，是云南省新聞宣傳的主陣地、主渠道、主力軍。@廣西日報作為廣西日報的官方微博，其粉絲已經達6，829，857，發博數99，310條。它的簡介是“權威領主流，溝通凝力量！《廣西日報》，成熟穩重的大叔一枚，生日是1949年12月3日，射手座，充滿活力，風趣幽默。愛好廣泛，在時政、經濟、社會、文化體育領域有獨到見解，常常發布重大權威解讀。他寫得了好文章，玩得了新花樣，微博微信聊得了新聞，耍得了帥。你還不認識他的話，生活會缺少很多樂趣哦！”從微博的影響力記錄看，@廣西日報每天的發博量保持在40至50條之間，@云南日報每天的發博量沒有固定條數，但二者的閱讀量均達到10萬+ 。《貴州日報》官微的微博，粉絲400，098，發博數18，006條。發博量和粉絲量雖然不及@云南日報和@廣西日報，但每天堅持發博，傳遞最新主流信息，形成每天1萬+的閱讀量。如果說過去的微博還處在新聞載體的硬搬狀態，那么近五年的微博逐漸走向成熟，與受眾的對話往往是活潑中帶著權威和穩重，成為受眾獲取資訊的重要的渠道之一。

三、議程設置理論在省級黨報微博中的運用

議程設置理論雖然在新的媒介形式下層出不窮，尤其是互聯網時代媒介形式的不斷變更使其出現了理論上的進化，有了時代的意義與烙印，但是對于黨報而言，議程設置不能僅僅是拋出一個議題讓受眾想什么、談論什么，而是將微博作為一個傳播平臺，除了引導受眾想什么，更有在一定程度上正向引導受眾應該怎么想、如何正確地去想。換句話說，黨報媒體于各級干部而言是行動指南，是領航員，這是區別于其他媒體，尤其是商業媒體的最重要的地方。雖然黨報媒體在“兩微一端”平臺上新聞報道的語氣變得親和與草根化，但這絕不能說可以撼動主流媒體之根本。氣質不能變，方針不能變，變的只是表達方式；內容不能變，變的只是渠道；政治家辦報的思想不能變，變的只是途徑。正因如此，主流媒體才能在輿論陣地上立于主流權威的堅定立場。

微博剛出現時，學界有一種觀點，認為在微博語境下，由于微博的碎片化特征，草根性、個體性、隨意性比較嚴重，而且內容容易被覆蓋，議程設置不容易發揮作用。但時過八年，反觀微博博主的種類、議程設置與受眾對象，這些都是需要綜合去考慮的，微博大V、主流媒體和政務微博在議程設置上的效果是比較明顯的。微博大V有廣泛的受眾基礎，而且盲目從眾者居多，生活化、娛樂化傾向較重，它的一句感受就能得到大眾的追捧與互動；而主流媒體與政務微博因其自身嚴肅的定位，面對的受眾一般有特定群體，比如黨報面對的是各級黨員干部。過去，微博還是新生狀態時，大家還沒有從傳統媒體的閱讀習慣中走出來。而今移動互聯網已經十分發達，黨政干部也已經習慣從“兩微一端”獲取主流信息，指導工作、生活與行動。黨報作為黨的喉舌，通過這些平臺同步發送消息與政務信息，影響力是比較大的。

議程設置理論在傳統報紙媒體中運用得比較廣泛。而在微博語境下，議程設置理論又是如何發揮并進行輿論引導的呢？目前來看，有以下幾種設置：

一是策劃重大主題，開展輿論引導工作。主要體現在一段時間內集中推送消息，形成輿論效應，讓受眾認為這是重要的消息。這類議題一般圍繞黨的重要生活、國家的重要節日、當地的重要事件進行。比如2017年，黨員干部要求認真學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，增強“四個意識”、堅定“四個自信”。《廣西日報》《云南日報》《貴州日報》三家報紙均堅定這個主題思想在網上網下開展新聞宣傳工作。

