中小企業新媒體營銷的實踐對策闡釋

駱廣祥

浙江橫店影視職業學院，浙江東陽 322118

中小企業是我國社會及經濟發展中重要的組成部分，在我國經濟市場化改革的背景下，中小企業獲得了長足的發展，并在國家政策的支持下持續推進轉型升級。但中小企業資金與設施基礎薄弱、規模較小、競爭力較低，在競爭多元的行業市場中缺乏持續性發展的動力，尤其是其產品與服務相對于大型企業來說價格、質量等優勢薄弱，營銷難度較大。隨著現代科學技術的日新月異，以傳統媒體為基礎，融合大數據、人工智能、計算機等前沿顛覆性技術的新媒體成為企業營銷的重要工具，借助網絡的開放性、大數據的精準性及人工智能的自主學習性可保證產品設計、產品定價、產品促銷等各項營銷活動朝向科學化、智能化、全面化、多元化發展，為中小企業擴大規模、提升經濟利潤注入了新的活力。但在中小企業新媒體營銷實踐中，依然存在產品定價與消費者利益訴求相沖突、消費者滿意程度低、個性化及精準化營銷策略不足等問題，嚴重降低新媒體在中小企業營銷中的作用。為此，如何構建符合中小企業基本特征及未來發展方向的新媒體營銷體系成為一項重要的研究課題。

1 SURE 互聯網營銷理論概述

SURE 互聯網營銷理論以傳統營銷學理論為基礎，基于互聯網時代商業環境、營銷環境的變化重新思考營銷的有效渠道與策略，并以消費者作為營銷的中心，所采取的價格策略、路徑策略等均圍繞消費者的消費心理、習慣與需求。該理論主要包括四個營銷推廣途徑：

S—口碑擴散：SURE 互聯網營銷理論強調“口碑為王”。從詞源學角度上來看，口碑是指群眾口頭上的稱頌；從新媒體營銷層面來看，口碑是指網絡環境中，各新媒體對于某品牌或其產品與服務的評價。要想打造良好的口碑，需要以產品及服務的質量為基礎建立品牌形象、增強品牌影響力以及公眾對品牌的認同、依賴、信任程度。口碑擴散的主要方式為內容營銷，即將公眾與各媒體對某品牌的積極評價、品牌的信息以多元化形似呈現，讓消費者瀏覽此類信息的同時了解該品牌并對信息進行轉發，達到由消費者單一點到消費者網絡的擴散效果。

U—關系融合：SURE 互聯網營銷理論繼承了互聯網思維的開放、共享、平等理念，強調以消費者為營銷中心。首先通過與消費者建立長效溝通機制提升在線消費者數量；其次，通過與消費者進行互動增強消費者對產品或服務的認同感與依賴感，將消費者轉變為“粉絲”；最后，通過構建民主關系，如引導消費者參與投票、體驗產品等將“粉絲”轉化為“主人翁”，繼而使消費者產生于企業休戚與共的感受，主動幫助企業建立營銷矩陣。

R—路徑營銷：消費者在網絡上搜索產品或服務信息經過的路徑為：打開搜索引擎或掃描二維碼——鍵入關鍵字詞并打開排列靠前的網頁；或進入微信公眾號、官方App 瀏覽頁面醒目位置、主動推動的產品與服務信息——關注該產品及服務的相關新媒體賬號并定期瀏覽其動態。上述三個環節就是路徑營銷的關鍵，主要應對主動搜索的消費者，在其搜索的路徑上向其營銷，增強消費者對品牌信息的接收度，繼而將消費者轉化為購買者。

E—精準營銷：新媒體是互聯網的衍生技術，新媒體營銷必然會具備互聯網營銷的精準性特征，即一對一的營銷。通過記錄、分析消費者在新媒體平臺上的瀏覽內容、瀏覽頻次、轉發情況等信息可初步了解消費者的消費需求及能力，有助于企業制定個性化的營銷策略。

