白酒定制化營銷策略探析

王光陣，王 蔚

（1.四川大學錦城學院文學與傳媒學院，四川成都 611731；2.成都師范學院經濟與管理學院，四川成都 611130）

早在農業社會，手工業中就存在著最簡樸的定制形式，但此時人們的定制是建立在生活基本需要的基礎上，即需要什么做什么。歷經百年發展，在法國的服裝領域出現了一個專門的詞匯——“Haute Couture”，即“高級定制服”，主要是指上流社會量身定制個性化的服裝。此時的定制已是建立在個性化需求的基礎上。隨后，“定制”一詞逐漸滲透到社會發展的各個領域。

酒類定制作為定制經濟領域的代表之一最早可以追溯到18 世紀美國第三任總統托馬斯·杰斐遜從拉菲酒莊定制印有自己名字縮寫——“Th.J”的葡萄酒。

首開中國白酒定制先河的是茅臺：1997 年，茅臺酒廠限量發行1997 瓶紀念版茅臺酒慶祝香港回歸祖國這一世紀盛事。此后，茅臺陸續為紅塔集團、中國移動、民生銀行等企業提供定制服務，并于2013 年10月，成立茅臺定制酒公司……

2008 年，瀘州老窖率先開創了高端定制先河，在封藏大典上推出全球第一款超高端個性化定制白酒——國窖1573 定制一號。即使在中央約束三公消費新規的出臺和落實的2013 年，瀘州老窖仍逆勢上揚，推出“生命中的那壇酒”系列高端定制酒品，在短短半年時間里實現銷售額10 多億元，給表現低迷的高端白酒市場帶來另類的營銷模式。

在茅臺、瀘州老窖等知名酒企的推動下，白酒定制成為近幾年各大酒企發力的重點之一備受推崇，并將其延伸至中低端酒市場：由瀘州老窖總裁張良、酒仙網董事長郝鴻峰和藝術大家許燎原共同打造的“三人炫”產品正式亮相。緊接著，“三人炫”匠人版、洋河特曲、桃花春曲等產品陸續問市，酒類電商聯合知名酒企聯合開創白酒互聯網定制化之路成為眾多酒企尋求新發展的途徑之一。

1 白酒定制的內涵

從“定制”的產生過程來看，側重“高端定制”，但這主要是受當時生產力水平相對落后，物質相對匱乏的影響。而從“定制”的詞源解釋來看，其核心在于它強調根據消費者對商品的個性化需求來進行小規模甚至個別化生產。將其內涵延展至白酒行業，所謂“白酒定制”，其核心理念主要是指白酒企業根據白酒消費者的個性化需求來展開生產以滿足其不同的需要。這種個性化需求不僅體現在白酒的包裝上，更重要的是要讓白酒品質、口感、香型、價格等各個方面都能使其消費者滿意。正如中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉所說：“定制酒的涵蓋范圍非常廣泛，包括原料、工藝、儲存、調制、包裝，每個環節都可定制，讓消費者深度參與，是培養忠實消費者的有力舉措，符合消費多元化的時代大背景，酒的文化屬性、精神屬性、物質屬性都可通過定制酒得到彰顯。”[1]

2 白酒定制發展的主要原因

近年來白酒定制的價值逐漸凸顯。究其原因，主要有以下幾股推動力量：

（1）從整個社會發展大環境來看：隨著“互聯網+”在各個領域的使用越來越廣泛，“互聯網+白酒”成為“白酒定制”誕生的催化劑。

隨著互聯網的高速發展，受眾群體呈現無限“碎片化”的特征，傳統的細分目標市場群逐漸“消散”，傳統的營銷模式不斷“失靈”。但與此同時，受眾又在互聯網上不斷地被“重聚”，形成新的“圈層”和“社群”，而且更加強調個體的主動性和相互間的認同感，相對于傳統模式下由營銷者所構筑的消費者群，他們之間的粘黏度更高，相互的影響力更強。不僅如此，在互聯網時代，人與人之間、人與產品之間的鏈接成本大大降低，個性化的定制產品可以比任何時候都更為輕松地找到目標消費群。對于白酒行業而言，此時的互聯網已經成為新的白酒營銷模式的“溫床”。利用互聯網實現新的“圈層”營銷成為酒企關注的熱點，建立在對消費者核心需求充分掌握基礎上的“白酒定制”也更加具有可行性。

