基于項目化管理的卷煙營銷活動研究

孫喜臣

（聊城市煙草專賣局，山東 聊城 252000）

一、項目化管理應(yīng)用的意義分析

（一）促進管理手段和管理模式的創(chuàng)新

從市場營銷的角度來看，市場營銷是整個管理系統(tǒng)的中介環(huán)節(jié)，只有通過各種方式和途徑來使管理理念不斷向目標分析強化和項目化管理轉(zhuǎn)變，才能夠有效促進管理手段和管理模式的創(chuàng)新，使企業(yè)的市場營銷活動逐漸規(guī)范化，達到預(yù)先估計的生產(chǎn)目標。

（二）促進運營模式的優(yōu)化和企業(yè)核心競爭的增強

對項目化管理方式進行創(chuàng)新是企業(yè)營銷管理效率和水平提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而項目化管理方式在創(chuàng)新的過程中，不僅需要對項目的審核工作以及專家評估的制度進行有效的改進，讓前期的準備工作為后期管理模式的推進提供堅實的基礎(chǔ)。

二、項目化管理對卷煙營銷活動的影響

（一）推動組織管理模式的轉(zhuǎn)變

矩陣型組織可以在不改變現(xiàn)有職能型組織結(jié)構(gòu)情況下，逐步取得跨部門管理權(quán)限，增強參與部門和人員之間溝通交流，減少不必要時間和資源浪費。通過卷煙營銷活動工作交流和相關(guān)培訓(xùn)，參與人員的業(yè)務(wù)面得到拓寬，為培養(yǎng)復(fù)合型人才提供平臺。

（二）豐富企業(yè)管理的方法手段

卷煙營銷活動項目化是煙草企業(yè)在項目管理理論運用上的新探索，各類項目管理方法工具的實踐運用所積累的經(jīng)驗，能夠指導(dǎo)其他管理活動項目化管理的開展。同時，卷煙營銷活動的項目化管理有助于營造“全員營銷”的氛圍，也可以激發(fā)煙草企業(yè)管理創(chuàng)新的熱情。

（三）工作目標和要求更加明確

在工作分解結(jié)構(gòu)劃分出若干基礎(chǔ)性任務(wù)包的基礎(chǔ)上，卷煙營銷活動計劃確立具體目標和標準，并提供保障措施指導(dǎo)過程控制，給予活動負責(zé)人和執(zhí)行者以清晰的工作指引，避免將時間過多用于工作安排和說明。

三、卷煙營銷活動的項目化特征

卷煙營銷活動具有明顯的項目化特征：一是獨特性，即針對具體卷煙營銷問題，需要探索新的路徑和方法，沒有可以照搬的先例；二是復(fù)雜性，卷煙營銷活動涉及面較廣，對專業(yè)知識技能有相應(yīng)的要求，涉及企業(yè)、部門和人員之間的溝通協(xié)調(diào)；三是周期性，卷煙營銷活動具有明顯的生命周期，包括計劃、組織、實施、控制、收尾等階段。這些特征使項目管理理論引入卷煙營銷實踐成為可能，有助于解決目前卷煙營銷活動中出現(xiàn)的問題，給我們探索精益營銷提供了新的思路和方法。

四、卷煙營銷活動項目化管理方法

（一）制定活動計劃

卷煙營銷活動計劃是實施項目化管理的依據(jù)，以工作分解結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，對活動進度、資金投入、人員配置、任務(wù)要求、階段目標、技術(shù)標準、風(fēng)險防控等進行周密安排，形成詳細的管理文件，指導(dǎo)活動開展和過程控制。活動計劃要將整個實施過程進行全面細致的推演，找出有關(guān)活動實施的所有節(jié)點，借助適當(dāng)?shù)姆椒üぞ撸M行資源的優(yōu)化部署，主要包括：

