大數據視角下大學生消費行為特征調查研究

王正銘 閆曉雯 趙金玲 李青青 楊 萍

（甘肅農業大學，甘肅 蘭州 730000）

近年來，我國的經濟飛速發展，生活水平穩步提升，大學生消費水平也隨之提高，部分大學生的消費方式和消費心理出現了問題，例如明顯的攀比和盲目追求之風、瘋狂搶購、虛榮等，種種現象不僅與當代大學生的形象嚴重不符，而且極大地阻礙了大學生的成長進步，如果不加以管制和教育，任由其發展，將不利于整個社會樹立良好的消費環境和消費觀念，最終造成整個社會風氣的惡劣。

一、概念界定與研究方法

（一）本文的“大學生”主要是指是甘肅農業大學在校大學生

本文中的“消費行為”是指大學生的消費需求、購買動機、消費意愿等方面心理的與現實諸多表現的總和。

（二）研究方法

在對大學生消費行為的觀察基礎上，我們以甘肅農業大學在校大學生為研究對象開展研究，主要采用問卷法發放問卷收集資料。本調查共發放問卷100份，回收問卷100份，有效問卷100份。調查對象中男生30人，女生70人。調查時間2018年5月30日到2018年6月30日

二、甘肅農業大學大學生消費現狀

（一）大學生消費支出

“大學生消費支出”是以月均消費支出為計量單位的大學生在求學期間為滿足生活需要而支付的貨幣總量。本課題限以大學生生活消費支出為研究對象，學費、住宿費等支出不屬于本課題研究范圍。

（二）消費結構

大學生的消費主要分為兩部分。一是生活費用，用來飲食、服裝、交通和娛樂花費等；二是學習費用，包括購買學習資料和學習用品，參加學習輔導班等。

（三）每月生活總消費

甘肅農業大學在校大學生每月生活費集中在1000元至1500元，生活費在1000元以下的同學占31.3%，在1000元-1500元的同學占54.2%，1500元以上的占8.3%，2000元以上占6.3%。

1.基本生活消費。基本生活消費主要包括學生每天吃飯、喝水、購買生活必需品的消費，大學生消費中最主要的消費部分就是基本生活消費，調查對象中每月生活費在1500元以下的占85%而基本生活消費在600元以上的占51.1%。

2.戀愛消費。戀愛消費也占了大學生消費中的很大一部分，調查對象中正在戀愛的同學戀愛消費每月在100元以上的占67.7%，在200元以上的占29%，500元以上的占16%。

3.學習消費。學習消費是大學生消費中必不可少的，本次調查中學習消費在100元以上的占32.5%。學習消費在200元以上的占6%。

4.人情消費。人情消費是消費群體中不可缺少的一部分，大學生也是如此，本次調查對象中人情消費在100元以下的占83.7%，100元以上的占16.3%。

5.通訊及上網費用。處在信息時代的大學生通訊和上網費用固然不可少，由于上網費用不斷降低，大學生在此方面的支出較少，本次調查對象中通訊及上網費用在100元以下的占96%，100元以上的只占4%。

（四）大學生消費支付方式

由于第三方支付方便快捷，而且可以避免收到假幣，不論買家還是賣家都愿意使用第三方支付，本次調查中使用現金支付的大學生只占8%，而使用第三方支付占88%。

表1 支付方式調查表

三、大學生消費行為特征及存在的問題

（一）大學生消費行為特征：消費心理日趨成熟但結構不合理，消費差異較大

1.消費心理日趨成熟。大學生的消費行為正在趨于成熟階段，他們會考慮消費所能帶來的使用價值，更加注重價格、質量等多方面因素。本次調查中消費有精細計劃的同學占16%，有時有計劃的同學占52%，很少有計劃和無計劃的同學只有32%。可見大學生消費心理日趨成熟。

表2 大學生消費有無計劃計劃調查表

2.結構多元化。大學生最主要的消費部分是基本生活消費，基本生活消費在600元以上的占51.1%，可見其所占比例之大；而戀愛消費雖然所占比例沒有基本生活消費那么多，但是也占了大學生消費中的較大一部分，調查對象中正在戀愛的同學戀愛消費每月在200元以上的占29%，500元以上的占16%，而本次調查中學習消費在200元以上的占6%。由此可見大學生在學習方面的資金投入還是相對較少。本次調查對象中人情消費在100元以下的占83.7%，100元以上的占16.3%，處于相對合理的區間。處在信息時代的大學生通訊和上網費用固然不可少，由于上網費用不斷降低，大學生在這方面的支出較少，本次調查對象中通訊及上網費用在100元以下的占96%，100元以上的只占4%。

