客戶關系管理系統在銀行中的應用探討

謝蔓

摘要： 互聯網金融沖擊下的銀行業面臨著激烈的國內外市場競爭，如何實現各個產品線條范圍內的客戶數據綜合管理，對于銀行業而言是至關重要的，這一目標的實現也催生了銀行機構對客戶關系管理系統建設的新訴求。

關鍵詞： CRM平衡計分卡 公海池制度 營銷管理 客戶關系

一、新形勢銀行業銷售管理遇到的挑戰

隨著金融行業各個細分領域彼此滲透，混業經營模式已成必然趨勢，因而對客戶資源的交叉營銷和整合共享就成了金融企業取勝的砝碼。由于受到壟斷因素的影響，銀行業長期處于半封閉狀態，主要圍繞資金運營，并沒有真正地將客戶作為中心，資源管理中仍存在一些問題：

在客戶管理上，銀行客戶數量非常龐大，但客戶數據采集及管理存在問題，如對未成交的客戶缺乏系統化統一管理，客戶信息碎片狀地分布在各個分支系統及客戶經理手中，客戶行為的記錄管理及共享機制弱。缺乏全面的客戶視圖，無法從不同視角透視客戶價值，客戶分級管理制度不健全，對VIP客戶和高凈值客戶的關注較少，這都直接影響客戶對銀行服務的滿意度。

在銷售支持上，缺乏一站式的營銷及服務平臺，銷售工作及客戶續保、會員積分服務、家族財富傳承服務等相關提醒無系統化支撐，知識庫和資料庫等缺乏及時、統一的管理，銷售支持工作時效性差。即使有些銀行已建立客戶銷售支持系統管理，但仍缺乏符合市場競爭的自動詢報價工具，銷售人員傭金、績效體系有待建立、完善和推進，進而方可實現對銷售運營的有效支撐。

在銷售管理上，沒有有效的手段收集真實完整的項目信息，銷售過程沒有統一、具有指導性的管理，成功的銷售案例沒有系統性的沉淀和分享，立項審批流程、合同認購和申購贖回、收益分配等流程有待優化。此外，銷售過程的資源調動不夠充分，銷售部領導難以指導銷售代表的工作，銷售預測無法做到透明真實，對銷售績效考核信息無法及時了解，成本效益低。因而實現對各分行、支行及網點銷售人員日常業務計劃、行為和客戶交互管理，提升銷售人員的作業效率也是亟待解決的問題。

在互聯網金融沖擊下，銀行亟需通過客戶關系管理系統（下稱CRM）實現管理目標，以客戶為中心，實現對客戶資料和相關業務交互信息的整合，幫助銀行從現有的業務應用系統出發，快速建立統一的CRM系統平臺。以客戶為中心，提供全面的客戶銷售過程管理，實現客戶資源集中管理和統一分配，優化客戶互動流程，發展一對一的精準營銷，提高銷售人員的作業效率和客戶的滿意度，降低企業成本。

二、業務解決方案

（一）企業客戶管理

銀行產品的種類繁多，構建以客戶為中心的360視圖，進行客戶資料和客戶相關信息的整合和管理，形成完整的客戶“畫像”，包括自定義屬性數據（如客戶企業的名稱、性質、聯系人姓名和聯系方式、經營狀況、主要股東、管理層檔案等）、往來聯系記錄和服務記錄（咨詢記錄、投訴記錄、受理記錄等）、投資狀況（公司管理資產、股票基金投資、基金投資、債券基金投資）、市場和銷售狀況等，通過客戶立體視圖來展現，可以動態掌握詳實的客戶關系，繼而有針對性地開展營銷和關懷活動，避免造成客戶滿意度下降甚至客戶流失。

CRM基于客戶、人員、團隊、業務線建立多維度的數據分析模型和報表，對管理人員的分析給予支持。通過整合行業內外的數據，建模預測客戶信用，對客戶生態鏈進行360度評估，主要管理重點是對客戶之間的投資關系、經營關系、股權關系的跟蹤，客戶之間隸屬關系的維系，支持以集團視角的管控，作為未來預測性分析的基礎數據，并提供完整深入的客戶價值評價，提高理財分析師對客戶資源的有效利用。例如對客戶進行細分，針對不同階層的客戶采取不同的銷售策略，找到客戶的關注點和購買習慣，改善服務內容，及時有效地處理客戶投訴信息，提高客戶滿意度和忠誠度。

CRM以聯系人為中心進行信息和結構關系的資源池管理，動態完善與更新聯系人的基本信息（名稱、職位、聯系方式、背景與經歷、忌諱、愛好、家庭情況和性格等）、關鍵信息（級別、關系程度、關注點、需求詳情、影響力、應對策略、與競爭對手關系等）、關系信息（上級、親屬和重要影響者）、交流信息（拜訪交流信息和費用情況）等全方位信息，制定個性化聯系人關懷方案，以關鍵聯系人為突破點，全面深入了解客戶的需求和成單背景，實現客戶精細化管理，贏得更多的成交額。

（二）個人客戶管理

金融行業混業經營已成趨勢，因此銀行必須強化渠道管理，通過CRM完成對渠道信息、服務信息、業務處理信息等的充分共享和規范化管理，拓展渠道能力，打通總行、升級分行和升級中心、地級市銀行分支、縣級市銀行分支和銀行網點整個上下級渠道，將客戶在不同分行、分支機構的多個賬戶串聯起來。分析客戶的忠誠度，支持銷售資源的深度開發，按時間、銷售區域、渠道、基金分解銷售目標，確保任務執行到位，提升銀行績效和組織效益。通過“渠道拜訪—績效與傭金管理—渠道質量”三個維度強化渠道管理，交叉獲客，提高渠道盈利能力。

在個人客戶管理中進行個人客戶生命周期設計，形成一種閉環式的良性循環管理模式，搭建起一條營銷價值鏈。從銀行產品的廣告宣傳、信息咨詢、銀行產品文化培養和銷售顧問咨詢多方面進行潛在客戶的挖掘和培育，使潛在客戶轉變成現實的客戶，進而進入到客戶的交易環節，并為客戶提供超期望價值，使客戶成為企業會員。強化客戶提醒服務，例如客戶購買的金融產品到期提醒和分紅提醒、還本付息提醒、客戶重要日子的提醒等服務，在客戶群體中樹立良好的口碑和品牌，培養和提高客戶的忠誠度。

而在個人客戶會員細分中，可從17大領域構建客戶標簽庫（見圖3），實現客戶洞察。在人口統計方面，統計會員的年齡、性別、所屬區域商圈、婚姻、收入、職業等。在客戶的產品偏好分析中，則可從訂購產品日期和渠道、使用時長、更換頻次等多方面著手：

權益信息：券使用率、券使用產生交易額等。