創(chuàng)新擴(kuò)散理論視角下的中國(guó)茶文化傳播

董 妍

（武漢生物工程學(xué)院，湖北武漢 430415）

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶文化的發(fā)源地。自古道：“開(kāi)門(mén)七件事，柴米油鹽醬醋茶”，可見(jiàn)，茶與人們的日常生活密不可分，隨著歷史的發(fā)展形成了獨(dú)特的中國(guó)茶文化。

中國(guó)茶文化歷史悠久，內(nèi)容豐富，包含和體現(xiàn)了一定時(shí)期的精神文明和物質(zhì)文明。經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展，茶文化內(nèi)涵及表現(xiàn)形式也在不斷擴(kuò)大、延伸、創(chuàng)新和發(fā)展。因此，在新時(shí)期構(gòu)建茶文化，傳播茶文化不僅有助于弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，同時(shí)也是社會(huì)發(fā)展的必然要求。本文結(jié)合羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，探討如何更加有效的傳播中國(guó)茶文化，使公眾了解和熱愛(ài)茶文化。

1 茶文化發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)的茶文化歷史悠久，博大精深。隨著人們的生活水平和生活質(zhì)量逐漸提高，茶文化也進(jìn)入了全面發(fā)展時(shí)期。為了更好的研究中國(guó)茶文化，相繼成立了中國(guó)茶文化研究社團(tuán)和機(jī)構(gòu)，創(chuàng)辦茶文化雜志，為茶文化研究成果的發(fā)表提供了條件。隨著茶文化的興起，各地舉辦茶博會(huì)，召開(kāi)國(guó)際茶文化研討會(huì)等活動(dòng)為茶文化的不斷發(fā)展提供了條件，古老的中國(guó)茶文化正逐步演變?yōu)橹袊?guó)現(xiàn)代茶文化。

2 創(chuàng)新擴(kuò)散理論

“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”是美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出的。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為率先采納者（Innovators）、較早采納者（EarlyA.dopters）、早期大批采納者（EarlyMajority）、較晚期大批采納者（LateMajority）和滯后采納者（Lag-gards）[1]。

羅杰斯提出，創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物。通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10%—20%。創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過(guò)程就起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段[2]。即著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論，該理論認(rèn)為創(chuàng)新的擴(kuò)散總是一開(kāi)始比較慢，然后當(dāng)采用者達(dá)到“臨界數(shù)量”后，擴(kuò)散過(guò)程突然加快，這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)，直到系統(tǒng)中有可能采納創(chuàng)新的人大部分都已采納創(chuàng)新，到達(dá)飽和點(diǎn)，擴(kuò)散速度又逐漸放慢，采納創(chuàng)新者的數(shù)量隨時(shí)間而呈現(xiàn)出S形的變化軌跡[3]。這整個(gè)創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程便構(gòu)成了創(chuàng)新擴(kuò)散的生命周期。

茶文化在發(fā)展的過(guò)程也是自身不斷創(chuàng)新的過(guò)程，是在弘揚(yáng)茶文化的基礎(chǔ)之上的更深入的發(fā)展。創(chuàng)新擴(kuò)散理論為提高茶文化傳播效果提供了一個(gè)實(shí)用的視角。在信息化的社會(huì)中，許多文化理念通過(guò)各種途徑和方式進(jìn)行傳播，并產(chǎn)生一定的影響，茶文化也不例外，在茶文化的傳播過(guò)程中，借助創(chuàng)新擴(kuò)散理論，可以有效的提升茶文化的傳播效果，擴(kuò)大茶文化在人們生活中的影響力。

3 創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)茶文化傳播的啟示

擴(kuò)散是一個(gè)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，一項(xiàng)創(chuàng)新，通過(guò)特定的渠道，花一定的時(shí)間，在某一社會(huì)系統(tǒng)的成員中傳播。因此創(chuàng)新擴(kuò)散包含四個(gè)要素：創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)。依循創(chuàng)新擴(kuò)散理論，中國(guó)茶文化在傳播過(guò)程中應(yīng)不斷提升創(chuàng)新意識(shí)，擴(kuò)大傳播領(lǐng)域，提高茶文化的普及程度，進(jìn)一步傳播和推廣中國(guó)茶文化。

3.1 中國(guó)茶文化的創(chuàng)新

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，四千多年以前先民已開(kāi)始懂得利用茶葉。及至唐時(shí)，茶已是“比屋皆飲”之物。到了明末，茶葉經(jīng)澳門(mén)傳入歐洲，成為風(fēng)靡世界的三大飲料之一。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化之一的茶文化，創(chuàng)新發(fā)展已成為其發(fā)展趨勢(shì)。

茶文化的創(chuàng)新是在弘揚(yáng)茶文化的基礎(chǔ)之上的更深入的發(fā)展，是從促進(jìn)與發(fā)展茶葉事業(yè)為方向，推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)的更廣泛的利用為目的，進(jìn)而推動(dòng)茶文化的傳播。

