生態文明視野下農村地區消費異化問題的特質及其應對策略研究*

◎李 嵐

人們消費觀念中存在的過度浪費、奢侈浪費的傾向，缺乏對生態環境標準的考量，生態文明視野下，人們在消費過程中應注重人與自然的和諧發展。隨著人類社會的不斷發展，人們的生活水平顯著提高，同時人們的消費觀念也在逐漸發生改變。在信用卡、貸款等超前消費的影響下，越來越多的人們開始追求消費，模仿消費，甚至將其作為一種攀比行為，實際上這就是一種消費異化的現象。按照馬克思主義經典作家的觀點，消費的原本涵義是滿足人類衣食住行需要的手段，但是在工業社會中，消費的功能被異化了，人們將消費作為一種“補償”，通過消費獲得精神上的放松[1]。雖然，當前人們已經初步認識到了消費異化問題，并主張樹立正確的消費觀，但是這種消費異化現象仍然存在，而且在向農村地區蔓延。

一、農村地區消費異化問題的特質及消費異化的表現

隨著網絡信息的不斷發展，農村地區與外界的聯系更為緊密，通過網絡渠道，人們可以獲得超越時空的各類信息，傳統的地域空間格局被打破，各類思想觀念、行為習慣等的傳播速度加快。加之，網絡金融的發展，對傳統的自給自足、勤儉節約等消費觀念造成沖擊，農村地區的消費異化問題日益凸顯。

（一）消費意識的異化與消費行為的異化

消費異化包含消費意識的異化和消費行為的異化。原始消費觀念認為個體應按照自身的實際需求進行消費，但是，由于人類需求的特殊性及復雜性，因而在消費過程中又不僅局限于自身的需要，還包含商品的使用價值等，通過消費獲得某種象征性的滿足，如攀比消費、時尚消費等。在虛假目的和需求的誘惑下，人們產生了單向度的思想。消費行為的異化是一種超出本身需求的消費表現，并且會對自然環境產生非常不利的影響。人們在異化的消費觀念影響下，盲目跟風，肆意購買，不能獨立的進行消費行為，勢必會造成自然資源的浪費。

消費與需求作為人類生存的基本方式，人們通過需求與消費的行為能夠獲得生活中的自由，但是，消費意識的異化和消費行為的異化都背離了人的本質需求，同時也限制了人的自由。從整個社會的長遠發展來考慮，消費異化會對整個人類社會的生存構成極大的威脅，從本質上看，消費異化實際上就是對自然環境的破壞，同時也限制了人的自由。

（二）農村地區消費異化的主要表現

消費不僅能夠滿足人們的基本生存需要，同時也能夠給人帶來心理上的滿足，但是，消費者在消費過程中常常背離了這一核心目標，沒有看到商品的核心功能，形成了符號性消費現象，這種消費異化現象關注的不是消費本身，而是一種被利用了的消費行為[2]。消費異化現象在各類消費群體中均有表現，當前，在農村地區消費異化問題主要表現為如下方面：

盲目跟風性消費。盲目跟風消費在農村地區是比較普遍的，人們對于自身的需求考慮不充分，在消費過程中，尤其是看到打折促銷商品就難以控制自己的消費行為，消費時較少考慮商品的使用價值或實用性等。這種消費現象在超市或商場是比較常見的，很多商家也利用了消費者這一心理，進行各種各樣的促銷活動，影響了人們的對商品的選擇和判斷。近年來，農村地區的人們生活水平不斷提高，加之農村地區交通的日益便利，人們的消費行為也更加活躍，隨之也加重了消費異化問題。

盲目浪費性消費。衣食住行是人們生存的基本需求，傳統農村社區中具有勤儉節約的美德，但是，近代以來，受工業社會風氣等的影響，傳統的勤儉節約的傳統美德被鋪張浪費侵蝕，且已經蔓延到了農村地區。部分農民不再將勤儉節約視為美德，反而為了“面子”盲目浪費。從農村地區的消費情況來看，老年群體中較少，中青年群體中偏多，尤其是新一代的學生群體，受外界環境和網絡購物等的影響，對于消費非常偏愛，甚至會沉溺于網絡購物之中。

享樂性消費。享樂主義在青年群體中比較普遍，尤其是一些學生群體，為了滿足自己的欲望，追求時尚、娛樂和享受，沒有估計父母養家的不易。雖然生存在農村地區，也會通過超前消費等行為獲得“滿足”，對消費缺乏理性的考慮，甚至出現超前消費后無法還款的現象。

農村地區的消費異化問題有著自身的特殊性，但同時也具有共性問題，隨著農村地區社會環境、基礎設施等的完善，人們的消費行為會更加高漲，為此，針對消費異化現象，應引導農村居民樹立正確的消費觀念。

二、農村地區消費異化問題的危害及產生的原因

新時代，消費異化現象和問題已經嚴重危害了我國勤儉節約傳統美德的傳承，盲目跟風、鋪張浪費、拜金主義、功利主義等思想正在侵蝕著人們的精神，消費異化問題將危害到人與自然的和諧發展，同時也不利于人們自身的發展和人類社會的進步。