（2）從整個行業發展趨勢來看：白酒定制市場的巨大利益和逆勢上揚的表現，已成為白酒行業發展中的一支“強心劑”受到極大關注。

自2012 年起，高端白酒市場受挫嚴重，酒企開始尋求多樣化的發展途徑——2013 年，瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”系列高端定制酒品，半年時間實現銷售額10 多億元；2014 年，“三人炫”在酒仙網推出，創造了單品銷售量超500 萬瓶的佳績；2015 年，瀘州老窖首期推出的1.5 萬套“猴年新春酒”一經上線便被搶購一空，而同年茅臺定制了近100 款產品，實現銷售3.1 億元[2]。2014 年，白酒定制呈現出一種井噴式的爆發，行業刮起了一陣定制熱潮：三人炫、洋河特曲、桃花春曲、京酒……眾多產品紛紛上市，爭搶定制酒市場。

但值得注意的是，定制酒雖然發展勢頭強勁，卻不能取代批量生產，成為行業發展主流。未來酒企的生產將會是批量與定制同行——因為定制酒畢竟受制于市場容量有限的約束，成本較高，難以產生規模效益。

（3）從企業發展視角來看：由于自2012 年起，整個白酒行業開始集體“過冬”，高端酒企也亟需消耗大量過剩產能，于是尋求各種“出路”。不僅如此，企業生產的重要目標是在滿足消費者差異化需求的基礎上賺取利潤，于是他們還會在不斷地追求高效益的同時努力提升各自的品牌影響力，實施“白酒定制”無疑成為同時解決以上問題的最好的策略。

（4）從消費者的需求變化來看：當今的消費者愈發追求個性化、多元化的需求滿足，特別是當75 后、80后成為社會的中堅力量后，他們對自我價值的追求更是成為定制化產品誕生的主要動力。

消費者之所以會有這樣的變化究其原因主要有：首先，消費分化。隨著社會化生產的不斷進步，消費者手中可供自由支配的收入劇增，可供其選擇的商品琳瑯滿目，消費者更趨向于選擇差異化的商品；其次，多元化的價值觀。隨著消費者的價值觀越來越多元化使得其價值判斷更加追求個性化和自我化，購買定制化商品的過程能讓其尋求到一種尊崇感以凸顯個人價值[3]。

3 白酒定制的主要問題

盡管定制白酒在整個白酒行業不景氣的背景下逆勢上揚，給遭遇“寒冬”的酒企帶來了“春天”的希望，但在實踐過程中，白酒定制尚存諸多問題。

3.1 產品同質化嚴重

現階段大量白酒企業提供的定制酒“同質化”程度極高，所謂“定制”有名無實。由于受其資金、技術、人力等方面因素影響，亦或在認知理念上的局限使部分酒企狹隘地認為定制就是在瓶體表面、瓶蓋或外包裝上寫上諸如“XX 專供”“XX 周年紀念”以及“XX 慶典”等字樣或者個性化的定制圖案。而事實上，這種毫無技術含量的所謂“定制”使得任何企業均可以跟進效仿，并最終表現在市場上各種所謂“定制白酒”充斥其中。

3.2 市場細分簡單粗放

定制化營銷的本質是差異化營銷，但這是一種做到極致——從個體消費者差異化需求視角出發所展開的營銷方式。當前部分酒企雖以“差異化營銷”的名義進入定制白酒市場，但卻將其簡單地劃分為兩類消費群體：私人個性化定制市場和團體個性化定制市場。在此基礎上，將私人個性化定制市場再細分為生日市場、重要節日市場和重要紀念日市場；將團體個性化定制市場再細分為企業慶典市場、企業招待用酒市場……這種細分方式簡單粗放，是打著“定制”的旗號，依憑營銷人員的主觀判斷展開的細分，其出發點并不是消費者自身的個性化需求。

