中西白酒推廣策略比較

王小童

（西南科技大學(xué)，四川綿陽 621000）

1 引言

伴隨著中國加入世貿(mào)組織（WTO），中國與外國的經(jīng)貿(mào)交流也越來越頻繁。中國市場與外國市場的互動(dòng)性越來越強(qiáng)。在這樣全球化的背景下，外國的產(chǎn)品正在深入中國大陸，而中國的產(chǎn)品也有需要走出國門，擴(kuò)大市場份額。這不可避免要面臨國內(nèi)國外兩個(gè)方面的競爭。作為中國最具代表性的傳統(tǒng)飲品，中國白酒具有數(shù)千年的歷史，直到現(xiàn)代，仍然是中國人社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的一種交際工具和重要食品。不過，中國的白酒在國內(nèi)耳熟能詳，普遍流行。但是在國外，卻一直沒有打開市場，增加認(rèn)知度，更談不上美譽(yù)度。反觀外國的洋酒在內(nèi)地市場，卻經(jīng)過短短20年左右時(shí)間，即獲得了廣泛的認(rèn)知度和美譽(yù)度，市場份額快速上升，甚至逐漸打敗中國的白酒，贏得了年輕一代消費(fèi)者的認(rèn)同。究其原因，除了文化傳統(tǒng)背景不同之外，在對(duì)產(chǎn)品、品牌的廣泛宣傳上，不能不說是一方面重要原因。

中國的白酒是具有濃郁中國特色的一種飲品。它和世界上其它國家的酒并列為四大蒸餾酒之一。這四大名酒中，以英國為代表的“威士忌”，法國為代表的“白蘭地”，俄羅斯為代表的“伏特加”，都在世界各地暢行其道，唯獨(dú)中國的白酒，卻在走向國際市場的過程中很不理想。根據(jù)參考文獻(xiàn)，中國的白酒年產(chǎn)量數(shù)百萬噸，而出口的數(shù)量一年只在千噸左右，每年的出口額不過2億美元。而且銷往外國的白酒消費(fèi)者普遍是華人，或者是華人集聚區(qū)的東南亞、香港，外國消費(fèi)者普遍對(duì)白酒的印象是“談白酒色變”。如果說是因?yàn)橹袊拙贫葦?shù)高，外國人不善飲，這在“伏特加看來卻存在反例。因?yàn)榉丶印弊罡叨葦?shù)能達(dá)到80度。而一般威士忌、白蘭地也能達(dá)到42度左右。所以，除了產(chǎn)品本身的原因之外，我們也需要考慮，不同文化背景下的人們?nèi)绾文芾斫馄渌幕尘跋碌木哂忻褡逄厣漠a(chǎn)品。

2 中西文化的差異概況

周恩來曾經(jīng)有一個(gè)典故。有一次，外交部邀請(qǐng)外國友人觀看中國古典越劇《化蝶》，外交部在發(fā)給外國友人的邀請(qǐng)函上要簡單介紹故事內(nèi)容，正在相關(guān)人員犯愁如何向外國友人介紹這出具有神話色彩的故事時(shí)候，周總理說：“不需要寫什么故事梗概，只需要在邀請(qǐng)函上上寫‘歡迎您觀賞中國版的《羅密歐與朱麗葉》’就可以了。”從這個(gè)故事中我們可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中外文化有相同相似之處，都有普遍而廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀和道德觀，問題是，如何讓具有決然不同文化背景的人能迅速理解各自的文化載體。在這里，周總理給了我們一個(gè)啟示：充分利用外國廣泛認(rèn)知的文化傳統(tǒng)，介紹中國具有自身特色的文化內(nèi)涵。簡而言之就是一種“換位思考”的思維模式。

由于中國白酒的特點(diǎn)是濃香無色，口感強(qiáng)烈，味道渾厚，這對(duì)西方消費(fèi)者來說是一種全新的體驗(yàn)。要接受這樣的體驗(yàn)，需要一個(gè)逐步習(xí)慣的過程。啤酒在中國的傳播最開始進(jìn)入中國的時(shí)候，中國的消費(fèi)者對(duì)其口感評(píng)價(jià)也不容樂觀，有時(shí)甚至將其比喻為“泔水”。但是，經(jīng)過十幾年長時(shí)間不間斷的廣泛宣傳，現(xiàn)在啤酒已經(jīng)成為普通大眾的流行飲料。再如芝華士威士忌洋酒在中國的宣傳，不斷突出產(chǎn)品自身特色的同時(shí)，找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)述求，集中力量進(jìn)行對(duì)位宣傳，從而打開突破口，使得其在中國中產(chǎn)階層逐漸流行開來。中國白酒應(yīng)該可以借鑒這些傳播理念和宣傳手段方式，在國外逐漸打開中國白酒的市場。

中國的白酒企業(yè)也曾經(jīng)嘗試過在海外推廣白酒文化，但總體說來，效果不甚理想。有些白酒企業(yè)雖然嘗試對(duì)外國消費(fèi)者進(jìn)行推廣，卻礙于短時(shí)間的效果不甚理想，或沒有找準(zhǔn)消費(fèi)訴求點(diǎn)，就轉(zhuǎn)而完全退回到國內(nèi)市場尋求短期利益。比如1997年，五糧液集團(tuán)在與外國洋酒集團(tuán)開發(fā)芝華士式的中國洋酒在外國打不開局面的時(shí)候，就完全退縮到國內(nèi)市場。在這一點(diǎn)上，中國白酒企業(yè)集體性地缺少對(duì)西方文化背景的理解，缺少長期堅(jiān)持海外市場推廣白酒的耐心，缺乏找準(zhǔn)消費(fèi)訴求點(diǎn)而后集中力量進(jìn)行品牌宣傳的魄力。由此導(dǎo)致白酒在海外市場不流行。