（一）農村地區消費異化問題的危害

其一，引發環境污染問題和生態危機。消費意識的異化進而轉化為消費行為的異化，人們在消費時并不是從本身的需求出發，而是出自于占有欲，消費異化加重了人們的貪婪欲望，形成盲目消費、無止境的消費[3]。人們的消費異化行為必然會造成對自然資源的掠奪和對自然環境的破壞。在有限的自然資源條件下，消費異化問題威脅了人與自然的和諧相處，人們通過向自然不停的索取來滿足消費欲望，一方面，企業數量增多，產品種類增多，消耗的有限資源也增多，人們所能夠利用的自然資源越來越少。另一方面，環境污染問題嚴重，生態環境遭到破壞，危機我國經濟社會的可持續發展。

其二，腐蝕人文精神，造成價值取向錯位。消費異化問題不僅會危機經濟社會的可持續發展，與生態文明建設的思想相背離，同時也會對人文精神造成損害。人文精神包含整個社會的人文素質以及個體的人文素質，從社會整體方面來看，消費異化問題的擴張會造成非常不好的社會風氣，在消費主義盛行的環境下，人們的功利主義心理也會更重。傳統農村社會中的人情味、親戚情、人文關懷等也會被沖淡，不流于鄉村文化的建設與傳統美德的弘揚。從個體層面來看，消費給人們帶來一時的快樂的同時，也會給人造成精神的困擾。當個體的欲望得不到滿足時，也會給人帶來負面的情緒。人文精神的失落導致傳統勤勞、節約等美德被削弱，一味地追求消費帶來的快樂導致人文精神陷入危機。

其三，激化社會矛盾，不利于社會穩定。消費異化問題也會引起人們思想上的不平衡，尤其是在貧富差距被拉大的現代社會，在社會轉型的關鍵時期，社會的不公平現象和新的社會矛盾隨之出現，一方面，上層消費群體的消費浪費現象嚴重，甚至出現掠奪資源的現象，另一方面，中下層消費群體在不公的社會環境下可能會產生過激的行為。對于廣大農村地區的消費人群來說，盲目的攀比只會給自己帶來更大的壓力，甚至會引發對富人的仇視。實際上，從本質上來看，無論是上層消費群體的消費異化，還是中下層消費群體的消費異化，都是人的異化，而只有改變人們的思想觀念，在生態文明觀念的指導下樹立正確的消費觀念，才能逐漸消除這種消費異化現象，進而維護社會的穩定與和諧。

（二）農村地區消費異化問題產生的主要原因

農村地區消費異化問題的產生與當前社會發展、環境的變化等有密切關系，總體而言，主要受國家消費政策、人民消費觀念以及廣告消費價值觀的影響。

首先，我國消費政策變化對農村地區居民消費觀念產生了一定的影響。隨著我國生產力水平的不斷提高以及網絡信息技術的不斷發展，我國也制定了許多促進消費的政策，從原來的抑制消費逐漸到鼓勵消費，政策的支持和鼓勵，在一定程度上帶動了人們的消費，而農村地區人民生活水平的提高也促使了人們的消費行為。

其次，當前我國人民的消費觀念發生了轉變，這也是導致農村地區消費異化問題的最主要因素。當前我國社會主要矛盾發生了轉變，人們的價值觀念、思想認識也在發生一系列的變化，尤其是在轉型時期和網絡社會的影響下，廣大農村地區人們面臨價值的困惑和道德的失衡，由于對于消費缺乏科學的認識，很容易受到外界的蠱惑或影響，在消費過程中理性思考不足，更多的是感性的驅使。

再次，廣告消費文化對人們的消費觀念有直接影響，在鼓勵消費的時代，不論是傳統媒體、新媒體都成了廣告傳播的主要渠道，廣告也逐漸被市場化和消費化，這種消費主義文化逐漸成為社會的主流。例如，淘寶雙11購物節，京東618大促等，通過網絡渠道進行消費已經成為很多農村居民的主要購物渠道，在各種促銷活動和打折信息的刺激下，消費行為得到激發。

三、生態文明視野下農村地區消費異化問題的應對策略

當前，隨著人們消費觀念逐漸轉變，異化消費正在深刻影響人們消費觀念，因此，我們國家必須采取有效措施，從當前我國整個消費體系中存在的問題入手，基于生態文明理念解決農村地區消費異化問題，特別需要政府、企業和消費者共同發力，用綠色消費觀念消除農村地區消費異化問題。