1.成本預(yù)控。成本管控是通過對卷煙營銷活動成本進行貨幣化估算，按照一定的成本控制標準，制定覆蓋所有工作任務(wù)成本預(yù)算，并提出成本計劃實施措施。卷煙營銷活動可以基于對工作分解結(jié)構(gòu)中底層任務(wù)包的成本估算，采取自下而上的成本預(yù)算制定方法，逐層向上累加出活動總體成本，經(jīng)企業(yè)管理層審核研究，形成最終活動成本預(yù)算，使所有工作任務(wù)都納入成本計劃，有效提高責(zé)任人對成本的關(guān)注度。

2.進度計劃。進度計劃是對各項工作任務(wù)的時間和相互之間 的邏輯關(guān)系進行安排，以便卷煙營銷活動在整體時間和資源框架內(nèi) 有序進行。鑒于卷煙營銷活動對業(yè)務(wù)技能要求多于對專業(yè)技術(shù)的要 求，工作任務(wù)時間可以通過經(jīng)驗推算法、專家意見法、德爾菲法或?qū)?帶德爾菲法進行測算，根據(jù)活動復(fù)雜程度采用關(guān)鍵日期表、甘特圖、關(guān)鍵路線法等方法制定進度計劃。對時間和資源較為緊張的卷煙營 銷活動，還可以利用關(guān)鍵鏈理論，進行時間壓縮和資源優(yōu)化。

3.質(zhì)量管控。質(zhì)量管控是對工作應(yīng)達到的質(zhì)量標準和相應(yīng)管理措施的說明和安排，按照卷煙營銷活動特點，質(zhì)量計劃主要包括各項工作任務(wù)產(chǎn)出物標準的描述，如文檔格式、銷售指標、調(diào)查戶數(shù)等，以及質(zhì)量控制具體措施，如檢查點設(shè)置、質(zhì)量檢查表格、質(zhì)量分析會議等。卷煙營銷活動質(zhì)量計劃將工作成果指標化、格式化，使執(zhí)行目標和質(zhì)量責(zé)任人更加明確，同時，通過制定完善控制措施，為質(zhì)量目標實現(xiàn)保駕護航。

4.風(fēng)險防控。風(fēng)險計劃旨在通過識別、分析卷煙營銷活動可能遇到的風(fēng)險，制定合理應(yīng)對措施，減輕外部環(huán)境變化對活動實施的影響。當(dāng)前，市場化取向改革不斷深入，控?zé)熀袈暼找娓邼q，卷煙營銷活動面臨著復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，各類風(fēng)險因素不斷增多，如卷煙

（二）管控活動過程

卷煙營銷活動過程控制是實現(xiàn)活動目標和各項計劃的保證。過程控制要根據(jù)工作任務(wù)和活動計劃，明確控制對象和標準，通過對比實際成果和既定標準，確定偏差狀況，分析導(dǎo)致偏差產(chǎn)生的原因，改進工作措施或變更活動計劃和目標，并跟蹤評定實施效果。

過程控制可以按照計劃內(nèi)容，隨卷煙營銷活動實施同步進行，例如：定期對比分析實際進度與計劃進度、活動實際耗費與成本預(yù)算，針對進度過快或過慢、費用過高或過低的情況，采取措施調(diào)控進度和成本；活動負責(zé)人組織審核評估每一項工作成果，對比標準發(fā)現(xiàn)問題和不足，研究制定解決方案進行質(zhì)量改進。同時，也可以根據(jù)過程控制中出現(xiàn)的問題，對計劃進行變更，例如：活動原計劃采取入戶訪問的方式進行需求調(diào)查，但因進度遲滯、費用過高等原因，將計劃調(diào)整為電話訪問。為對復(fù)雜的卷煙營銷活動進行更系統(tǒng)全面的項目化管理，可以運用更加專業(yè)的項目管理方法和工具，進行活動集成控制。例如，使用掙值法分析卷煙營銷活動進展狀況，對活動進度和費用進行集成控制；依托關(guān)鍵鏈理論中緩沖區(qū)的設(shè)置，使用緩沖決策觸發(fā)機制，對活動進度和質(zhì)量進行集成控制。