3 中西文化背景下的推廣思路研究

中西文化背景的不同，各自給西方洋酒在中國的推廣和中國白酒在世界范圍內(nèi)的推廣設(shè)置了障礙。然而，西方洋酒在短短20年里逐漸打開了中國市場，中國的白酒卻一直在西方市場上止步不前。應(yīng)從西方文化背景的消費(fèi)者看待中國白酒的角度，西方文化背景中的傳播手段和方式，來思考中國白酒廣告如何切入西方文化傳統(tǒng)，在明確消費(fèi)訴求點(diǎn)的前提下，借鑒西方洋酒在西方市場的廣告設(shè)計(jì)以及進(jìn)入中國市場的廣告設(shè)計(jì)，探討中國白酒在不同文化背景傳播環(huán)境中的酒廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。主要研究的內(nèi)容包括：

（1）外國洋酒品牌在西方世界以及在中國大陸進(jìn)行酒廣告設(shè)計(jì)的思路和策略。借鑒芝華士在中國的廣告推廣獲得了成功案例和伏特加和中國白酒一樣具有高度數(shù)特征在西方推廣界的廣告案例，可見成功的推廣是刨除產(chǎn)品本身特性帶來的干擾，集中思考廣告設(shè)計(jì)本身對(duì)產(chǎn)品的傳播。

（2）中國白酒在海外市場的廣告設(shè)計(jì)思路和推廣策略。傳統(tǒng)的中國白酒特別注重突出悠久的歷史文化，但卻忽略了酒對(duì)于西方文化背景消費(fèi)者對(duì)于酒本身的認(rèn)識(shí)。西方的消費(fèi)者更注重酒本身對(duì)于個(gè)體的人的作用，更講究的是品酒，賞酒；對(duì)于酒的交際助興作用并不那么強(qiáng)烈。因此，需要在這種文化認(rèn)識(shí)前提下，改變中國白酒對(duì)西方消費(fèi)者看來是商務(wù)交際助推器的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，更多的要強(qiáng)調(diào)酒和飲酒者本身的關(guān)聯(lián)。

（3）將中國白酒在海外市場的廣告設(shè)計(jì)與洋酒在中國市場推廣時(shí)的廣告設(shè)計(jì)思路進(jìn)行對(duì)比。中國傳統(tǒng)的白酒廣告突出“和”這個(gè)主題，代表了傳統(tǒng)儒家文化的“家和萬事興”，感情訴求點(diǎn)在親情，友情；而洋酒的廣告更突出自由、浪漫的精神內(nèi)涵，訴求點(diǎn)在年輕的現(xiàn)代人所關(guān)注的友情和愛情方面。但是，西方普世的價(jià)值觀和中國傳統(tǒng)的道德觀有互通之處。將在這樣的價(jià)值觀共同點(diǎn)上對(duì)中外白酒廣告設(shè)計(jì)思路進(jìn)行對(duì)比，并借鑒成功的廣告設(shè)計(jì)。

4 中西白酒推廣策略研究價(jià)值分析

中國白酒是中國具有悠久歷史的傳統(tǒng)特設(shè)味道十足的飲料。這種傳統(tǒng)特征一方面為中國白酒在世界范圍內(nèi)的競爭建立了護(hù)城河，另一方面也對(duì)在海外市場的推廣產(chǎn)生了阻礙。推廣中國的白酒品牌產(chǎn)品，核心是要結(jié)合中國的傳統(tǒng)文化一起推廣，但卻不能忽略西方文化背景下的消費(fèi)者對(duì)于中國白酒所蘊(yùn)含的文化的接受能力和接受方式。因此，考察西方文化傳統(tǒng)，借鑒洋酒品牌在西方世界和東方世界的消費(fèi)訴求和廣告宣傳的切入方式，研究中國白酒在西方世界的廣告設(shè)計(jì)理念和思路，對(duì)于中國白酒企業(yè)在世界范圍內(nèi)提高知名度，進(jìn)而獲得認(rèn)可，具有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化傳播價(jià)值。這將對(duì)中國白酒企業(yè)調(diào)整思路，重新找準(zhǔn)在西方消費(fèi)者心目中的地位，提高白酒品牌在西方市場的份額，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，帶來相應(yīng)的應(yīng)用價(jià)值。

5 結(jié)語

基于上述內(nèi)容的考察和研究，中國白酒在西方文化背景下，如何根據(jù)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)訴求點(diǎn)，提出小眾化的宣傳推廣范圍是第一位的推廣切入點(diǎn)。可嘗試結(jié)合廣告?zhèn)鞑W(xué)、視覺美學(xué)與平面設(shè)計(jì)應(yīng)用，及市場營銷學(xué)的理論。有針對(duì)性的采取換位思考的立場，找準(zhǔn)西方文化背景消費(fèi)者的同時(shí)，對(duì)于在西方文化背景的市場內(nèi)推廣中國白酒產(chǎn)品以及相應(yīng)酒文化，白酒所蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化，就具有現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。同時(shí)也有助于推廣中國的傳統(tǒng)文化。