在《云南日報》的官方微博上，遇到重大新聞會持續不斷地推出，并在一定時間形成強大的輿論攻勢。日常狀態下推送較多的是社會新聞、生活常識和傳統文化，但遇到重大事件發生時會一直跟進，持續跟蹤報道并連續推送消息。一般會設置一個話題，以實時播報的形式跟進。比如云南兩會的報道，從開會前造勢到會議進行中、再到會后這一個時期，兩會就是主要的傳播內容，從多角度全方位地連續推送十幾條或幾十條微博，形成強大的輿論攻勢。又比如國家領導人視察云南，在視察期間，微博會記錄領導人走過的每一個腳印，多角度集中報道。《廣西日報》的微博在日常消息推送上，信息量非常大而且持續穩定，全方位地報道廣西的發展及國內外的大事、要事。它集中《廣西日報》在廣西各地記者站的微博平臺以及報紙自身各板塊和欄目的微博平臺的內容于一體，四面八方的消息源源不斷地匯聚在@廣西日報平臺上。受眾通過@廣西日報能看到各地記者站的微博和各欄目的微博內容，從而形成一個龐大的微博信息網絡。在微博平臺上，能于閑談家常中把黨的重點工作融入進去，讓人在“潤物細無聲”中接收信息，在潛移默化中對黨員干部進行教育。

二是黨報媒體日常設置議題。這種情況是黨報媒體設置一個話題，吸引大家討論，甚至微博平臺主動發起討論。而且在不斷的消息推送中，議題會重復出現，引發受眾的參與。@云南日報和@廣西日報在這方面做得比較上心，它們發起一個議題后，在接下來的消息推送中，不斷將話題放出來，在消息快要被覆蓋和遺忘時多次提起，自己轉發自己的微博，再次引發受眾的注意和討論。同時，一些話題設置與當前國內主流微博平臺的熱門話題一致，能夠吸引粉絲關注。另外，在微博信息編排上注意語言上的表達，通過設問句、反問句或判斷句主動引發互動。

三是遇到熱點問題、公共突發事件時，及時反饋事件的進展情況并引導輿論。從三家黨報的微博來看，遇到這類問題時，一般能夠及時地將事件呈現和反饋出來，正向面對而不是回避。對于發生的熱點問題，能夠積極跟進報道，正向引導，消除不確定因素。同時主動加強輿論監督和引導，做好熱點方面的引導工作。如@云南日報在“提升城鄉環境在行動”的系列報道中連續推出了一批監督性報道。又如小黃車亂停亂放和被破壞的問題，不間斷推送信息引發討論。突發事件上，出現本地故意傷害事件、孩子走失事件、自然災害如地震的發生等等，都會做出報道與及時反饋最新信息，這一類消息往往也是轉發量和評論量最多的。

四是主動策劃一些活動引發關注。比如“聚焦黨的十九大”“2018中國-東盟博覽會”等方面的報道，@廣西日報都做了集中性的、多角度多方位的報道。@云南日報策劃開展的“青春正能量筑夢彩云南”走進高校全媒體采訪報道及系列主題網絡活動，在線上線下都產生了良好互動與關注。

五是典型報道的榜樣力量引領社會主義核心價值觀。發掘報道典型是黨報的一個特點，榜樣的力量能夠弘揚社會主義核心價值觀。比如近兩年陸續推出扶貧功堅的典型，各行各業先進工作者與奉獻者的報道也時有出現，給受眾樹立了榜樣，傳播了一種精神力量，彰顯和引領了社會主義核心價值觀。

四、結語

總之，西南邊疆地區省級黨報在微博語境下的新聞報道與輿論引導問題需要長期持續的關注。通過大數據分析發現這一平臺的新聞報道與傳播效果的規律、經驗和不足，對未來少數民族地區與邊疆地區主流媒體輿論陣地的建設有著借鑒意義。