新零售背景下四川茶葉營銷策略研究

杜 錦

（成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院，四川成都 611743）

新零售概念是2016年才提出來的一個(gè)新概念，是通過互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能等手段對(duì)商品進(jìn)行線上線下相互結(jié)合的一種新銷售手段。茶葉作為由來已久、有著豐富文化內(nèi)涵的商品，“柴米油鹽醬醋茶”，茶在中國人甚至世界各國的人心中都處于很高的地位。如果將茶葉的營銷和互聯(lián)網(wǎng)合理利用的話，對(duì)于銷售四川茶葉的茶企來說無疑是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。不過，互聯(lián)網(wǎng)也同時(shí)是一把雙刃劍，如何合理統(tǒng)籌互聯(lián)網(wǎng)與銷售的結(jié)合，需要每個(gè)茶企謹(jǐn)慎認(rèn)真地考慮。

1 傳統(tǒng)茶葉營銷方式存在的問題

茶葉的交易由來已久，早在漢朝，張騫就通過絲綢之路將茶葉傳播到西域，唐宋時(shí)期，又有茶馬古道與外界交流。現(xiàn)如今，茶葉的銷售方式又多了新近流行的電商銷售，不過，這種線上線下相互獨(dú)立的銷售方式，使兩種方式相互競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)這兩種銷售方式都有所損害，且在營銷策略上有很大的缺點(diǎn)。

1.1 線下與線上銷售的競(jìng)爭(zhēng)

四川茶葉線下銷售主要是通過實(shí)體零售店與客戶直接交流交易。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是能使客人直接看到和接觸茶葉，感受茶葉的品質(zhì)和質(zhì)量，再按需購買。同時(shí)能享受到店家?guī)淼募?xì)致服務(wù)，包括售后服務(wù)，購買的茶葉有保障。而店家也能因?yàn)榱夹暮蛯?shí)體銷售的約束，保證茶葉的質(zhì)量，又能以茶會(huì)友，隨之接觸到很多愛好相投的朋友；但是線下銷售缺點(diǎn)也很多。首先實(shí)體零售往往需要店鋪，在寸土寸金的城市里，這種銷售方式成本很高，對(duì)利益是一種損失。且店鋪需要每天打理，受環(huán)境的影響大，人工經(jīng)營成本高；其次，線下銷售會(huì)經(jīng)過很多經(jīng)銷商，一層一層拉高價(jià)格，店家為保證利潤(rùn)導(dǎo)致銷售價(jià)格上漲，大幅影響銷量和口碑；同時(shí)，由于線上電商的競(jìng)爭(zhēng)，更加影響了線下零售店的銷售，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)小。而線上銷售主要是通過電子商務(wù)，通過網(wǎng)店、軟件等對(duì)四川茶葉進(jìn)行銷售。這種銷售方式避免了線下銷售中租金、人工等高昂的成本支出，也避免了價(jià)格的逐步抬升，可以由產(chǎn)地直接通過物流發(fā)出，茶葉質(zhì)量比較好，價(jià)格相較低廉；同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)模式的利用，能快速發(fā)布廣告信息，增加商品的知名度；也能節(jié)省雙方的時(shí)間，節(jié)約買家的購物成本；然而，由于線上銷售的局限性，買家不能先接觸到商品后決定購買，茶葉質(zhì)量難以保證；而且物流的運(yùn)輸環(huán)節(jié)對(duì)商品可能會(huì)造成損壞，對(duì)買賣雙方都會(huì)造成利益損失。而且這種實(shí)體店和電商的相互競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，也沒有將雙方的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，對(duì)四川茶葉的銷售勢(shì)必是有巨大影響的。

1.2 四川茶葉營銷缺少知名品牌和企業(yè)

知名企業(yè)和品牌往往是一種商品的活體廣告，它能帶動(dòng)商品和相關(guān)商品的發(fā)展。對(duì)商品的銷售市場(chǎng)有開拓作用。然而，對(duì)于四川茶葉，在目前還仍未有知名的品牌和企業(yè)。無論是線下實(shí)體店還是線上電商，眾多品牌使買家難以辨別和區(qū)分，也就造成了茶葉質(zhì)量的參差不齊，對(duì)四川茶葉的銷售起消極作用。尤其是對(duì)于電子商務(wù)，消費(fèi)者只能通過展示的圖片和文字對(duì)商品進(jìn)行判別，對(duì)消費(fèi)者有迷惑性，所以大多數(shù)人都會(huì)盡量選擇品牌較出名、或至少看起來有保障的店家買。因此，茶葉的品牌和企業(yè)的發(fā)展仍舊處于一個(gè)初級(jí)階段，目前還沒有比較知名的品牌和企業(yè)。

1.3 銷售渠道小，銷售模式單一

茶葉作為種類多樣的商品，不同的種類和品質(zhì)都對(duì)口感的影響很大。傳統(tǒng)的茶葉銷售只是單純的買和賣，是錢和茶葉的直接交易。線下實(shí)體店銷售消費(fèi)者至少還能感受到茶葉的品質(zhì)，而線上電商的銷售，消費(fèi)者無法先體驗(yàn)后購買，使得消費(fèi)者難以選擇到自己滿意的茶葉。同時(shí)電商也基本上是幾家大型的綜合性購物平臺(tái)，茶葉只是作為眾多商品種類之一，對(duì)消費(fèi)者吸引力小。消費(fèi)者購買的渠道很少，而且電商在線上的推廣并不充分。在購物平臺(tái)尋找四川茶葉時(shí)，消費(fèi)者能找到眾多店家，但是即使選擇也大多會(huì)選擇銷量高、綜合評(píng)價(jià)好、價(jià)格低的店家購買，很難注意到一些起步較晚、或者宣傳不到位的店家，即使質(zhì)量更好。而且線上電商的銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也最多是客服的熱情回應(yīng)，或者更優(yōu)惠的價(jià)格和禮品、更完善的售后，難以有新的銷售手段和銷售模式，對(duì)于消費(fèi)者來說沒有什么新意，不會(huì)有太大的購買欲望和吸引力。