3.3 買賣雙方信息溝通斷層

雖說C2F 或C2B 反向定制是白酒定制的未來發展方向，但究竟怎樣才能實現呢？當前亟需解決的問題就是消費者和企業之間如何進行需求信息的充分溝通。

不同于傳統模式下企業必須通過前期大量的消費者調查才能充分掌握消費需求，在互聯網技術高度發達的今天，隨著網民數量的激增，企業學會利用互聯網尋找目標消費者成為其必備的一項技能。但在白酒領域，酒企與消費者間信息溝通斷層，酒企無法滿足目標群體的個性化需求成為常態。

3.4 小批量產出與高成本投入的矛盾

為了迎合當前市場特點和消費者需求，企業不得不進行小規模生產。但這種小批量生產必然會產生成本較高的問題。白酒定制市場中低產量與高成本的矛盾也普遍存在：即使已憑借互聯網技術建成了一些定制酒平臺，但由于其大多獨立存在，缺乏對原材料供應商、分銷渠道商、產品設計平臺甚至物流平臺的資源整合，酒企的定制成本依舊很高，無法實現盈利。

3.5 營銷操作領域混亂

定制白酒的營銷操作主要有兩個問題：首先，企業的相關組織職能缺失，現有人員無法完成定制服務。大多數酒企的定制服務運作團隊是由原有的銷售隊伍轉型而來，他們不適應定制酒市場的人才要求；其次，企業定制服務的操作模式缺乏，無法滿足營銷需求。當前在白酒定制領域大部分企業尚處于摸索階段，并沒有形成一個可供參考的現成模式，甚至存在繼續延續傳統的“團購”模式來展開定制化生產的情況。

4 解決當前白酒定制問題的主要策略

針對當前白酒定制過程中出現的種種問題，學界與業界都給予了極大的關注，并提出了解決這些問題的一些主要策略。

4.1 核心——挖掘品牌核心價值

目前的定制酒市場中，茅臺、瀘州老窖等大品牌的定制酒市場前景更好，主要在于它們有品牌背書和先進技術作支撐。試想如果“三人炫”沒有依托瀘州老窖的品牌，沒有張良、郝鴻峰和許燎原3 位大師的支持，是否能夠創造佳績？

事實上，他們的成功主要源于其品牌核心價值：瀘州老窖是中國濃香型白酒的發源地，擁有我國建造最早（始建于公元1573 年）、連續使用時間最長、保存最完整的國寶窖池群，2006 年被國家文物局列入“世界文化遺產預備名錄”；“瀘州老窖酒傳統釀制技藝”作為川酒和我國濃香型白酒的唯一代表，于2006 年5月入選首批“國家級非物質文化遺產名錄”，瀘州老窖成為行業唯一擁有“雙國寶”的企業[4]。正是憑借對這樣的品牌核心價值的深入挖掘與放大傳播，瀘州老窖在定制酒市場面對強大的競爭對手和龐大的市場時才能取得如此業績。

鑒于此，對于白酒定制企業而言，首先應該考慮仍是自身產品的核心競爭力是什么。企業的傳承歷史、釀造工藝、儲藏條件、自然生態環境、品牌的可延展性等都可以進行提煉挖掘，并加以放大傳播，以此增加消費者的黏性。

