從品牌思維角度淺談宣威火腿的發展路徑

孫惋 盧明德

【摘 要】近年來，消費市場上農產品和地方特色產品的發展趨于同質化，隨著消費升級，農產品和地方特色產品的發展路徑需要品牌化。本文以此為切入點分析了宣威火腿品牌發展中的優勢和存在的問題，并有針對性地提出策略，為宣威火腿品牌發展路徑提供了借鑒。

【關鍵詞】宣威火腿;品牌;發展

中圖分類號：F304.3? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）33-0215-02

一、宣威火腿的地域背景及品牌發展概況

（一）宣威火腿的地域背景

宣威地處云貴高原的烏蒙山區，是烏金豬的主要養殖地區。宣威冬季無嚴寒，夏季無酷暑，年均溫差小，晝夜溫差大，太陽光照充足，平均每年日照時間是1912小時，每年有30多天的結霜期，年均降雪10天左右，這里的自然條件和氣候都很適合腌制火腿①，尤其每年從霜降之后到立春之前的這一時間段最為適宜。宣威人民取用上好的烏金豬后腿，按摩擠去淤血后用鹽揉搓腌制，待發酵、風干后來年端午節便可享用美食。

（二）宣威火腿的品牌發展概況

自明朝起宣威火腿就已初現雛形，主要是腌臘肉制品，到了清代才真正成為云南人民的餐桌美食。在此之后，不管是浦在廷與陳時銓創辦的“宣威火腿股份有限公司”還是后來更名后的“宣和火腿罐頭有限公司”和“浦在廷兄弟食品罐頭公司”，這其中都有品牌發展的縮影。但是由于社會動蕩，宣威火腿的發展之路一度坎坷難行，到了二十世紀八九十年代宣威火腿重新煥發了生機，再度著名，并開始了更加專業、更加有規模、更加系統化的生產，越來越多的產品進入國內消費市場②。時間悄然劃過，到了二十一世紀后，人們的生活水平得到提高，生活方式也隨之轉變，對于餐桌上農副產品的需求也由僅僅飽腹轉變成為希望口感更加豐富、營養更加全面、形式更加多樣，雖然目前市面上的宣威火腿品牌發展仍然良莠不齊，但總體來講宣威火腿的發展前景可期，宣威火腿品牌的發展也方興未艾。

二、宣威火腿品牌發展中的優勢和劣勢

（一）宣威火腿品牌發展中的優勢

宣威火腿歷經數百年始終如一地沿用古法腌制，結合當地的自然和氣候條件，選用上好的烏金豬后腿，經過歲月的錘煉才登上人們的餐桌。作為宣威最富盛名的特色名品，宣威火腿憑借著油而不膩和香咸鮮嫩的口感已經成為了消費者贈送親朋好友的珍貴地方特色禮品。這為宣威火腿品牌的發展提供了堅實的基礎。

（二）宣威火腿品牌發展中的劣勢

首先，宣威火腿經歷了曲折的幾度發展，方才形成了如今年產值過億的大產業，但宣威的火腿產業卻高度分散、不成規模、不成體系，目前所擁有的銷售形態也比較初級，且沒有標準化生產加工和營銷的模式，即只要從宣威銷出的火腿都叫做宣威火腿，即使有著統一標識的產品味道也有所差別，這一批和下一批的質量也會參差不齊，這其中存在一個火腿產業不規范的問題。

其次，宣威火腿屬于地域性品名因此地域印記比較強烈，但是放眼目前的市場，宣威火腿沒有一個知名度和影響力大的品牌。當下也有一些宣威火腿的生產商看到了這一問題并且有一些作為，但大都是小規模且分散的商家之間在進行無序的競爭，也有一些商家以次充好、自砸招牌，其原因就在于“宣威火腿”是屬于整個地域性品名，“地域名”加“品類名”所覆蓋的產品范圍太廣，品牌所有權歸屬不清，導致宣威火腿“有品無牌”。總有一些商家會鉆這個空子來透支宣威火腿的信譽，更有甚者還會有食品安全等問題。這其中存在一個火腿產業經營者高度分散、容易被無良商家鉆地域名品的空子。

