融媒體對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)、問(wèn)題與改進(jìn)思路

李剛

（烏蘭察布廣播電視臺(tái)，內(nèi)蒙古 烏蘭察布 012000）

信息技術(shù)的飛速發(fā)展在催生新社交媒體的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體提供了新的發(fā)展平臺(tái)，幫助傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)了資源整合的目標(biāo)。媒體目前呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，正式邁入融媒體時(shí)代。融媒體時(shí)代為我國(guó)對(duì)外傳播工作提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，我們對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的應(yīng)用，將對(duì)外傳播工作做好，這也是媒體人的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、融媒體對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)

（一）使對(duì)外傳播的渠道和形式更加豐富

我國(guó)的對(duì)外報(bào)道一直以來(lái)都采用圖片與文字結(jié)合的單一形式，傳統(tǒng)的電視、廣播、新聞、報(bào)紙以及通訊社通稿等是其傳播的主要途徑。隨著媒體的深度融合，對(duì)外報(bào)道的渠道也變得更加多元。新媒體平臺(tái)，諸如多媒體方式以及社交網(wǎng)絡(luò)等的應(yīng)用，都使得我國(guó)對(duì)外報(bào)道的途徑與形式更加的豐富。

首先，對(duì)外報(bào)道對(duì)于多媒體元素的應(yīng)用變得更加廣泛。就其形式而言，視頻以及音頻形式的對(duì)外報(bào)道數(shù)量不斷擴(kuò)大，還有很多微視頻或短片以動(dòng)畫(huà)的形式展現(xiàn)。中央電視臺(tái)推出的《深改小組兩歲了》、新華社制作的《四個(gè)全面》、復(fù)興路上工作室制作的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、《十三五之歌》等都為說(shuō)唱?jiǎng)勇唐颐嫦蛉w手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)。這些內(nèi)容生動(dòng)形象的可視化報(bào)道，豐富了對(duì)外報(bào)道的內(nèi)容，成為了我國(guó)對(duì)外報(bào)道的一個(gè)亮點(diǎn)。除此之外，對(duì)外報(bào)道對(duì)于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新技術(shù)的應(yīng)用也在不斷的深入。

其次，充分應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體渠道與平臺(tái)進(jìn)行對(duì)外傳播。人民日?qǐng)?bào)、央視、新華社均在外國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)注冊(cè)了賬號(hào)，積累了一定的面向外國(guó)受眾的傳播經(jīng)驗(yàn)。新華社在YouTube、Facebook、Twitter等海外社會(huì)化媒體平臺(tái)注冊(cè)了30多個(gè)賬戶(hù)，有15個(gè)語(yǔ)種；中國(guó)外文局融媒體中心也注冊(cè)了“China Matters”賬號(hào)，潛心制作中國(guó)的主題視頻，并在YouTube以及Facebook等相關(guān)的海外社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。

（二）促進(jìn)對(duì)外報(bào)道落地率有效提升

一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播工作者都面臨著“上天容易，落地難”的問(wèn)題。即便覆蓋了衛(wèi)星信號(hào)，但也不能確保外國(guó)受眾可以看到；通稿線路有時(shí)候發(fā)出去，外國(guó)媒體也不會(huì)采用；印刷并隨報(bào)紙發(fā)行了合作版面和欄目，并不能確保外國(guó)讀者可以看到……實(shí)際落地率是對(duì)外傳播效果的一個(gè)重要衡量指標(biāo)。而傳統(tǒng)對(duì)外傳播方式，往往很難收獲預(yù)期的傳播效果。

融媒體理念的應(yīng)用，對(duì)于對(duì)外報(bào)道實(shí)際落地率的提升有著十分積極的促進(jìn)作用。以社交網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行傳播，我國(guó)媒體報(bào)道收獲了大量的外國(guó)受眾。通過(guò)海外網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，我國(guó)能夠直接看到外國(guó)受眾真實(shí)的評(píng)論與互動(dòng)。