綜上所述，SURE 互聯網營銷策略是對傳統營銷策略的改造與重塑，從口碑，即品牌的打造開始，到消費者關系的維護、路徑的選擇與規劃，最后到精準營銷策略的制定都給中小企業提供了豐富的指導理論，有助于中小企業建立完善的新媒體營銷體系。

2 中小企業新媒體營銷實踐中存在的問題

2.1 未能深刻把握新媒體營銷的基本原則

中小企業規模較小、資金及設施基礎薄弱，并且獲取外部信息的渠道較為單一，因此對于新媒體營銷價值、內涵與本質的認識程度不足。其中對中小企業新媒體營銷有效性影響最大的因素即為新媒體營銷的基本原則，不管是傳統營銷還是新媒體營銷，口碑都是營銷的前提。當前中小企業在品牌建設與口碑打造上有明顯的不足，未能充分利用新媒體信息傳播廣泛的優勢進行口碑擴散，消費者只知其產品與服務，但不能通過良好的品牌形象與企業產品及服務建立起一種支撐其購買的情感紐帶，導致消費者對企業了解程度不夠深入，僅將其產品與服務作為“備選”，傾向于購買口碑好、價格優惠企業的產品。

2.2 忽視消費者物質利益與精神利益的統一

在現代社會背景下，消費者的消費心理與思維發生了明顯的轉變，由以往的單純注重產品質量轉變為重視產品的精神價值、社會價值及文化價值，即由物質利益訴求轉變為物質+精神的雙重訴求。同時，在新媒體環境下，消費者獲取產品信息的渠道更加豐富，其通過對同類型產品價格、包裝、內涵等的對比選擇處于其物質與精神接受范圍內的產品。中小企業在借助新媒體對產品進行營銷推廣時，往往以打折促銷、返還金額等物質激勵方式增強消費者購買欲望，忽視消費者物質利益與精神利益訴求的統一性，繼而陷入新媒體營銷廣告發布雖多但無人問津的尷尬境地。

2.3 營銷環節之后且覆蓋面狹窄

新媒體營銷具有互聯網營銷的基本特征，基于SURE 互聯網營銷理論，消費者在搜索產品信息路徑上各個節點都是新媒體營銷的切入點。當前大部分中小企業新媒體營銷環節在消費者“關注該產品及服務的相關新媒體賬號并定期瀏覽其動態”環節中，通過發布企業產品及服務信息吸引消費者的關注。實際上，從打開搜索引擎環節開始，對同類產品及服務信息進行搜索、瀏覽、定期關注的消費者數量呈遞減趨勢，至關注企業公眾號或下載官方App 環節時已經是經過分流的消費者，表明中小企業營銷目標群體規模縮小。同時，大部分中小企業沒有構建與消費者購買產品路徑同步的“病毒式”營銷環節，其覆蓋狹窄、受眾對企業產品及服務信息接收程度不足。

2.4 缺乏對消費者需求的分析及精準營銷策略

唯有以消費者為中心的新媒體營銷才能獲得消費者的廣泛認可、挖掘消費者潛在購買力。當前中小企業新媒體營銷缺乏對消費者需求的分析，忽視新媒體環境下數據與信息的價值，導致其營銷策略的構建難以滿足消費者的心理訴求。不僅如此，大部分中小企業仍采用傳統的粗放式營銷體系，即使借助了新媒體營銷工具但并沒有轉落后的營銷思維、理念、方式，精準營銷策略缺失、內容營銷同質化嚴重，其發布的營銷信息不能有效吸引消費者的關注及激發其內在購買動因。

3 中小企業新媒體營銷的實踐對策

3.1 以內容為核心確定品牌信息呈現方式

基于SURE 互聯網營銷理論，內容營銷是實現企業口碑擴散的最佳營銷路徑。在確定品牌信息內容時，一方面要注重內容的趣味性，另一方面要保證品牌信息內容與社會主流意識相契合、能夠反映出企業品牌的形象與價值，以增強消費者對企業品牌的認可程度，繼而為其后續借助新媒體進行產品及服務營銷奠定良好基礎。

