茶葉品牌發展中存在的問題與對策研究

沈文薏，周應恒

（南京農業大學，江蘇南京 210095）

茶是中華文化的精髓之一，茶葉發展已有千年歷史。隨著現代人生活質量的改善，人們對茶葉的品質的要求越來越高。品牌是反映商品品質的重要方面，打造茶葉品牌對茶葉產業整體發展具有十分重要的意義。現階段，茶葉品牌的主要還是集中在區域品牌，以地域為特征進行發展，如“云南普洱”、“信陽毛尖”、“洞庭碧螺春”等。然而由于一些公共區域品牌的使用與管理不當，導致品牌整體信譽受損。發展茶葉品牌，應聚焦與公共區域品牌的治理，同時也應鼓勵注冊地理標志品牌與企業品牌。

1 農產品品牌的內涵與界定

1.1 農產品品牌的內涵

根據農產品品牌內涵的差異，可將農產品品牌分為廣義與狹義兩種[1]。

狹義的農產品品牌是指從事農業行業的企業為自己企業的產品注冊的產品品牌，即農產品品牌。如黃修杰（2010）認為農產品品牌是農業生產經營者整合當地自然氣候、社會因素、文化因素和產品特性等要素給自己產品確定的具有個性特色和競爭優勢，并能與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱和標志組合。

廣義的農產品品牌是指所有能夠體現農產品功能價值等屬性的標志。

張光輝等（2008）認為農產品品牌是一個系統，是由農產品的產品屬性、營銷溝通、渠道服務、品牌核心價值等要素結合而形成的具有競爭對手難以效仿的市場競爭力和消費者便于識別的特征的統一體。農產品區域品牌的理解主要有兩種：一種是意識上的區域品牌，一種是實體上的區域品牌[4]。兩者的區別在于是否注冊，是否受到法律的保護。意識上的區域品牌是一種虛擬品牌，即未經過或不能夠注冊的抽象品牌，是消費者對某一地域農產品的綜合感受。實體上的區域品牌是具體的，是通過法律手段注冊了的商標[5]。

1.2 農產品品牌的界定

農產品品牌從類型上可以分為農產品區域品牌、地理標志品牌、企業品牌等概念。

農產品區域品牌與農產品地理標志也有區別，農產品地理標志是一種地理證明商標，是一種接受法律監督、享受法律保護的特殊農產品區域品牌。它擁有更為明確地理界線，且產品的品質、聲譽或其他特性與當地自然因素和人文因素必須高度相關[6]。

與企業品牌相比較，農產品區域品牌具有區域公共性特征。企業品牌是由某家企業組織或個人所獨占的，并且是可交易的[7]。

2 茶葉品牌建設的意義

2.1 建立茶葉品牌是農產品優質優價的實現途徑

根據消費者對質量的信息把握程度可以將商品分為搜尋品、經驗品、信任品。農產品便屬于信任品，消費者消費之后也無法確認其質量，或者是個人需要付出極大成本去了解農產品真實的質量，這就導致了信息不對稱的問題。在茶葉市場上，由于消費者對茶葉品質的辨別缺少專業知識，無法辨別茶葉質量高低，或辨別成本太高的，這就會使茶葉產品市場走向“檸檬市場”。茶葉品牌的確立可以減少消費者的搜尋成本和信息不對稱，幫助茶葉產品實現優質優價。

2.2 建立茶葉品牌是適應消費者需求的必然趨勢

隨著人民群眾生活質量的的改善，消費者對食物的消費習慣也在不斷改變，對優質、健康、綠色無公害農產品的需求不斷增加、食品的安全屬性是消費者最重視的方面。打造農產品品牌，可以從源頭控制食品安全，提升產品質量。在信息不對稱的情況下，茶葉品牌是消費者辨別茶葉質量的重要標志。

2.3 建立茶葉品牌是推動標準化生產的有力杠桿

與工業產品不同，農產品由于其生產的不連續性，小農戶地域的分散性，導致對其質量的把控具有較大難度，標準化生產在農產品生產過程中尤其重要。在茶葉產品中，品牌的建立有利于茶農采用統一的生產技術和加工技術，統一茶葉的質量。

2.4 建立茶葉品牌是提高農產品國際競爭力的重要手段

近年來，國際市場上的茶葉品牌越來越多，如“立頓”等，而中國仍然缺少有競爭力的國際茶葉品牌。歐美等一些發達發達國家也以產品標準、質量安全為手段的技術貿易壁壘阻止中國的茶葉品牌進入。通過打造茶葉品牌，可以提高我國茶葉產品的國際競爭力，使其在國際市場中占得一席之地。