2 新零售背景下的營銷策略

新零售對(duì)于四川茶葉的銷售是一次新機(jī)會(huì)，由于傳統(tǒng)銷售模式的局限性，四川茶葉的銷售遭遇瓶頸。而新零售理念能避免傳統(tǒng)模式中存在的一些問題，推動(dòng)線上線下的整合是四川茶葉營銷的新動(dòng)力。

2.1 注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，完善服務(wù)

茶葉種類和品質(zhì)的不同會(huì)對(duì)口感有著巨大影響。消費(fèi)者在選擇茶葉時(shí)，需要對(duì)茶葉進(jìn)行細(xì)致的體驗(yàn)，才能選擇到稱心如意的茶葉。而線上購買又無法直接體驗(yàn)。所以在新零售背景下，通過線上線下整合，利用連鎖店和體驗(yàn)店讓更多消費(fèi)者接觸到四川茶葉，并且能夠親身體驗(yàn)到茶水的口感，再加上體驗(yàn)店中舒適的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者愿意購買，也能讓消費(fèi)者自動(dòng)成為四川茶葉的流動(dòng)廣告，將它傳播到更多消費(fèi)者之間。線上線下的整合，結(jié)合了實(shí)體店和電子商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，防止了兩方的相互競(jìng)爭(zhēng)，避免了各自的劣勢(shì)，給消費(fèi)者一個(gè)良好的購買空間和環(huán)境，更能推動(dòng)四川茶葉的銷售。同時(shí)，在消費(fèi)者購買之后，也要有完善的服務(wù)環(huán)境。比如包裝的質(zhì)量和檔次。包裝的檔次能夠直接影響到茶葉的銷售。優(yōu)質(zhì)的茶葉加上有品位的包裝，對(duì)消費(fèi)者來說是比較有吸引力的。同時(shí)，做好完備的售后服務(wù)。比如在配送中對(duì)茶葉仔細(xì)包裝，確保物流運(yùn)輸對(duì)茶葉不會(huì)造成損壞。也要加快物流速度，讓消費(fèi)者能夠盡快享受到商品。商家要對(duì)消費(fèi)者購買后的問題熱情地耐心解答，對(duì)質(zhì)量問題等積極主動(dòng)地回應(yīng)，避免責(zé)任的推諉，使消費(fèi)者買得舒心和放心。

2.2 發(fā)展知名品牌和企業(yè)

茶葉的營銷現(xiàn)在存在的問題是沒有知名的品牌和企業(yè)。市場(chǎng)上品牌眾多，品質(zhì)不齊，沒有帶頭作用。同時(shí)各生產(chǎn)商沒有較強(qiáng)的品牌觀念，無法打出響亮知名的品牌。在新零售背景下，四川茶葉需要加快速度建設(shè)優(yōu)秀品牌。好的企業(yè)對(duì)一個(gè)行業(yè)都會(huì)有推動(dòng)作用。茶葉可以通過互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)推廣茶葉，使更多消費(fèi)者了解并熟知直到喜愛。要通過合理的營銷手段對(duì)品牌進(jìn)行推廣。而且要有特色的品牌，打好發(fā)展的方向。市場(chǎng)上有很多品牌有同質(zhì)或趨同的現(xiàn)象，包括名稱和包裝等，沒有獨(dú)特的品牌形象，難以讓消費(fèi)者記住，也就難以讓品牌有更大的發(fā)展空間。而且要加快媒體賬號(hào)的推廣。很多其他行業(yè)的企業(yè)，在眾多社交賬號(hào)上十分活躍，讓消費(fèi)者能夠喜愛和熟知，是品牌的一種推廣，最終有利于商品的銷售。所以，四川茶葉也可以通過互聯(lián)網(wǎng)，通過多方面的營銷手段，對(duì)品牌進(jìn)行推廣。

2.3 大力推廣四川茶文化

在營銷過程中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，大力推廣四川茶文化。通過產(chǎn)品特點(diǎn)，融入獨(dú)特的茶文化理念，增加四川茶葉的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)。茶葉本身具有很豐富的文化價(jià)值，所以對(duì)四川茶葉進(jìn)行文化推廣，會(huì)使消費(fèi)者更加了解并欣賞。通過新零售背景下的大數(shù)據(jù)和人工智能，可以快速有效地了解消費(fèi)者定位，通過豐富的文化對(duì)不同年齡和不同需求的消費(fèi)者吸引。比如當(dāng)今年輕人也喜好飲茶，可以通過明星效應(yīng)對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行吸引。或者通過與其他產(chǎn)品聯(lián)名的方式，推廣品牌和文化；對(duì)于年齡較大的消費(fèi)者，也可以推廣養(yǎng)生的觀念。茶葉本來是比較健康的飲品，對(duì)身心都有好處；或者對(duì)于不同需求的消費(fèi)者，如送禮或者自用、都可以通過不同的文化理念對(duì)茶文化進(jìn)行推廣。

3 結(jié)語

四川茶葉有著自身的優(yōu)勢(shì)，但是，在傳統(tǒng)營銷模式下沒有充分發(fā)揮，也就導(dǎo)致了四川茶葉的落后。在新零售背景下，通過互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，快速發(fā)展四川茶葉的品牌和文化，使消費(fèi)者更加了解、更加喜愛四川茶葉，從而促進(jìn)四川茶葉的營銷。互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，只有合理利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，審時(shí)度勢(shì)，才能使四川茶葉立于不敗之地。