C2B電子商務信用評價指標體系研究

馬德清　劉建剛

【摘 要】隨著互聯網經濟的日益發達， C2B電子商務模式應運而生，其在高速發展的同時也面臨很多問題，尤其是信用問題。指標體系是信用評價的基礎，而傳統的指標評價體系已無法滿足日益發展的電子商務交易模式。以建立C2B電子商務模式下的信用評價指標體系為目標，首先，根據相關研究成果，建立初始備選指標庫;其次，結合C2B電商的特點修改指標庫，最終得到包含3個一級指標，12個二級指標的符號C2B電子商務模式的信用指標體系。

【關鍵詞】C2B電子商務;信用;指標體系

中圖分類號： F724.6文獻標識碼： A文章編號： 2095-2457（2019）35-0088-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.35.040

0 引言

21世紀以來，互聯網技術飛速發展，消費者與生產者之間的溝通成本逐步降低、溝通效率更加高效，暢通的現代物流、便捷的金融支付手段以及日益成熟的柔性生產技術都為C2B（Customer to Business）電子商務的產生創造了良好的條件。“互聯網+”提出后，越來越多的企業投入到了供給側改革與創新的浪潮中，盡管很多企業將互聯網思維運用到了戰略規劃與運營管理上，一些封閉與穩定供應鏈體系維系下的傳統型企業的經營風險仍然不可預期。除此之外，在商品質量普遍提高的市場環境下，消費者的需求逐步向個性化與定制化發展，傳統的根據企業自身能力與資源先生產產品再銷售給客戶的模式已經遠不能滿足客戶的需求，還會產生很多難以銷售的庫存產品，極大地浪費了社會資源。互聯網催生的電子商務，在某種程度上增加了產品的銷售市場，但始終無法了解終端消費者的現實需求。為解決上述問題，減少企業資源浪費，滿足客戶需求，C2B電子商務模式逐步形成。

C2B電子商務模式即消費者對企業的電子商務模式，以消費者為中心是該模式的核心。在C2B模式中，首先是消費者提出需求，賣家響應需求;然后消費者參與到產品的研發設計與生產的環節中;最后消費者購買自己參與設計的產品。近年來C2B電子商務模式被廣泛地應用于各大電子商務網站，在其高速發展的同時也面臨很多問題，尤其是信用問題。指標體系是信用評價的基礎，傳統的B2C指標評價體系已無法滿足日益發展的電子商務交易模式。本文在已有關于電子商務評價體系研究的基礎上建立C2B電子商務模式下的信用評價體系，為C2B電子商務模式提供理論支持。

1 文獻綜述

1.1 國外研究現狀

經濟學中，自亞當·斯密開始，買賣雙方就一直把信譽作為誠實執行交易的重要機制。Migrom和Roberts（1982）[1]、Holmstrom（1999）[2]等在后續的研究中都提到，企業的經營人員為了獲得長遠利益，在重復的交易過程中，通常都會把自身的信譽作為重點關注的方面，因此他們會努力地為消費者提供更優的產品與服務。隨著網絡信息技術的發展，電子商務得到了快速發展，很多學者都認為網絡口碑比傳統的口碑更具有說服力，例如Gelb等（2002）認為，在網絡空間中，評價者通常都是匿名的，他們很愿意提供真實的評價和分享最新的經驗。Chevalier和Mayzlin（2006）還從事實出發，研究了不同購書網站的口碑與其圖書銷量的關系。

1.2 國外研究現狀

相對于國外學者的研究，我國對消費者型團購的研究和對電子商務信用體系的研究起步較晚，車純（2000）[3]提出了可信用B2B電子商務理論，在B2B電子商務的框架模型中引入了數字化信用評估和信用管理，以避免交易過程中的不守信行為。彭柳（2005）[4]析了我國B2C電子商務運營過程中出現的信用管理問題是由于信息不對稱導致的，提出建立信用管理體系的必要性。韓璐（2005）[5]用AHP法、主成分分析法及模糊綜合評價法對電子商務信用進行評價。張云起（2019）[6]提出了基于區塊鏈和信聯網技術的電商信用治理研究，為電子商務信用體系的建設提供了良好的理論支持。

根據國內外學者的研究可知，信用問題在電子商務交易的過程中具有舉足輕重的地位，建立可靠的信用體系是保證電子商務交易持續穩定進行的基礎。本文在已有關于電子商務信用體系研究的基礎上，針對C2B電子商務模式，建立適應C2B模式的信用體系。

2 建立基于C2B模式的信用評價指標體系

電子商務信用體系是指在電子商務活動過程中，用于收集、整理、查證參與電子商務活動相關成員的信用狀況，以及由國家、地方或行業管理部門建立的監督、管理與保障有關成員信用活動規范發展的一系列機制與行為規范的總和[7]。

