腦白金市場定位的不足與對策分析

楊小紅

（宜賓學院，四川宜賓 644000）

1 腦白金市場定位現狀

腦白金之所以暢銷多年，有很好的市場定位是一個關鍵因素。它從兩方面進行市場定位。

1.1 年輕態健康品

腦白金一直堅持將品牌定位為年輕態健康品，衰老一直是人類的敵人，保持“年輕態”是人類長久以來進行的不懈探索。在當今人們對養生和健康的關注度與日俱增，擁有一個健康的身體也是人們一直所追求的生活態度，腦白金準確地抓住了人們內心的心理需求進行自己的產品功效定位。腦白金的主要功能有兩點：改善睡眠質量與潤腸通便。睡眠質量與腸道健康和人們身體健康和保持年輕體魄息息相關，這正是腦白金營銷的根基，如果沒有產品做支撐，營銷策略的有用性就是紙上談兵。

1.2 禮品定位

與其他保健食品的市場定位宣傳不同的是，腦白金把自己產品的功能訴求放在次要位置，一直把禮品定位放在主導位置，它能夠取得成功很大程度上也是因為這樣的定位策略。腦白金的消費群體是較為廣泛的，不但能夠銷售它給中老年人，還能夠賣給把它作為送禮的青年人，年輕人最關心的并不是腦白金效果怎么樣，他們更在意的是腦白金的作為送禮是否有面子，能否體現孝心、愛心等。將腦白金定位為“禮品”這一概念，腦白金的銷售便算是完成了一大半。腦白金將一個保健食品產品，打造成一個中高端禮品，成為“愛心、孝心、健康”的代名詞，對功能性非常強大并且應該對其進行理性選擇的保健品，通過連續不斷地廣告宣傳，強化禮品訴求，同時添加了感性的送禮意義，讓腦白金可以作為鮮明獨特的禮品定位來擺脫同質困境。

2 腦白金市場定位的不足

2.1 廣告定位策略與企業實際脫節

2.1.1 廣告內容陳腔濫調

通過各種資料收集以及問卷調查得知，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”此句簡單通俗的廣告已經扎根在人們心里，耳熟能詳，腦白金的已經有很高的知名度了，在消費者心理已經占有一席之地，知名度的目的已經達到了。但是輪番的廣告轟炸，本就簡單無趣的廣告詞和常年不變的腦白金老頭老太太形象讓人心生反感，廣告的美譽度很低，進而對腦白金產品本身也產生了一定的抵觸心理。

2.1.2 廣告渠道過于單一

現在是網絡時代，電視廣告日漸式微，報紙的受眾過于狹窄。電視廣告現在更多的群體是中老年，只是腦白金的一小部分潛在消費者。腦白金的很大一部分禮品市場的購買者年輕人更多的是上網和使用手機的時間更多。

2.2 過于重“禮品定位”輕“產品功效定位”，過度宣傳問題

禮品的外延性很強，很容易被替代，并且收禮的人不喜歡禮品重復，自然送禮也很少重復，腦白金自然不會是永遠是人們送禮熱衷選擇的對象。在現有的保健食品市場上，消費者更傾向于購買具備某一特定功效的保健食品。然而，腦白金并沒有以自身的產品功效和產品質量為主導宣傳，而是把自身功效定位得不明確，范圍廣卻很模糊，“年輕態，健康品”，概念愿景是很好的，也很受消費者喜歡，但是市場上相似的概念太多了，這樣的做法沒有體現細致的差異化，因而不利于形成產品特色。無處不在的宣傳讓消費者感到窒息，過度宣傳會引起消費者反感，通過調查顯示，絕大數的年輕消費者表示不會購買腦白金，這是腦白金的很大一部分目標受眾，由此也可以看出，腦白金正在流失它的消費者。

2.3 目標市場選擇與市場定位存在脫節現象

腦白金的市場重心傾向在城市，雖然有網絡渠道補充，但是農村有很大一部分的消費者仍然不方便購買，比如年紀較大的農村中老年人，他們就很多不知道怎么網上購物。隨著經濟的整體向前發展，農村居民可支配收入雖然沒有城鎮居民的那么高，但是也是在逐年增加，增長率有的年份甚至超過了城鎮居民的，農村居民的購買力購買腦白金是完全在承受范圍內的，腦白金的營銷渠道顯然不夠寬泛，沒有及時跟上市場的發展，沒有及時覆蓋廣大的農村市場。

