融媒體對外傳播的優勢、問題與改進思路

李剛

（烏蘭察布廣播電視臺，內蒙古 烏蘭察布 012000）

信息技術的飛速發展在催生新社交媒體的同時，也給傳統媒體提供了新的發展平臺，幫助傳統媒體實現了資源整合的目標。媒體目前呈現出多功能一體化的發展態勢，正式邁入融媒體時代。融媒體時代為我國對外傳播工作提供了很大的發展機遇，我們對其進行科學的應用，將對外傳播工作做好，這也是媒體人的一項重要任務。

一、融媒體對外傳播的優勢

（一）使對外傳播的渠道和形式更加豐富

我國的對外報道一直以來都采用圖片與文字結合的單一形式，傳統的電視、廣播、新聞、報紙以及通訊社通稿等是其傳播的主要途徑。隨著媒體的深度融合，對外報道的渠道也變得更加多元。新媒體平臺，諸如多媒體方式以及社交網絡等的應用，都使得我國對外報道的途徑與形式更加的豐富。

首先，對外報道對于多媒體元素的應用變得更加廣泛。就其形式而言，視頻以及音頻形式的對外報道數量不斷擴大，還有很多微視頻或短片以動畫的形式展現。中央電視臺推出的《深改小組兩歲了》、新華社制作的《四個全面》、復興路上工作室制作的《領導人是怎樣煉成的》、《十三五之歌》等都為說唱動漫短片，且面向全體手機和網絡用戶。這些內容生動形象的可視化報道，豐富了對外報道的內容，成為了我國對外報道的一個亮點。除此之外，對外報道對于增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等新技術的應用也在不斷的深入。

其次，充分應用社交網絡等新媒體渠道與平臺進行對外傳播。人民日報、央視、新華社均在外國社交網絡平臺注冊了賬號，積累了一定的面向外國受眾的傳播經驗。新華社在YouTube、Facebook、Twitter等海外社會化媒體平臺注冊了30多個賬戶，有15個語種；中國外文局融媒體中心也注冊了“China Matters”賬號，潛心制作中國的主題視頻，并在YouTube以及Facebook等相關的海外社交網絡進行傳播。

（二）促進對外報道落地率有效提升

一直以來，我國對外傳播工作者都面臨著“上天容易，落地難”的問題。即便覆蓋了衛星信號，但也不能確保外國受眾可以看到；通稿線路有時候發出去，外國媒體也不會采用；印刷并隨報紙發行了合作版面和欄目，并不能確保外國讀者可以看到……實際落地率是對外傳播效果的一個重要衡量指標。而傳統對外傳播方式，往往很難收獲預期的傳播效果。

融媒體理念的應用，對于對外報道實際落地率的提升有著十分積極的促進作用。以社交網絡形式進行傳播，我國媒體報道收獲了大量的外國受眾。通過海外網絡社交平臺，我國能夠直接看到外國受眾真實的評論與互動。

（三）對外報道的吸引力得到了有效的提升

將新技術手段應用到對外傳播中，大大提升了對外報道的趣味性，這里通過《十三五之歌》進行舉例。《紐約時報》認為《十三五之歌》這一短片是我國傳播模式長期以來所堅持的現實主義風格的一種轉變與跳躍，引領我國的公共外交模式走進了新紀元；《赫芬頓郵報》認為：《十三五之歌》是一個絕妙（groovy）的宣傳視頻，雖只有短短三分鐘，卻將我國的“五年計劃”政策通過前衛的審美以及美妙的曲調表現了出來；英國《衛報》評論，這首歌將枯燥乏味的經濟政策宣傳活動轉化成了魔幻的視頻以及活潑的樂曲，以半開玩笑式的幽默感吸引了大量的受眾；英國《每日電訊報》評論，《十三五之歌》給人以親切的感覺，且極具幽默感，仿佛是為年輕人量身定做的；新聞聚合網站BuzzFeed認為這個視頻的曲調人們很快就能記住，且唱起來也很簡單……這些外國媒體的評價，無疑是對我國融媒體對外報道吸引力方面的一種肯定。

二、融媒體對外傳播存在的問題

（一）外國受眾接收到的解釋信息不夠充分

目前對外傳播的融媒體產品，其形式比內容更具吸引力，尤其是我國政治新聞的融媒體傳播，通常只是簡單的概念重復，沒有對外國受眾理解中國議題的能力進行充分的考慮，沒有對其進行細致的闡釋，因而造成外國受眾只能記住我國的幾個政治關鍵詞，但是并不了解具體的內容，這樣一來，更難以談認同感了。其主要原因在于：（1）受新技術的沖擊，我國傳統媒體產業存在著重形式、輕內容的問題；（2）沒有很好的解決新媒體時代對外報道中的跨文化傳播問題。

比如，YouTube《十三五之歌》視頻的評論中，網友對其褒貶不一，其中比較突出的一個問題是，雖然會唱“十三五之歌”，但沒有明白“十三五”具體是什么。由此可見，這條視頻更注重吸引國外受眾的吸引力和興趣，將“十三五”的基本概念灌輸給了外國受眾，然而卻沒有對“十三五”的內涵做具體解釋，缺乏實質性的內容。這就需要確保“講的故事”更加全面、系統，對“十三五”進行充分的補充和解釋。

（二）融媒體產品延續性較差，無法進行持續的傳播

就融媒體產品當前的具體情況來看，大部分都為一些試驗性的新聞產品，很多產品雖然已經形成了初步的系列，然而卻需要花費大量的時間去制作，很難使前后產品形成疊加的影響效果。怎樣實現融媒體對外傳播常態化是目前急需解決的一個問題。目前在外國的社交網絡中，我國主流媒體的賬號基本達到了常態化運行的狀態，然而這些平臺上傳播的信息與內容并不全是融媒體產品，其內容的主要表現形式依舊是圖片和文字。生產融媒體新聞產品，有賴于人才與技術的支撐，只有實現這種跨界合作的常態化，才能確保融媒體產品生產傳播的延續性。

結束語

融媒體對外傳播有著很大的優勢，我國融媒體近年來取得了很大的進步，但也有一定的問題存在，我們必須對其進行深入的研究，采取有效的措施解決這些問題，不斷提升對外傳播的成效。希望通過本文的分析，對相關的工作能夠提供一些參考性的建議。