綜合看我國(guó)茶文化的發(fā)展，茶文化也不斷進(jìn)行著創(chuàng)新。1、各種茶事活動(dòng)，如茶藝表演、茶博會(huì)、茶文化節(jié)，推進(jìn)茶文化的發(fā)展。2、將茶與花進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出工藝花茶吸引消費(fèi)者注意。3、將茶文化與旅游文化相結(jié)合，在領(lǐng)略祖國(guó)大好河山的同時(shí)了解民俗茶文化。一些地區(qū)興建茶文化主題公園，重建貢茶院等，為茶文化的文化創(chuàng)新提供平臺(tái)。4、茶葉工藝創(chuàng)新，傳統(tǒng)茶葉沖泡過(guò)程比較繁瑣，因此也失去了一些消費(fèi)者。近幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了以帝泊洱即溶普洱茶珍為代表的“速溶茶”現(xiàn)象，迅速形成了速溶茶的一個(gè)品牌。通過(guò)帝泊洱茶吧、花式速溶普洱、天池水配普洱茶、健康供銷(xiāo)以及打造速溶茶具、茶藝、茶學(xué)等形式，茶界正在形成獨(dú)具魅力的“速溶茶文化”[4]。速溶茶在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活下，不僅延長(zhǎng)了茶產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)向更多人傳播茶文化。

3.2 中國(guó)茶文化傳播渠道

傳播渠道又稱傳播媒介、渠道、信道、手段或工具。媒介是訊息的搬運(yùn)者，也是將傳播過(guò)程中的各種因素相互連接起來(lái)的紐帶。

茶文化學(xué)是一門(mén)茶與文化學(xué)及各種相關(guān)學(xué)科相互交叉的學(xué)科，包容性強(qiáng)，與其他文化相互依存和影響。它的傳播過(guò)程中也是伴隨著與之有關(guān)的其他文化現(xiàn)象的傳播，并以之為傳播渠道[5]。

中國(guó)茶文化融入了儒、道、佛諸家精華，在茶的傳播過(guò)程當(dāng)中，以儒、道、佛三家思想為傳播渠道，形成了中國(guó)茶文化“天人合一”、“以茶養(yǎng)廉”、“茶禪一味”的茶文化思想核心，將單純的飲茶，升華為精神享受、精神陶冶、直覺(jué)體悟的過(guò)程。推動(dòng)了飲茶的傳播，促進(jìn)了茶文化的發(fā)展。

隨著大眾傳播媒介的興起，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)為茶文化的傳播起到了促進(jìn)作用。借助大眾媒體的多種傳播方式，采取多種傳播手段和策略，充分地引導(dǎo)和宣傳茶文化氛圍，開(kāi)展各種茶文化推廣的活動(dòng)，提升茶文化傳播效果。

3.3 古老的中國(guó)茶文化

東京大學(xué)詫摩武俊教授在《好惡心理學(xué)》（1985）一書(shū)中寫(xiě)到：“一般來(lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)人還是對(duì)事，總是接觸機(jī)會(huì)越多，懷有好感的程度就越高。”可見(jiàn)，在傳播活動(dòng)中，只要傳播者多露面增加與受眾接觸次數(shù)和信息互動(dòng)的頻率，就會(huì)使受眾產(chǎn)生“熟人”印象，形成親近的傾向。

茶文化也是在不間斷傳播中產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。從藥用、食用、到飲用，茶文化的發(fā)展經(jīng)歷著翻天覆地的變化。

新中國(guó)成立后，中國(guó)茶葉產(chǎn)量從1949的年產(chǎn)7500噸發(fā)展到1998年的60余萬(wàn)噸。茶葉產(chǎn)量的增加為中國(guó)茶文化的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。1982年，杭州成立“茶人之家”，第一個(gè)以宏揚(yáng)茶文化為宗旨的社會(huì)團(tuán)體。之后相繼成立“陸羽茶文化研究會(huì)”、“中國(guó)茶人聯(lián)誼會(huì)”、“中國(guó)國(guó)際茶文化研究會(huì)”等等，1991年中國(guó)茶葉博物館在杭州西湖鄉(xiāng)正式開(kāi)放。1998年中國(guó)國(guó)際和平茶文化交流館建成[6]。隨著茶文化的興起，各式各樣的茶文化宣傳活動(dòng)，已適時(shí)的時(shí)機(jī)，不間斷的向受眾傳遞。

3.4 茶與社會(huì)

茶文化是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和城市文化的形成而孕育誕生的。歷史上的茶文化注重文化意識(shí)形態(tài)，以雅為主，著重于表現(xiàn)詩(shī)詞書(shū)畫(huà)、品茗歌舞。茶文化在形成和發(fā)展中，融合了儒家思想、道家和釋家的哲學(xué)色澤，并演變?yōu)楦髅褡宓亩Y俗，成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分和獨(dú)具特色的一種文化模式[7]。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，從事茶行業(yè)的人越來(lái)越多，茶館、茶藝業(yè)蓬勃興起，盛況空前，茶已成為中國(guó)的代表飲料，“茶為國(guó)飲”實(shí)至名歸。

茶文化的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的的發(fā)展，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，茶文化也在不斷的創(chuàng)新，我們?cè)?jīng)有輝煌而悠久的茶文化王國(guó)，影響了全世界；而今，文化互學(xué)互鑒，世界優(yōu)秀茶文化與我們并肩前行，續(xù)接歷史，寫(xiě)好茶文化的當(dāng)代文章、當(dāng)代價(jià)值，成為現(xiàn)代茶文化發(fā)展的重要任務(wù)。

綜上所述，羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的創(chuàng)新、傳播渠道、時(shí)間、社會(huì)系統(tǒng)都有所討論，對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程提供了一個(gè)有力的理論框架和模型。茶文化的傳播與擴(kuò)散，應(yīng)依照茶文化的發(fā)展規(guī)律，同時(shí)也要不斷創(chuàng)新茶文化觀念，建立全方位的傳播理念。借助于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，充分發(fā)揮茶文化的特點(diǎn)，從而達(dá)到茶文化的“創(chuàng)新擴(kuò)散”。