3.消費的差異性較為突出。第一，由于不同地區、不同家庭，擁有不同的消費理念導致大學生消費的差異性。

表3 來自不同地區大學生月消費調查表

由于地區經濟程度發展不同，各家庭經濟狀況不同，所以來自不同地區不同家庭的大學生消費有較大的差異，本次調查中每月消費在1000元以下的大學生有93%來自農村，只有7%來自城市。

第二，由于性別不同導致的消費差異。在消費內容和消費方式上性別差異明顯。本次調查對象中女生每月消費在1000元以上的占67.6%，男生每月消費在1000元以上的占71.4%。男生的消費計劃較少，節儉意識沒有女同學強，而大多數花在電子產品、游戲、體育產品和戀愛等方面。同時，不同性格、不同地方、不同家庭背景的人購買行為也有很大區別。

（二）大學生消費的問題

大學生很容易產生同步心理需要，無形中被消費潮流、風氣所推動，通過調查了解，大多數同學還是理性消費，有一小部分同學消費還是存在問題的，這部分大學生消費結構不合理，而自己理財意識薄弱，又沒有相應的經濟收入，這就導致了大學生的消費問題。

1.消費結構存在不合理之處。基本生活消費、學習消費、休閑娛樂消費、人際交往消費、戀愛消費、通訊及上網費用六個方面構成了大學生基本的消費結構。基本生活消費所占比重最大；戀愛是在大學生的校園生活中重要的組成部分占消費比重排名第二，本次調查顯示，戀愛消費每月在200元以上的占29%，500元以上的占16%；而學習消費在大學生消費中所占200元以上只的占6%，所占比重僅大于通訊消費和人情消費。由此可見大學生戀愛消費遠遠超合理比重，這些在不僅增加了大學生的生活成本而且占據了大量精力，不利于學生發展。

表4 消費結構調查表

2.理財意識淡薄。調查顯示，目前多數大學生較少記錄消費支出，理財能力普遍一般，缺乏較強的理財能力，生活上的開支比較隨意，沒有計劃性，本次調查中有精細消費計劃的只占16%，而其他的占了84%。并且大學生自控能力較弱，沖動化、情緒化消費占據很大比重。

四、原因及對策

（一）原因分析

1.自身因素。沒有明確的消費計劃，理財意識淡薄。許多大學生沒有消費計劃，加之使用的第三方支付手段，使大學生對貨幣的外流沒有清晰地感知，加劇了非理性的消費，減少了消費計劃在心里的重要性。

2.社會環境。學生作為社會消費群體的組成部分，勢必會受社會消費環境的影響。近年來，隨著經濟的高速發展，人民生活水平得到了很大的提高，人們的消費觀念較以前也發生了很大的變化，艱苦樸素、勤儉節約的中華民族傳統美德受到了很大的沖擊，如許多人崇尚高消費，貪圖物質享受、追求超額消費和超前消費、迷戀炫富。受社會上這些不良消費風氣的熏染，加之大學生的消費心理尚不成熟，在這種環境下，其消費行為極易出現問題。

3.學校宣傳的缺位。學校是培養人才的重要場所，是傳播知識的地方，但目前大多數高校為了提高大學生的就業率，往往比較重視專業課知識的教育，注重課本知識的灌輸，而忽視了對大學生消費理財教育的培養。

表5 班級內是否就合理消費進行宣傳調查表

（二）大學生理性消費的引導對策

根據本次調查我們可以得出甘肅農業大學本科學生目前仍舊以日常基本支出為主，并沒有太多攀比現象，但是對于大部分學生來說并沒有養成合理規劃的習慣。同學們應該自己養成一個合理消費、適度消費的習慣，減少戀愛消費投入，加大學習消費投入，這不僅有助于緩解家庭支出，也有助于大學生形成科學的消費觀，促進大學生可持續發展。家庭環境對大學生的影響是非常深遠的，父母應積極引導大學生樹立正確的消費觀，讓子女了解家庭經濟狀況，有利于大學生做出正確的消費價值判斷和價值選擇。大學不僅僅是教書育人的地方，還應重視引導和培養大學生正確的思想以及塑造大學生健康的人格，其中重要的一環就是培養大學生樹立正確的消費觀，引導大學生合理消費，加強培養大學生良好的消費心理和消費行為，建設節約型校園，營造校園學習氛圍。