微信公眾號中海南旅游品牌形象設計研究

【摘要】微信的普及及其公眾號強大的社交功能使得受眾對海南旅游品牌的接觸變得更直接，也為形象塑造帶來了無限可能。基于微信公眾號的海南旅游品牌形象設計仍要以品牌整體形象設計系統為依據，更好地提升和推廣海南旅游品牌形象。

【關鍵詞】微信公眾號；海南旅游；品牌；形象設計

【中圖分類號】J04 【文獻標識碼】A

基金項目：海南省教育廳項目資助“基于微信平臺的海南旅游品牌形象設計應用研究”（項目編號：Hnky2017-71）。

根據《2018-2024年中國微信營銷市場深度調查及未來前景預測報告》顯示，截至2017年微信公眾號已達到2101萬，月活躍賬號數350萬，月活躍粉絲數7.97億。微信顯然已經成為當下最流行的交流軟件。

一、關于微信公眾號

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信支持跨通訊運營商、跨操作系統，平臺通過網絡快速發送免費（需消耗流量）語音短信、視頻、圖片和文字。同時，也可以使用通過共享流媒體內容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“朋友圈”“公眾平臺”等服務插件。

微信公眾平臺，簡稱公眾號。其作用是利用公眾賬號平臺進行自媒體活動，簡單來說就是進行一對多的媒體性行為活動。同時，微信公眾平臺又分三種不同的功能帳號區別：服務號、訂閱號和企業號，本文所涉及研究對象為訂閱號。

微信公眾平臺訂閱號能為用戶提供信息，主要偏重于為用戶傳達資訊（類似報紙雜志），為媒體和個人提供一種新的信息傳播方式，搭建與個人之間良好的溝通與管理模式。訂閱號認證前后都是每天只可以群發一條信息，滿足簡單發送消息從而達到宣傳目的。

二、關于品牌形象及公眾號視覺形象設計

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌公眾號形象設計相對比較陌生，其實公眾號的視覺形象設計是基于品牌形象識別設計系統，是訂閱號在信息發布傳播中展現的視覺形象。前文提到申請公眾平臺訂閱號的主要目的是達到宣傳品牌的目的，要更好地利用這一平臺推廣品牌同樣要遵循品牌形象設計的一些原則。

三、微信公眾號中海南旅游品牌形象設計現狀

2010年，國務院發布《關于推進海南國際旅游島建設發展的若干意見》以來，海南旅游產業發展迅速，相關旅游品牌也具有一定的知名度。目前，海南旅游品牌均申請了自己的微信公眾號，在公眾號視覺形象上也都都存在一些問題。

（一）公眾號頭像選擇不當

公眾號頭像在公眾號整體形象設計中的地位相當于品牌形象設計識別系統中的標志，是微媒體傳達給受眾的第一印象。因此，公眾號頭像的選擇及設計應引起運營者的足夠重視。很多用戶普遍接受及喜歡的企業或品牌公眾號頭像多為品牌標志當頭像，而海南旅游品牌在品牌形象設計就沒有給予足夠的重視，大部分旅游品牌均沒有系統的品牌形象識別設計，因此在公眾號設計時無據可循，導致一些品牌公眾號頭像的選擇設計展現出形象不簡明、元素過多在手機屏幕中顯示效果不佳，視覺沖擊力不夠，沒有做到讓人“一見傾心”更談不上“過目不忘”。

（二）設計缺少美感

騰訊2015年公布的微信使用用戶相關數據顯示，使用微信的用戶平均年齡只有26歲。由此可以看出年輕人占據了當下微信用戶群的主流。微信公眾號設計應緊跟時代變化，迎合年輕人的審美喜好。

現在市面上的第三方編輯器十分強大，使得設計人員過度依賴。編輯器的出現提高了信息編輯到推送所用的時間，同時也使得設計操作變得簡單，甚至許多非專業的設計人士在負責公眾號的日常運營設計。這直接導致了品牌形象在公眾平臺中的設計整體美感缺失，海南旅游品牌的公眾號形象設計也未能幸免。以南山文化旅游區微信公眾號為例，2018年11月26日的推文，對采用的設計元素及色彩沒有綜合考慮，因色彩選用原因導致文章內容與題目主次不明，整體設計也缺乏時尚元素，時代感不強，沒體現海南國際旅游島的特征，對品牌形象的傳播沒有起到有利作用。

