大學生購買付費知識產品調查研究

張晨雪

摘 要：在這個信息爆炸的時代，隨著互聯網經濟越來越多樣化，付費知識產業成為互聯網經濟中的龍頭企業之一。當代大學生對于知識的需求逐步上升，不再滿足于書本上的知識，他們更愿意在網上尋找自己需要的知識。然而，在線知識有免費和付費之分，因此，通過問卷調查的形式了解當代大學生對于這兩種形式的知識的態度和看法，以及當前存在的問題與自身提供的解決方案。

關鍵詞：互聯網經濟;大學生;在線知識;知識付費

中圖分類號：G645? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）34-0063-04

一、付費知識產業的發展及研究意義

知識付費，其本質就是以“共享”的概念將知識作為商品，為人們提供有償服務從而獲得利潤的商業化行為。隨著互聯網的發展以及互聯網經濟的普及，現階段的“付費知識產業”仍處于蓬勃發展階段。近年來，人們的正版意識越來越強，有更多的人愿意用金錢來獲取優質的服務。2016年稱為“知識付費元年”，知乎、果殼、喜馬拉雅FM等APP相繼上線了付費知識板塊，知識付費用戶迅速增長，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，20～24歲用戶占比在分答上則為50.2%。截至2018年12月，用戶知識付費（不包括在線教育）可估算的總體經濟規模為150億～200億元左右。2017年底至今也是知識付費產業的調整期，四大平臺的建立與發展、各大媒體的涌入、知識付費產品的生產者與消費者以一種前所未有的速度迅速擴張、智能化的軟件操作以及各類社交渠道的引入、線上線下消費形式的結合均標志著產業正在向著更加成熟、更加多元化的狀態發展。知識付費目前已覆蓋了中小學教育、財經、心理、情感、傳統文化、職場技能、企業管理等等多個領域。

大學生作為當代消費主體，其消費理念先進，易于接受新的消費形式，其消費內容涉及生活的方方面面，消費方式更是多種多樣。其日常知識的獲取除了來源于現實生活，還有很大的一部分來源于網絡，網絡向其提供了一個場所來學習一些自己感興趣的知識，以此來實現自身個性化的發展。而當前網絡內容廣泛，知識付費產品在這樣的一個大環境下日益發展，更多的人因為其便捷性而選擇去使用它，當代的大學生亦是其中的消費主體。正由于網絡時代的迅速發展，知識付費產品也逐漸多樣化，能夠從各方面滿足消費者的需求。但在發展的過程中，我們不可否認的是，在知識付費這樣一個大的組織中，仍然存在著不少的問題，了解受眾是產業經濟發展的一個必不可少的因素。只有在充分了解受眾對于產品的一些態度看法的情況下，我們才能夠更深入地去探索用戶對于知識付費產品的態度，從而更好地發展。因此，本文通過調查問卷，研究大學生這樣一個對于新事物具有一定的接受能力，同樣是知識付費產品潛在的最大消費群體，進而了解到有關知識付費產品的相關問題，從而找到針對存在問題的更好的解決方案，推進知識付費產品更進一步地發展，使其更加適應當前互聯網經濟時代的發展需要。

二、大學生購買知識付費產品的現狀與問題分析

大學生作為新時代的主力軍，對新鮮事物的接受能力強，除了日常必要課程的學習，在課余生活中他們會尋找其他的一些方式來學習以豐富自己，這必將是各類消費產品發展進程中重要的推動力。其對于付費產品的了解程度以及他們對于付費產品的態度，必定會直接影響未來付費產品在互聯網經濟環境下的發展。

1.付費知識產品無法滿足用戶的學習體驗。作為當代大學生，他們尋找獲取知識的方式具有多樣性，但并非所有的方式都是有效的，不同的方式會給我們帶來不同的學習體驗，因此我們需要了解當前大學生這一消費主體平時消費知識付費產品所得到的體驗，從而更好地分析出其內部存在的問題。提出問題：知識付費產品給您帶來的體驗如何？該問題采用單項選擇的形式，調查統計結果（如下頁圖1所示）。

從調查結果來看，將近一半的學生認為知識付費產品帶給他們的體驗是一般的，不能說很好也不能說很差，而有超過30%的學生認為只是付費產品帶給他們的體驗并不是很好，主要原因可能是當前知識付費平臺的教學內容相對來說較為寬泛，同時一次性學習時間過長，導致許多消費者對于知識的掌握不是很透徹，沒能很好地滿足消費者需要，這也因此給消費者帶來不好的學習體驗。如果各付費平臺能夠加強與消費者的溝通，增強學生學習體驗，相信知識付費產品將會具有更好的發展前景。