再次，放眼目前市面上現有的宣威火腿的包裝，幾乎都是真空包裝，稍好一點的也只是在真空包裝外加了紙盒做保護，而且紙盒外包裝上的圖案不美觀又十分雜亂，缺乏獨到的設計和品牌思維，對消費者的品牌認知也并沒有太大的助益，這是宣威火腿作為非深加工食品造成的包裝難的問題。

最后，宣威火腿由于其制作原料和工藝都比較簡單，導致在宣威這個區域內生產出來的宣威火腿雖然略微有些不同但整體上差異不大。對于消費者而言，宣威火腿品質的好與壞很難從外觀上區分開來。這也是宣威火腿的品質從外觀上很難以區分品質的好壞而不能脫穎而出的原因。

三、推動宣威火腿品牌發展的措施

（一）宣威火腿發展的規模化

規模是現代農業的本質，有著統一質量標準的產品一定是有規模的商家生產出來的，建立標準化的生產平臺和銷售渠道非常重要，宣威火腿在大批量生產的同時要保持其品質的一致性，這樣才能讓消費者購買到品質穩定的宣威火腿品牌產品，從而逐步占領消費者的心智資源。

（二）宣威火腿發展的品牌化

通過對目前市面上現有的宣威火腿的生產經營個體的管理，使原本分散的經營個體服務于同一個品牌生產商。在品牌生產商內部制定行業標準，讓每個個體都遵循統一的標準，從而控制能在市面上進行售賣的宣威火腿的品質。這樣內部標準一旦形成，受益者也將會由這個品牌標準擴散至整個區域內宣威火腿的經營者。拒絕以產地為品牌，杜絕由于產地資源共享而帶來的食品安全等問題，做到責任到品牌，即如果所購品牌產品質量出了問題那是品牌方的責任而不會直接否認所有宣威火腿的品質。

（三）宣威火腿發展的產品多樣化

宣威火腿屬于非深加工食品，對于這類產品而言，包裝在傳達品牌調性的同時還要對產品進行保鮮，降低產品的壞貨率，在此基礎之上需要經營者做兩點突破：一是用技術性的方法解決問題，考慮如何能讓宣威火腿包裝在保鮮的同時增加美觀度并且能夠傳達品牌調性;二是考慮是否能對產品進行深加工，在保留宣威火腿這個主題概念的基礎上，改變產品形態做出一些如火腿肉脯、凍干火腿片、火腿罐頭、火腿拌醬等附加產品，這樣既能改變產品單一的真空包裝形式又能通過更多新的產品形態來拓展更多消費市場。

（四）宣威火腿發展的品牌差異化

一個品牌要想在同質化競爭異常激烈的市場中尋找突破口，就必須要尋找品牌的差異化，使自身在市場競爭中處于有利地位。由于宣威火腿這種非深加工的餐桌食品一般與同品類產品差異化較小，因此需要將宣威火腿的差異化通過獨特的品牌定位和品牌文化進行由內到外的系統品牌形象塑造，做到內有好的產品質量外有好的品牌包裝形象。同時，做品牌要搶做“老大”，這樣才能使品牌能夠脫穎而出，利用“老大”的公信力搶占區域資源，“即要站在宣威火腿這一地域名品資源的肩膀上創造新的品牌，讓這個品牌代言宣威火腿品類中的正宗”③。

隨著消費升級，市場中商家和消費者對品牌的訴求都更加關心和重視。商家需要通過打造品牌來搶占消費者的心智，促進產品銷售;消費者也需要依靠品牌的公信力在品質參差不齊的市場中快速準確地找到自己需要的產品，長此以往市場會形成一個良性循環。因此宣威火腿在以后的發展中要注重品牌化和差異化，進行集中化、規模化、標準化的生產，拒絕產地資源共享，用品牌思維來引領區域性宣威火腿產業的健康發展。

注釋：

①孔維嚴.宣威火腿工藝及當代發展概況調查報告[D].重慶：重慶師范大學，2016.

②王人天.宣威火腿與浦在廷[J].中國地名，2018（11）：58-59.

③婁向鵬.品牌農業：從田間到餐桌的食品品牌革命[M].北京：企業管理出版社，2013.4：85.