以長春市某小型互聯網銷售企業為例，其在抖音平臺上每日發布“看看員工今天吃什么”的短視頻作品，視頻中固定出現五個員工面孔，在一個月后，該企業抖音公眾號關注人數顯著提升，部分抖音用戶表示“想到你們企業工作”、“你們企業的氛圍真好”。通過“員工吃什么”一系列作品，該企業向廣大消費者展示其和諧、民主、平等、友愛的企業文化，打造了良好的口碑。在后續的營銷中，該企業抖音公眾號適當在作品中引入其所銷售的食品類產品信息，如員工早餐的燕麥片產品、午餐的牛奶產品等，與原作品內容毫無違和感，消費者易于接受，其也在直播銷售中達到了喜人的銷售額。

從該小型企業的抖音新媒體營銷實踐來看，其早期發布的“員工吃什么”系列作品是其樹立品牌形象、打造口碑的開端；后續適當引入的產品信息不會使消費者產生厭煩心理；直播銷售中“帶貨”人風趣幽默的語言進一步拉近消費者與企業間的關系，形成以內容為載體由心理接受——產品接受的新媒體營銷體系。

3.2 以消費者利益訴求為支撐提升其滿意度

消費者是新媒體營銷的核心，為此中小企業新媒體營銷要致力于滿足消費者物質與精神利益訴求。以小米企業為例，其雖然不屬于中小型企業，但其早期維護自身與消費者關系的實踐經驗值得借鑒。小米早期的新媒體營銷流程為：通過SNS 與該新媒體平臺用戶進行溝通以建立長效的交流機制——向消費者展示小米各類產品的新功能，并征求消費者的意見——將消費者轉化為“米粉”——通過產品的線下體驗與新媒體營銷聯動將“米粉”轉變為小米企業“主人翁”——企業與消費者共同構成產品信息推介的多元化矩陣。

在上述小米早期新媒體營銷實踐中可以發現，小米企業將消費者轉變為“粉絲”，最后轉化為“主人翁”，賦予消費者一定的產品設計、價格等決定權，讓消費者認同企業產品，并主動成為產品信息傳播中的一員，小米企業無需花費大量資金在新媒體平臺上投放廣告，而是真正借助新媒體的特征通過關系融合提升營銷的有效性。

3.3 以互動為基本原則創新營銷路徑

從上文所述的消費者搜索產品信息的路徑可知，前端搜索引擎、中端網頁、新媒體公眾號及官方App、后期的產品推介都是中小企業新媒體營銷的關鍵節點。為此，中小企業新媒體營銷要從消費者登入互聯網開始，在搜索引擎、二維碼等入口積極營銷，將消費者吸引上線并連接到品牌的App 應用、官網在線內容上，以實現與消費者的互動。同時，提升品牌在搜索結果頁的自然排名名次，提高品牌信息在消費者視野內呈現的頻率。此外，注重激發消費者的興趣及潛在的消費動因，力求營銷信息的說服力與影響力。

3.4 以個性服務為重點實行精準營銷

首先，對消費者進行分類，如按照消費金額將消費者劃分為新用戶、會員用戶、高級會員；按照購買頻次將消費者分為活躍用戶、普通用戶、休眠用戶等。其次，利用大數據技術對消費者進行“畫像”，通過互聯網、新媒體平臺等獲取消費者瀏覽網頁的cookie 數據、瀏覽類型數據等，并基于數據挖掘技術深入分析消費者的消費心理、傾向、動因、習慣、方式等，利用新媒體平臺相目標消費者群體推送具有個性化的產品或服務信息，一方面可避免內容營銷同質化的問題，另一方面可使消費者感受到企業對其的重視，繼而增強消費者對企業產品的信任程度。

4 結語

在SURE 互聯網營銷理論的指導下，中小企業新媒體營銷要以打造良好口碑為基礎，借助新媒體信息傳播時效性強、覆蓋范圍廣、內容新穎等優勢構建基于關系融合的營銷路徑網絡，并通過對消費者消費心理、習慣等的深入分析為其提供個性化、精準化的營銷服務，保證營銷策略的有效性。