（一）基于生態需求樹立綠色消費觀念

首先，要充分意識到農村地區消費異化問題的嚴重性。新常態下，我國經濟發展穩定而迅猛，人們收入不斷增加，對于消費而言，消費者已經不僅僅滿足對物質消費，轉而追求更多元化的消費方式，但同時也帶來諸如異化消費行為，特別是農村地區受到影響因素更多，消費異化更加明顯。對于廣大農村地區而言，要想盡快實現全面建成小康社會整體目標，就必須改變這種消費觀念，政府應該主動承擔宣傳責任，積極傳遞生態、綠色、環保消費觀念，將人們的消費理念引入到綠色消費理念之中，通過消費理念轉變，進而影響消費行為，具體購買對環境造成嚴重破壞的商品，拒絕購買能源消耗量較大的產品，通過消費行為轉變，進而影響整個消費市場結構[4]。通過教育、宣傳、引導，將消費者消費理念從消費異化層面轉移到綠色消費層面，并且引導消費者進行理性消費、節儉性消費和綠色消費，將這種消費觀念培養成為未來消費主流。

其次，要將綠色消費觀念作為農村地區主流消費觀念。當前，農村地區在生態文明建設背景下，在社會主義新農村建設推動下，農村消費觀念已經得到很大改觀，但同時我們也要看到，消費異化問題仍然存在，這就要求農村地區消費要從消費觀念轉變入手，一是要對綠色消費觀念和生態消費觀念進行普及教育，對于廣大農村消費者而言，對于綠色消費和生態消費并不是很了解，這就需要政府和社會組織首先將綠色消費知識和生態消費理念傳遞到廣大農村地區，只有讓農村消費者了解綠色消費內涵，體驗到生態消費帶來的好處，消費者才會主動選擇綠色消費和生態消費，逐漸將綠色消費和生態理念進行內化，進而指導日常生活行為習慣，從而自覺抵制消費異化。當前，要想讓消費者轉變消費觀念還存在很多客觀制約因素，因此，我國在推進農村地區綠色消費和生態理念過程中，要將其作為一項復雜的系統工程來看待，潛移默化的對廣大農村消費者進行消費理念轉變。

（二）發揮政府調控、企業導向和媒體引導的作用

首先，政府要積極發揮宏觀調控作用。十九大報告明確提出，要構建生態文明體系，全面貫徹綠色發展理念，加強生態保護，切實轉變人們的消費觀念，堅持綠色消費和綠色出行，黨和政府要提升貫徹綠色發展理念的自覺性和主動性。按照十九大報告總體要求，各級地方政府都應該積極發揮宏觀調控作用，為綠色發展理念落實，提倡綠色消費觀念創造良好的外部環境。一方面，政府要從生態文明建設角度出發，制定綠色產品標準，實施嚴格監管，不斷擴大市場上綠色產品占有率，從產品層面解決農村地區消費異化問題。同時，政府要從政策和資金等層面支持綠色產品研發，加速綠色科技創新產品轉化，支持和推廣綠色產品發展。另一方面，要加大對綠色產業發展支持力度，通過綠色產業發展帶動人們消費觀念轉變，從而讓廣大農村地區在享受綠色產品過程中自覺抵制消費異化。

其次，企業要實施更為綠色的營銷策略。企業作為絕對市場主體，其提供的產品對消費者消費觀念將會產生深遠影響，特別是企業營銷策略制定和實施，能夠深化影響人們的消費理念。但如果企業不能為市場提供綠色產品，即使消費者想要進行綠色消費，也無法實現，可見，企業對于整個市場和消費者的影響程度，面對廣大農村地區消費者，企業要以農村綠色消費需求為導向，堅持技術創新和產品研發，為農村市場提供充足的綠色產品。同時，企業在落實營銷理念上，也要圍繞綠色產品做文章，不僅能夠保障農村地區綠色產品供應，同時也要提升農村居民綠色消費理念提升。

最后，要借助媒體力量，倡導綠色消費觀，自覺抵制異化消費觀。當前，人們在接受傳統媒體信息同時，新媒體也開始發力，與人們的生活更加密切，并且開始影響人們的思想和行為，特別是對于企業和商家而言，通過新媒體宣傳更能夠得到人們的關注和認可，從而刺激人們的消費欲望，一旦人們沒有進行自覺克制就很容易出現很多不合理消費問題。因此，我們要正確看待媒體力量，充分認識到媒體作用兩面性，既要借助媒體積極作用，加強對綠色消費的宣傳力度，同時也要注意廣大農村地區出現的消費異化問題，廣泛宣傳異化消費帶來的諸多不利因素，廣大農民朋友知道如何培養正確消費觀。同時也要發揮傳統媒體作用，主動承擔綠色消費理念宣傳責任，才積極有效宣傳方式和手段，利用傳統媒體廣泛宣傳綠色消費思想，讓人們形成綠色消費習慣，從而自抵制消費異化問題。

總之，當前我國非常注重生態文明建設，其中一項重要建設內容就是引導廣大農村地區形成綠色、合理消費理念，解決農村地區消費異化問題，而要想解決這一問題就需要政府、企業和媒體共同發力，通過引導宣傳和市場調節方式來轉變人們消費理念，自覺養成綠色消費理念，抵制異化消費，從而促進全社會的綠色消費和健康發展。