IP產業鏈中彈幕視頻網站發展戰略分析-以biIibiIi為例

羅濤

（湖南科技職業學院，湖南 長沙 410118）

近年來，中國網絡業者致力于發展泛娛樂產業價值鏈，而IP則是泛娛樂產業價值鏈的核心，也是起點。2011至2018年，這條IP產業價值鏈總產值由1888億元增加為7028億元。縮小范圍來看，A級IP經由文學出版、電視劇、游戲、電影或衍生品的改造、變現將創造人民幣13億元以上的市場價值，由數據便可發現IP在泛娛樂產業鏈當中占有舉足輕重的角色。

所謂「泛娛樂」，系指由文學、動漫、戲劇、音樂、游戲、演出、衍生品等多元文化娛樂形態組成的匯流（融合）產業。由于用戶市場相近，領域之間的界線日漸模糊，而IP則為產業上游的核心環節。多元的文化娛樂形態由最初的獨立發展，漸漸開啟產業價值鏈模式，共享全產業經濟收益的階段。根據《2015-2016年中國泛娛樂產業發展白皮書》，2015年中國泛娛樂與游戲產業進入黃金時代，常見影視劇與游戲同時發行、或是文學作品改編成游戲，乃至于動漫畫改編為游戲，IP產業價值鏈漸漸與泛娛樂逐漸結合。

根據2015-2016中國泛娛樂產業發展白皮書對于IP產業的觀察，將IP產業鏈分為三大層次。上游培養孵化層，主要為網絡文學與動漫。中游運營層，目的是將IP產品的市場擴大，累積粉絲基數，輔助變現的階段，主要為電影、電視劇、音樂。下游變現層，目標將IP產品變現為主要收入來源，借由正常循環方式培養IP作品，主要為游戲、表演、衍生品。

嗶哩嗶哩（bilibili）現為國內領先的年輕人文化社區，該網站于2009年6月26日創建，被粉絲們親切的稱為“B站”，是彈幕視頻網站的典型代表。B站目前也是眾多網絡熱門詞匯的發源地之一。對B站IP產業價值鏈生態情況進行分析，主要根據上游（生產）、中游（運營）、下游（變現、延伸開發）三層面依序談起。

一、上游（生產、培養孵化層）

IP產業鏈的上游主要注重于原創內容的開發培養，這是IP產業鏈中相當重要的一環，因為要培養優秀原創作品必須從此階段開始，B站網站中的作品有90%是用戶自制的內容，其中更有許多百萬點擊率的作品，例如《那年那兔那些事》、《我在故宮修文物》等等，因此在UGC內容生產方面，B站擴展產業鏈的方式為設立“呵呵呵文化”、“中二信息”兩家公司，由瞿申圖、曹汐等B站知名的“鬼畜職人”和解說人等人操盤。內容上不可忽視的一點是，B站積極的購買動漫版權，不管是借由新番承包計劃或是自行開發，在彈幕視頻網站中購買的量與速度幾乎算最快的。

另一方面，bilibili積極尋求外部資源的整合，通過與騰訊集團的合作，獲得騰訊2億元的資本注入，為IP的孵化和生長注入了強心劑。

騰訊入股B站主要著眼于B站在二次元社群的號召力與借由此中國最大的年輕人文化娛樂平臺，讓作品能見度持續曝光。而B站也能獲得騰訊在泛娛樂思維下部署的四大業務體系（游戲、動漫、文學、影視）資源，在2016年騰訊互娛大會上，騰訊互娛動漫業務部總經理煞正宇就表示“未來兩年將會與B站聯合出品至少20部動畫，第一批包括《銀之守墓人》、《山河社稷圖》等重點IP，雙方將聯合營運版權，在宣發運營、衍生品開發、線下活動、游戲聯運等方面深入合作”。而B站首席運營官李旖也表示，用戶渴望更多更好的內容，因此將與騰訊動漫合作，一起尋找更優質的內容，不負用戶期待。

二、中游（宣傳、運營層）

B站長期以來便屬于中游的一環，從宣傳方面而論，動漫電影《大圣歸來》在國內創下九億票房，便是因為在B站做的宣傳引起年輕族群的關注。目前有很多制片方都會主動與B站進行聯系，希望可以在B站上播放預告片或視頻素材，主要原因是B站用戶對于自己喜愛的作品會運用各種形式宣傳推廣，例如自發剪輯鬼畜視頻、截圖、表情包等等，都將為片方病毒營銷提供素材。

在整合內容與服務上，B站本身便是視頻平臺類網站，這一方面便是它們的專業，B站目前整站的內容標簽超過8000個，由此可見其平臺內容上相當多元。在服務面更是盡力滿足所有用戶需求，且長期耕耘于二次元領域中，使團隊更清楚目標受眾的需求與個性，在服務上便能滿足用戶期待。

三、下游（運營、輔助變現層）

最后則是運營、輔助變現層，這一層面通常做法是借由宣傳將市場影響力擴大，并運用電影、電視劇、音樂方面將IP產值擴大。B站在這一方面的主要布局是設立影業公司。2015年上海東方傳媒集團旗下尚世影業與B站宣布投資1000萬美元成立嗶哩嗶哩影業（天津）有限公司，雙方將專門針對90后、00后群體開發自制內容、投資優秀影視作品。音樂方面B站則是借用騰訊QQ音樂的資源。

B站變現的方式主要是采游戲聯運，游戲聯運是B站開發IP的主要方式之一，也是平臺主要收入來源，目前B站游戲聯運中心日收入達千萬以上。另外B站2015年接受游戲公司掌趣科技千萬元投資，因此在游戲合作或開發上就有了穩定合作方，同時B站也收購了北京艾米樂游戲公司，準備自主開發新網游。

衍生品屬于下游產業，目前ACG愛好者整體消費市場規模在人民幣2000-2500億之間，核心動漫加游戲的需求約1500-1800億。根基于IP品牌價值，衍生品市場規模往往遠大于內容市場的整體規模，一般可達到核心消費層4-5倍。B站在運用游戲聯運這塊變現時，在線下活動也就是衍生品這塊也是相當關注。B站游戲部副總裁于楊表示，透過線下主題咖啡活動，提高游戲周邊消費，為期三天的線下活動場場爆滿，平均每位玩家消費超過200元人民幣。另外B站一年一度大型線下活動BML，每年也會吸引上萬人朝圣，在表演這塊收入更是龐大。B站還有比較特別的衍生消費項目——訂制旅游，2016年B站原本的BILIBILIYOO正式更名為銀河漫游指南，致力于在二次元文化圈運用深度性的二次元訂制旅游變現。

上游而言，B站積極與原創性內容集團合作，讓自身擁有更多二次元原創性資源，也借由這些原創內容培養孵化IP作品；在中游部分，B站除了持續在平臺端給予用戶優質服務外，借由長期累積用戶的大數據，與龐大用戶基數，產生與其他大型視頻網站截然不同的優勢；最后在下游端則是開發二次元游戲或是與大型游戲公司合作，讓游戲IP成為主要收入來源，并運用其他延伸消費使產業鏈運作更加健全。