新媒體視域下信陽茶葉的品牌營銷與傳播研究

王靜

（新疆大學人文學院，新疆 烏魯木齊 830001）

一、信陽茶葉的品牌現狀

（一）品牌打造力度不夠

信陽茶葉最著名的就是信陽毛尖，歷史上對于信陽毛尖的飽譽不勝其數。早在清代信陽毛尖就已成為全國名茶之一，2015年榮獲中國好茶葉“百年榮譽金品牌”的稱號。然而，信陽毛尖這一品牌的市場銷售情況卻遠不及其他的茶品牌。咎其原因，主要是信陽毛尖沒有龍頭企業的帶動和知名的企業品牌作為支撐。[1]在新媒體環境下，企業和政府沒有充分認識到品牌的力量。對于品牌的宣傳上，沒有充分借用互聯網技術。品牌的包裝和設計過于簡陋，沒有及時跟進和滿足消費者個性化和多樣化的需求。

（二）品牌競爭意識不高

品牌競爭的目的就是在比較群組中，通過對競爭對手的恰當識別，找準自身自品牌定位，從而使自己的品牌顯示出突出的優勢。這樣消費者在將品牌放在同等序列中進行比較時，能夠被該品牌的差異化競爭優勢所吸引。[2]信陽茶葉由于缺乏依靠品牌同其他名茶競爭的意識，依然處于有名茶而無名牌的現狀。信陽茶葉主要以綠茶為主，其中信陽毛尖與西湖龍井，碧螺春并稱為三大著名綠茶，并且信陽毛尖又有“綠茶之王”的美譽，然而其名氣顯然不及同等檔次的西湖龍井，而且其價格也低于大多數綠茶。

（三）品牌安全保護不足

質量是品牌的生命，信陽茶葉的加工以半手工和半機械化炒制為主，存在設備落后，工作環境差，衛生條件不達標等問題。由于質檢和工商等部門的質量監控和管理力度不夠，茶農和企業依然按照自己的標準進行生產并投入市場。此外，信陽毛尖屬于一種地域公共品牌，茶農，小規模企業等各種生產經營商都可以共同享用這一品牌所帶來的市場效益，而對于公共品牌的形象卻缺乏自覺維護的意識，如此以來很容易滋生假冒偽劣行為，使得消費者逐漸對這一品牌失去信任。

二、新媒體與信陽茶葉品牌營銷和傳播相結合的原因

（一）品牌傳播的渠道廣

新媒體的傳播方式突破了報紙電視等傳統媒介，它有微信，微博，陌陌，抖音，快手等多種方式。營銷者可以通過訂閱號推送、官方網站、網絡視頻等多種方式來增加品牌與消費者之間的黏性。以星巴克為例，消費者可以在臉譜網上上傳視頻、發表博客文章和照片等資料；他們還組織各種討論，邀請消費者來參加。在YouTube上設立專門的頻道，設立“my star bucks idea”網站，專門用來收集消費者對星巴克品牌及其產品的看法和建議等等。

（二）更有利于品牌的準確定位

在傳統媒介的傳播過程中，消費者只是被動的接受信息，并不能及時的參與到對于該產品的評價中。而隨著新媒體的發展，自媒體時代已經到來，客戶與品牌的關系已經從過去的垂直化轉變為平行互動的關系，品牌宣傳性的傳播已經轉變為品牌互動式傳播。營銷者通過為消費者提供多種品牌體驗的方式與消費者及時溝通。新媒體時代的到來對于茶品牌的傳播來說是一種契機，通過分析消費者在網站上的瀏覽量或者視頻的點擊數、購買茶葉信息，以及評價反饋等對客戶進行有效的識別與差異化區分，實現更為精準和科學的定位，使茶品牌傳播更安全更有效，從而降低了戰略與決策的不準，投資回報少等弊端。

（三）品牌傳播的成本低

傳統媒體環境下，品牌的傳播和打造主要通過電視、廣播、報紙、雜志等媒介，其特點是廣撒網，缺少靶向性，很難及時得到消費者的反饋，其收益也是無法跟蹤的。互聯網已打破了媒介與媒介之間的障礙，各種媒體的互相融合使得每一個受眾既是信息的接受者又是信息的發布者。同時新媒體的聯通性特點所形成的多維度的跨媒介營銷傳播體系，使品牌將經過整合的統一的商品信息傳達給消費者，從而達到強化品牌整合營銷傳播的效果。

三、新媒體視域下信陽茶葉的品牌營銷與傳播的策略

（一）精準市場定位，打造信陽茶葉的品牌形象

由于新媒體是以數字技術為依托，消費者在網上購買茶葉時會產生大量的數據信息，通過分析這些信息，商家很容易就能了解到消費者的購買信息。從而對茶葉品牌進行精準定位，并以此為突破口，制定信陽茶葉品牌的營銷策略。例如，企業通過新媒體微博、微信、扣扣、Facebook等與消費者進行溝通，并利用優惠活動、用戶體驗與點評等獲得茶葉品牌的大數據信息，通過分析這些數據來了解消費者的需求和對茶葉品牌的評價，以改進茶葉品牌的現狀，并盡可能開發出新的產品。

（二）茶+互聯網的營銷戰略

面對互聯網共享經濟茶時代，信陽茶應該以茶產業大數據技術為核心，以互聯網為平臺，通過茶+互聯網創新茶品牌的營銷和傳播手段。除了在淘寶、天貓、京東等第三方電商平臺設立茶城空間，還應由政府來成立信陽茶葉品牌的官方網站，通過這個網站向消費者詳細而又科學的介紹信陽茶葉的辨別真偽常識以及正確的飲茶方式，比如說茶具的選擇、茶水比例、沖泡水溫、沖泡時間等。此外，企業還可以利用最近比較火的網絡短視頻進行茶品牌的傳播，比如抖音APP、或者微博故事以及微信朋友圈小視頻。

（三）茶品牌的年輕化開發

在互聯網經濟背景下，年輕消費群體是不容忽視的一股力量。為了促進茶品牌在年輕消費群體中流行，應開發出新的茶葉形態，首先在茶產品的外形包裝上，設計出不同的主題，巧妙利用網絡用語作為時尚標語。其次在給茶葉取名字時，要從年輕人虛擬的身份想象和對個性追求的角度出發，比如說將信陽茶葉分成“學霸茶”“學渣茶”“女神茶”“佛系茶”“網紅茶”等等。再則，開發出各種符合年輕消費群體喜愛的茶葉形態，主要以迷你和獨立包裝為主，比如固體茶粒、伸縮茶卷、液態茶囊等。[3]

四、結語

隨著互聯網經濟的發展，信陽茶葉品牌的營銷迎來了一個充滿機遇和挑戰的時期。信陽茶企業應該轉變觀念，樹立品牌競爭意識，充分利用網絡品牌營銷的優勢，打造符合自身地域特色的個性品牌，同時結合市場動向，開發出符合不同消費群體易于接受的茶產品。