4.2 基礎——提升與創新產品質量

盡管白酒定制的涵蓋范圍很廣，但酒體品質仍是基礎。因此，在保證酒品的基礎上滿足消費者個性化需求成為白酒定制的關鍵。但當前，采取OEM 的方式展開定制化成為一些酒企的首選：部分酒企為了追求短期銷量，開發大量性價比不高的貼牌產品；小規模企業也開始打“名酒”貼牌的擦邊球……華麗包裝下的酒質往往不敢恭維，投放市場后勢必會影響企業的品牌形象。因此，對于白酒品質的要求仍然是實現白酒定制的基礎。在保證基本質量的前提下，作為定制白酒，酒體的生產還應滿足個體消費者對口感、度數、香型的差異化需求。

除此以外，對白酒企業而言還應在定制白酒的其他方面創新上做足功夫：一方面根據消費者的個性化需求提供不同容器器型（造型、大小、顏色）、瓶型（玻璃瓶、陶瓷瓶，甚至壇裝等）、不同外盒（卡盒、手工盒、亞克力盒、木盒等）的產品，并提供個性化元素的設計以創新各類白酒定制產品；另一方面以消費者的場景需求、情感需求等為切入點開展產品創新。瀘州老窖自2008 年開始每年舉辦的“生命中的那壇酒”封藏大典，其定位雖為高端定制酒市場，但它將每個人的情懷寄托于美酒之中，見證著每個人生命中最寶貴的人、事和真情，封藏著每個人生命中難忘的時光，在定制酒市場中獲得了很高的贊譽。

4.3 重點——關注消費者體驗

與其他定制類產品一樣，白酒定制也是一種身份的自我表達。想要與消費者之間實現深度溝通可從關注消費者體驗著手。通過消費者深度介入與參與的各種活動讓其體驗品牌核心價值，產生認同，最終轉換為較強的品牌忠誠度[5]。

目前最直接的一種消費者體驗方式就是開設體驗店。消費者在體驗店調和自己喜歡口味的白酒，在調酒中了解酒的特點，DIY 定制酒瓶樣式，甚至可以通過遠程方式利用360 度全景圖進入產品生產一線。體驗店通過與消費者間的深入互動，推動產品設計的人性化、情感化，同時將品牌意識潛移默化的植入消費者內心，達到樹立產品品牌，提高品牌知名度的作用。

除此以外，對于私人收藏白酒，為了后續增值，可為收藏人提供相關收藏證明，并將其用于相關展示；還可以舉辦專門的收藏典禮以示尊貴……這些舉措在一定程度上都可以通過消費者的感知達到較好的與其溝通的效果。

4.4 趨勢——互聯網思維下的平臺模式

借力互聯網實現定制白酒的營銷早已有之：2014年“三人炫”產品上市之時就有人士指出，這是帶有“互聯網基因”的產品：該產品搭建在酒仙網這一平臺之上，通過互聯網大數據挖掘客戶需求，通過“大數據+公測”模式來確定產品的外觀、口感、售價等。

互聯網定制白酒不應只是一個“噱頭”，它需要總結出一套更加系統化、可供不同類型酒企借鑒和參考的營銷模式。于是，部分學者和業內人士指出應建立信息溝通平臺：首先建立線上個性化定制酒推廣系統。通過企業官網或網上電子商務平臺，完善個性化定制系統和推廣系統平臺搭建，并與個性化定制銷售模塊進行對接，對產品模塊進行設計，構建完善的個性化產品定制自選系統，實現消費者對產品的自由選擇組合和小規模的柔性化生產；其次，建立專業的線下人員個性化定制推廣隊伍[5]，一方面輔助酒企推行線上產品定制系統，另一方面開拓消費者的線下定制，最終實現線上與線下的密切配合與效果聯動；最后，有條件的酒企還可單獨成立定制酒業務部門，建立規范的定制流程，與傳統的渠道和銷售模式區分開來，專研定制酒拓展業務。

5 小結

綜上，面對競爭越來越嚴峻的定制酒市場，結合白酒行業和當今社會發展現狀可以通過挖掘品牌核心價值、提升與創新產品質量、關注消費者體驗和建立互聯網思維下的平臺模式四大途徑實現白酒企業的重新崛起、行業的再次振興。