（三）對(duì)外報(bào)道的吸引力得到了有效的提升

將新技術(shù)手段應(yīng)用到對(duì)外傳播中，大大提升了對(duì)外報(bào)道的趣味性，這里通過(guò)《十三五之歌》進(jìn)行舉例。《紐約時(shí)報(bào)》認(rèn)為《十三五之歌》這一短片是我國(guó)傳播模式長(zhǎng)期以來(lái)所堅(jiān)持的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的一種轉(zhuǎn)變與跳躍，引領(lǐng)我國(guó)的公共外交模式走進(jìn)了新紀(jì)元；《赫芬頓郵報(bào)》認(rèn)為：《十三五之歌》是一個(gè)絕妙（groovy）的宣傳視頻，雖只有短短三分鐘，卻將我國(guó)的“五年計(jì)劃”政策通過(guò)前衛(wèi)的審美以及美妙的曲調(diào)表現(xiàn)了出來(lái)；英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》評(píng)論，這首歌將枯燥乏味的經(jīng)濟(jì)政策宣傳活動(dòng)轉(zhuǎn)化成了魔幻的視頻以及活潑的樂(lè)曲，以半開(kāi)玩笑式的幽默感吸引了大量的受眾；英國(guó)《每日電訊報(bào)》評(píng)論，《十三五之歌》給人以親切的感覺(jué)，且極具幽默感，仿佛是為年輕人量身定做的；新聞聚合網(wǎng)站BuzzFeed認(rèn)為這個(gè)視頻的曲調(diào)人們很快就能記住，且唱起來(lái)也很簡(jiǎn)單……這些外國(guó)媒體的評(píng)價(jià)，無(wú)疑是對(duì)我國(guó)融媒體對(duì)外報(bào)道吸引力方面的一種肯定。

二、融媒體對(duì)外傳播存在的問(wèn)題

（一）外國(guó)受眾接收到的解釋信息不夠充分

目前對(duì)外傳播的融媒體產(chǎn)品，其形式比內(nèi)容更具吸引力，尤其是我國(guó)政治新聞的融媒體傳播，通常只是簡(jiǎn)單的概念重復(fù)，沒(méi)有對(duì)外國(guó)受眾理解中國(guó)議題的能力進(jìn)行充分的考慮，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行細(xì)致的闡釋?zhuān)蚨斐赏鈬?guó)受眾只能記住我國(guó)的幾個(gè)政治關(guān)鍵詞，但是并不了解具體的內(nèi)容，這樣一來(lái)，更難以談?wù)J同感了。其主要原因在于：（1）受新技術(shù)的沖擊，我國(guó)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)存在著重形式、輕內(nèi)容的問(wèn)題；（2）沒(méi)有很好的解決新媒體時(shí)代對(duì)外報(bào)道中的跨文化傳播問(wèn)題。

比如，YouTube《十三五之歌》視頻的評(píng)論中，網(wǎng)友對(duì)其褒貶不一，其中比較突出的一個(gè)問(wèn)題是，雖然會(huì)唱“十三五之歌”，但沒(méi)有明白“十三五”具體是什么。由此可見(jiàn)，這條視頻更注重吸引國(guó)外受眾的吸引力和興趣，將“十三五”的基本概念灌輸給了外國(guó)受眾，然而卻沒(méi)有對(duì)“十三五”的內(nèi)涵做具體解釋?zhuān)狈?shí)質(zhì)性的內(nèi)容。這就需要確保“講的故事”更加全面、系統(tǒng)，對(duì)“十三五”進(jìn)行充分的補(bǔ)充和解釋。

（二）融媒體產(chǎn)品延續(xù)性較差，無(wú)法進(jìn)行持續(xù)的傳播

就融媒體產(chǎn)品當(dāng)前的具體情況來(lái)看，大部分都為一些試驗(yàn)性的新聞產(chǎn)品，很多產(chǎn)品雖然已經(jīng)形成了初步的系列，然而卻需要花費(fèi)大量的時(shí)間去制作，很難使前后產(chǎn)品形成疊加的影響效果。怎樣實(shí)現(xiàn)融媒體對(duì)外傳播常態(tài)化是目前急需解決的一個(gè)問(wèn)題。目前在外國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)中，我國(guó)主流媒體的賬號(hào)基本達(dá)到了常態(tài)化運(yùn)行的狀態(tài)，然而這些平臺(tái)上傳播的信息與內(nèi)容并不全是融媒體產(chǎn)品，其內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式依舊是圖片和文字。生產(chǎn)融媒體新聞產(chǎn)品，有賴(lài)于人才與技術(shù)的支撐，只有實(shí)現(xiàn)這種跨界合作的常態(tài)化，才能確保融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)傳播的延續(xù)性。

結(jié)束語(yǔ)

融媒體對(duì)外傳播有著很大的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)融媒體近年來(lái)取得了很大的進(jìn)步，但也有一定的問(wèn)題存在，我們必須對(duì)其進(jìn)行深入的研究，采取有效的措施解決這些問(wèn)題，不斷提升對(duì)外傳播的成效。希望通過(guò)本文的分析，對(duì)相關(guān)的工作能夠提供一些參考性的建議。