（三）地域特征不明顯

我國高度重視地域文化的保護及傳承，海南政府也不遺余力地大力宣傳海南旅游的特色。然而，根據筆者對目前海南旅游品牌公眾號的查閱，發現其形象設計并未體現出地域特色，無論色彩還是圖形元素的選擇均套用已有素材，大同小異，沒有將海南特有的文化和特色融入到設計中去。還是以南山文化旅游區微信公眾號為例，色彩純度不夠，顯得整體色調陳舊、不醒目，無法讓人聯想到海南碧海藍天、欣欣向榮的國際旅游島形象。

四、海南旅游品牌形象在微信公眾號中的設計方法探究

（一）色彩

色彩作為視覺設計中最重要的構成要素之一，很容易吸引用戶觀看。設計者通過色彩關系的合理搭配運用，可以在使整體色彩豐富統一的情況下增強內容的易讀性，并且讓受眾感受到整體視覺上的美感，吸引閱讀的同時延長停留及閱覽時間，從而更好地傳遞內容增加品牌在用戶心中的好感。

微信公眾號內容的設計都要通過屏幕顯示出來，手機屏幕成了最主要的載體，受眾在屏幕尺寸限定的幅面中怎樣可以輕松有效的閱讀，是公眾號設計者要完成的任務。設計質量的保證與視覺形式化的統一，是微信公眾號運營成果的必要條件，設計者應利用不同色彩的視覺效果、審美認知和心理導向，將微信公眾號的內容與外在構成形式有機結合起來，將海南的特色及海南旅游品牌的優勢傳遞給用戶，有效地與用戶溝通。例如，星巴克2018年11月6日的公眾號推送運用了紅綠兩種互補色，色彩對比引人入勝，在對比的同時不失和諧統一，讓人賞心悅目。

（二）字體

微信公眾號所要傳遞的信息就是文字所表達的內容。文字在傳播訊息中所占的版面率較高，文字的閱讀是微信用戶體驗閱讀的一個重要部分，從某種程度上來說，文字的設計與應用決定了用戶閱讀質量的高低。文字元素主要包括字體設計、字體大小和字體色彩三個方面。字體設計具有信息傳播和視覺審美兩大基本功能。

目前海南幾個主要旅游品牌的公眾號在字體選擇上問題較小，主要是字號和字體顏色問題較大，字號大小以及字間距和行距都會直接影響閱讀者對文章內容的理解度，設計師在字體編排設計前應充分理解文字內容，分析文章結構及重點，設計編排時才可以更好地完成閱讀更省力這一原則，使用戶可以快速閱讀到所要傳達的信息。

（三）圖像及版式

很多用戶是利用碎片時間來獲取微信上的信息和通知，這決定了用戶閱讀文章的時間不長，而圖片相對于文字更能吸引用戶來閱讀，良好的圖像設計可以更好地引導用戶閱讀并更容易理解正文的內容。但目前海南旅游品牌的微信公眾號多是直接選用編輯器中所帶素材，或者盲目跟隨網絡潮流，用一些與品牌形象不相符的表情包等，嚴重影響了品牌在用戶心中的形象。因此，公眾號設計者應避免隨意套用已有素材，選擇或者設計與品牌形象相一致的圖片及圖像。同時應盡量多用圖片代替文字，使用戶可以更快速、清晰地獲取信息。

版式是將各視覺構成元素在所限定的范圍中進行編排整合，形成一種視覺美觀傳遞給用戶。版式的作用除了美觀也承載著引導閱讀的責任，優秀的版式可以讓讀者閱讀過程中快速抓住文章重點，提高閱讀效率。因此，版式設計應充分運用點、線，使內容層級分布清晰，讓用戶很容易閱讀到設計者所傳達的主要內容。

五、結語

海南是我國唯一的熱帶島嶼省份，有優良的生態環境和豐富的旅游資源，海南國際旅游島建設作為國家的重大戰略部署，將在2020年初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地。發展旅游產業、開發旅游產品必將打造優秀的旅游品牌，微信公眾平臺作為最直接為用戶傳播品牌信息的渠道，內容設計是否新穎獨特直接影響著品牌傳播的效果，因此，海南旅游品牌微信公眾號的設計應得到足夠的重視，色彩的運用、文字的編排及圖像的選擇等都應以品牌形象設計系統為依據，做到統一和諧、主次分明、邏輯清楚，同時設計中要考慮海南文化元素的應用，使品牌地域特色得以體現，更好地提升和推廣海南旅游品牌形象，完成海南國際旅游島建設。

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作者簡介：劉首含（1982-），女，黑龍江人，碩士研究生學歷，講師，研究方向：藝術設計。