2.4 包裝與“禮品定位”形象不匹配

腦白金的包裝給消費者的印象并不是良好的，與自身的中高端市場定位是不匹配的。送禮者很看重包裝價值的，這樣的包裝會讓購買者覺得送出去沒面子。進而可能因為它的包裝而影響它的銷售。

2.5 市場定位影響力下降

保健食品最核心的還是產品質量，腦白金含有的褪黑素雖然在科學界也是得到認可的，但是褪黑素在美國保健食品早就出現，在信息不對稱的時代，腦白金的褪黑素具有相對的神秘性與先進性，但在科技和信息發達的今天，國外含褪黑素的保健食品的不斷進軍中國市場，腦白金正在逐漸失去它的各方面優勢。因而在消費者心中腦白金的產品中高端檔次單靠廣告宣傳和禮品概念已經弱化了，定位的中高端檔次影響力正在不斷下降。

3 完善腦白金市場定位的建議

3.1 重新制定廣告策略，減輕消費者的反感情緒

腦白金之所以一直采用簡單通俗的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”是為了新產品能在市場上迅速打開知名度，并維持腦白金在消費者心中的“禮品形象”。現在出現知名度高，美譽度低的現象，此時腦白金應該重新制定廣告策略，賦予廣告語一定的文化內涵，而不是一味追求簡單通俗；同時更換廣告形象，選擇更符合現在人們審美的形象，從而重新減輕消費者對腦白金廣告的反感情緒，為進一步打開市場做鋪墊。同時寬泛廣告渠道，適當做一些戶外廣告和POP廣告，減少電視廣告投入，增加網絡廣告投入。

3.2 “功效定位”與“禮品定位”并駕齊驅

腦白金的作用原理是采用先進工藝制成，含有的褪黑素其改善睡眠和潤腸通便的功效在科學界是得到肯定的，單純依靠概念和包裝是無法使保健食品長久發展下去的，市場定位時把“功效定位”和“禮品定位”放在同樣的高度，既注重外在，也注重產品內涵和質量。把“改善睡眠，潤腸通便”進行精準定位，打破消費者對腦白金空有宣傳，產品不好的壞印象，使產品功效形象更加鮮明。

3.3 拓寬營銷渠道，更好覆蓋目標市場

隨著經濟的發展，腦白金的目標市場其實是在逐漸擴大，特別是農村市場這一塊，為了匹配農村這塊目標市場，拓寬已有的營銷渠道，把腦白金的營銷地點輻射到縣城、鄉鎮。

3.4 提升產品包裝形象，匹配產品的定位

首先是選用高檔的包裝材料，腦白金目前的包裝材料是白卡紙，與定位的中高端檔次有一定落差，換用銅版紙，其印刷效果，觸感，氣質和外觀的檔次感自然就上去了；第二是包裝融入文化元素，盡顯品牌內涵，腦白金是“愛心，孝心”的代名詞，因而包裝的包裝上可以印上小而精美的古代著名有孝心的人物，比如“曾參，腫由”；包裝“腦白金”名字下面把“年輕態健康品”換為“改善睡眠，調理腸道”，功效明確更有吸引力。

3.5 提升產品質量，維護和加深產品的市場定位形象

市場定位的前提還是得基于產品，保健食品最重要的得主抓產品質量，腦白金應該致力于以科技為依托，以目標消費者需求為導向，努力鉆研，突破研究瓶頸，狠抓產品質量，腦白金研發出貼合消費者需求的具有前沿性功效的產品。

適時地進行完善和更新定位及定位產品的創新升級是產品可持續發展所必須的。市場環境本身變化迅速，整個大的宏觀環境變化更快，消費者偏好也會在環境的影響下而發生變動。消費者需求受很多因素影響而很容易發生變化。所以，企業的市場定位要隨著環境與消費者偏好的變化進行不斷地完善和創新，促使定位產品和消費者的需求達到完美的匹配，進而實現企業持續發展。