現有B2B、B2C、C2C電子商務信用評價體系，通常應用在雙方交易之后，在完成一筆交易后的有限期限內，買賣雙方需要根據交易情況相互評價，對賣方的評價結果會作為后續顧客交易的依據，對買方的評價結果會影響消費者的信用度，通常用信用積分表示。在傳統的電子商務評價體系中，買家的差評結果通常會對賣家的交易產生更大的負面影響，直接影響其后續業績。在C2B模式的電子商務運營過程中，消費者的參與性更強，對企業生產影響更大，因此新型的電子商務模式更需要信用評價指標體系來維持網絡交易秩序。因此本文在已有電子商務信用評價指標體系的研究上，建立適應C2B電子商務交易模式的信用評價指標體系，助力電子商務健康快速地發展。

為保證指標庫的全面性，指標庫中的指標主要來源于兩個途徑：一是參照由全國信用標準化技術工作組提出的，中國標準化研究院、阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司等聯合起草的《基于電子商務活動的交易主體企業信用評價指標與等級表示規范》;二是通過檢索中國知網，獲得關鍵詞為“電子商務”、“信用體系”、“C2B”的 “核心期刊”和“CSSCI來源期刊”。通過檢索中國知網數據庫發現，與“C2B電子商務信用體系”相關的論文數量非常有限，說明該領域還存在很大的研究空間，與“B2C、B2B、C2C電子商務信用體系”主題相關的論文數量較多，查找、篩選與本文研究內容最相關的指標體系，得到初始的評價指標庫。

根據分析得到的初始指標庫，已有學者的研究主要分為兩個方面：一是從賣方、買方、平臺的角度去研究;二是從交易的售前、售中、售后不同過程去研究。與B2B、B2C等電子商務模式不同的是，傳統電子商務模式更加關注賣家在交易過程中的效率與信用，而在C2B電子商務模式中，消費者在產品的設計與生產的過程中具有舉足輕重的地位，因此在C2B模式中，對消費者的信用評價環節與傳統信用體系相比顯得尤為重要。

C2B模式中買家的喜好決定了產品的生產，因此在預售過程中，要對買方的信用做出精確的評價，當消費者的所有信息都是實名制的情況下，消費者毀約的可能性會大大降低;消費者的網購年限越長，其對產品的了解程度就會越高;消費的退貨頻率越高，其毀約的可能性也會越高;另外消費者將預訂轉為購買的效率越高，消費者的信用程度就越高。

店鋪與產品的情況也決定了消費者是否會購買此商品，店鋪的資質越好，更多的消費者就會選擇在該店鋪消費;店鋪的開設年限越長，也能從側面反映店鋪的信譽較高;消費者關于產品描述符合程度的評價越高，預訂的產品就更加符合用戶的期望;客戶好評率也能反映店鋪與產品的高信用水平。

從賣家的角度來看，傳統的電子商務模式的信用評價體系更多的是評價賣家的信用與服務水平，C2B模式中賣方的信用水平也很重要。消息回復越及時，賣方的服務態度越高，信用水平越高;退款速度越快，消費者的滿意度越高，對賣家的評價也越高;賣家在收到買家的退款后退貨的速度越快，買家的退貨體驗就越好，越容易產生后續交易;賣方的物流服務效率越高，消費者的物流體驗越好。

通過分析與咨詢電子商務領域的專家，再結合數據收集的便利性與真實性，提出C2B電子商務模式下的初始信用評價指標體系。該指標體系由買方信用評價指標、賣方信用評價指標和店鋪與產品信用評價指標3個一級指標構成，其中買方信用評價指標包括消費者實名制情況、網上購物年限、退貨頻率、預訂商品購買率四個指標;店鋪與產品評價指標包括店鋪資質、店鋪年限、產品描述符合程度、客戶好評率四個指標;賣方信用評價指標包括消息回復及時率、退款及時率、退貨效率、物流服務效率四個指標。

3 結論

隨著電子商務交易模式的改變，電子商務的信用評價指標體系也需進一步改善，在C2B電子商務模式廣泛流行的背景下，建立適應其發展的信用評價體系顯得尤為重要，本文在了解C2B電子商務模式運營過程的基礎上，參照已有研究論文，再結合C2B電子商務模式的特點，構造了含買方信用評價指標、賣方信用評價指標和店鋪與產品信用評價指標的3個一級指標與含消費者實名制情況、網上購物年限、退貨頻率等12個二級指標的C2B電子商務的信用評價體系，為后續C2B電子商務信用評價體系的研究提供了一定的理論基礎。

【參考文獻】

[1]Fama E. Agency Problems and the Theory of Firm[J]. Journal of Political Economy， 1980，（88）：288-307.

[2]Holmstrom B. Managerial Incentive Problems：a Dynamic Perspective. Review of Economic Studies， 1999，（66）：169-182.

[3]車純.基于B2B模式的電子商務信用問題研究[D].西安：西安電子科技大學，2000.

[4]彭柳.B2C電子商務中的企業信用管理研究[D].武漢：華中師范大學，2005.

[5]韓璐.林業企業電子商務中信用評價的探討[D].北京：北京林業大學，2005.

[6]張云起，馮漪.基于區塊鏈的電商信用生態治理研究[J].中央財經大學學報，2019，（05）：102-108，128.

[7]李懷棟.B2C農產品電子商務信用評價指標體系的構建[J].征信，2019，241：45-49.