3 茶葉品牌現存的問題

3.1 品牌營銷能力差，消費者接受度低

大部分消費者在購買茶葉時通常只注重茶葉的價格、品質，對其品牌的關注度卻比較低。在一些地方，企業政府只把申請茶葉品牌、地理標志當作一項任務，并沒有進行后續的品牌管理和宣傳，導致茶葉品牌影響力差。另一方面，由于茶葉經營主體多為小農戶，組織化程度低，很難有資金實力來運作品牌。一些地理標志、品牌的運作者，在宣傳品牌時僅利用其歷史文化聲譽而忽略了在現代市場中對其產品競爭力的培育在這樣的環境下，就導致了中國茶葉缺少知名品牌，世界性的品牌。同時，大部分茶葉品牌的營銷方式比較相似，消費者無法將其區分開來，久而久之便不再關注茶葉的品牌。

3.2 茶葉品牌同質性強，市場競爭激烈

由于茶葉本身地域、產地等品牌因素的限制，其本身存在一定的同質性。在一個地理區域，通常會出現多個類似的茶葉品牌。同類的地理標志產品茶葉品牌之間難以形成差異，導致地區間產品品牌競爭激烈，甚至引發惡性競爭，整個行業盈利空間減少，市場環境惡化。產品同質化過強還會導致消費者對品牌混淆，影響消費者購買決策，使得品牌營銷變得更加困難。

3.3 監管部門權責不清，管理低效

在實際工作過程中，質檢、工商、農業三大部門都參與了農產品地理標志的登記與管理，然而由于三個部門權責和分工不明確，造成了對地理標志品牌的多頭管理。在這樣的管理模式下，容易造成行政效率低效，申請標準不統一等問題。同時，茶葉品牌的經營主體在這樣的管理模式下也會進行重復注冊，造成了人力物力和財力上的浪費。

3.4 品牌缺少有效監管，存在信譽危機

由于小農戶自身的資金實力有限，讓每家每戶注冊茶葉品牌顯然是不現實的，而農產品各種特性又與其地理特性息息相關，農產品區域品牌是解決農產品優質優價的重要途徑。但農產區域品牌的公有品屬性使得區域內的生產經營者存在“搭便車”的動機，區域內生產者缺乏建設、推廣和保護區域品牌、地理標志的動機。同時，更有很多生產者冠以區域品牌的名號，生產低質量的、假冒的農產品，造成區域品牌名譽受損，這些不良的經營行為，也會對主體內的生產者造成巨大損害。

4 發展對策

4.1 提高茶葉經營主體營銷意識和水平

首先，對地理標志品牌的審核要從申請環節延續到后續的發展環節，鼓勵茶葉經營主體對其品牌進行營銷和宣傳，并輔以一定的資金支持。茶葉經營主體要通過不斷挖掘自身茶葉品牌的特性特點、內涵，結合現代市場發展規律，對品牌進行宣傳和營銷。基于市場的要求，仔細設計茶葉品牌的標志，包裝，宣傳語等，找出產品自身的獨特之處，與此同時，通過標準化生產和質量把控等方式，來體現產品的安全性以及其產品品牌的正統地位。對于品牌文化內涵的挖掘，不應局限于傳統的歷史文化底蘊，還應立足于當下的時尚潮流，迎合年輕群體的喜好。對于營銷渠道的挖掘，應該注重對新媒體渠道的培養，如微博、公眾號等渠道，加強對茶葉品牌的宣傳。

4.2 優化多元管理制度，強化各主體分工協作

發展茶葉品牌必須明確地理標志品牌各利益相關者的角色定位，組織協調各部門分工協作。政府要發揮主導作用，主動協調其他各部門。質檢、工商、農業三部門中，應由農業部統籌農產品地理標志的各項工作，增強農產品地理標志認證與保護的權威性和公信力。對地理標志的申請，要有統一的標準和區域劃定。要建立長期、持續性的地理標志的監督和審查機制，并建立監督和懲罰機制，動態管理農產品地理標志運行狀況。茶葉行業協會作為第三方組織，應發揮其自身職責，健全自身功能，為茶葉市場制定相關標準和規則。作為消費者，也應該對茶葉市場進行積極監督。

4.3 提升茶葉產品質量，進行標準化管理

提升茶葉產品質量，對產品質量進行標準化管理，有利于樹立良好的品牌形象。提升產品質量，可以從生產環節進行革新，增加茶葉產品附加值。通過對產品從生產到加工以及最后銷售環節的全產業鏈的跟蹤，使產品可溯源，增加了產品安全性的同時也使消費者對產品更加信任。同時，在各個環節實施標準化管理，嚴格把控產品質量，樹立產品口碑。同時，打造統一的商標，包裝，采用統一的銷售渠道，可以采取建立直銷店、農超對接等模式，縮短流通渠道，嚴打假冒偽劣商品。

4.4 加強品牌監督管控機制，維護品牌聲譽

首先要加強市場監管，嚴厲打擊假冒農產品品牌的行為，加大處罰力度，增加其違法違規成本。其次，對區域品牌內主體進行教育，增強其保護區域品牌的意識，使之意識到區域品牌是“一榮俱榮，一損俱損”，維護區域品牌聲譽與其利益息息相關。同時，企業中的龍頭企業要負擔起責任，管理其子品牌，努力做到質量與標準的統一。