2.付費平臺與消費者之間的溝通程度不夠，導致其自身不能滿足消費者需求。對于大學生而言，經濟能力有限，因此對于知識，更多人接受的是免費的共享產品，除了一些個別必須付費的產品。在此基礎上，平臺提供的產品是否能夠滿足其需求成為決定其是否會購買產品的一大因素。對于當前的一些付費平臺，由于剛開始發展自身還沒有形成一套完整的體系，對于一些細小的方面，例如與消費者之間的溝通，無法知曉其需求，因此無法滿足其需求，對于存在的這個問題，正是各個平臺可以繼續發展的地方。同樣的對于知識收費，消費者也是各有各的看法。作為當代大學生，了解知識付費，更是有助于自身消費。因此提出問題：您認為知識付費平臺是否能夠與您進行良好的溝通，滿足您的要求？本題采用多項選擇，調查結果（如圖2所示）。

由圖2可以知道，58.62%大學生認為知識付費平臺有時能夠與其進行溝通，滿足其需求;只有10.34%認為，知識付費平臺能夠很好地滿足其需求。31.03%的學生認為知識付費平臺并不能很好地滿足其需求。對于目前存在于市場上的平臺，絕大多數給人的感覺是產品平平淡淡，沒有主題內容，往往就是由于這種原因，付費平臺的服務很難滿足用戶的需求，既不能讓用戶有娛樂的感覺，又不能讓其學到更多的有用的知識。這是目前多數平臺普遍存在的問題，那就是缺乏與用戶的深入溝通，沒能更好地了解到客戶需求，并做到迎合其需求。

3.付費平臺的產品來源較少且內容不夠全面。各類知識付費平臺都具有其自身的特點，主要推廣的服務也會相對有所不同，盡管現在的平臺都在針對自身的問題提出新的發展思路，但是在發展的過程中我們會發現其有時候只注重了表面的一些東西，對于平臺自身基礎的內容方面卻沒有很好地發展，這也往往導致平臺給消費者留下產品不全面的印象。為了更清晰地了解到各類付費平臺上的知識付費產品的來源以及其是否全面，能否確實吸引一部分固定的消費者，提出問題：您認為知識付費產品的內容是否全面？問題采用單項選擇的方式，調查結果（如圖3所示）。

從上頁圖3中我們發現，51.72%的消費者認為知識付費平臺上的產品不夠全面，僅有10.34%的消費者認為非常全面，其主要原因是由于每個平臺知識付費產品的來源相對較少，因此覆蓋的內容相對較窄，沒辦法多方面滿足消費者需求，吸引不了大量的使用人員并且在一定程度上受眾有限，沒有更多的用戶被平臺內容吸引成為其忠實的受眾，國家對于各平臺內容也沒有進行過整治與協調，這更加阻止了知識付費平臺的發展。

4.付費產品內容存在知識的專業性不夠以及侵權嚴重的問題。知識付費產品是隨著網絡的盛行，一步一步發展起來的，由于其發展的歷程相對較短，當前的付費平臺仍然不是一個相對完善的系統性產業，在其內部仍然存在一些難以快速解決的問題。比較普遍的便是平臺付費產品內容的專業性不夠以及長期存在的侵權問題，為了更好地了解大學生這一主體對于產品內容存在的問題的認識，提出以下對于大學生認為知識付費產品內容上存在問題的調查：您認為知識付費產品內容上存在哪些問題？問題采用多項選擇的形式，調查結果（如圖4所示）。

從圖4我們看到，79.31%的被調查者認為付費知識的專業性不夠，現階段的付費知識產品大部分是付費閱讀的論文以及一些課外提高個人能力的付費課程，缺乏對大學生個人所學課程具有一定幫助的專業性知識，這是目前付費知識產品所欠缺的。大學生似乎更愿意為知網上一些學術論文，以及自己感興趣且能夠提高個人能力的一些付費課程買單。因此，這是我們接下來發展付費產品的一個比較好的方向。圖4顯示，大學生普遍認為存在的另一個問題那便是侵權，75.86%的被調查者認為付費產品存在侵權問題。平臺對于自身知識產權的保護并沒有達到合理有效的程度。同時在國家監管體系下，監管部門并沒有實施有效的手段，協助各平臺管理知識侵權問題。

5.收費不合理的現象仍然大量存在。互聯網的發展，知識付費平臺猶如雨后春筍一般，急劇增長，許多平臺由于沒有前期的積淀，僅僅是看到了互聯網的發展才匆忙地推出，因此為了能夠在一開始獲得批量較大且固定的受眾，于是其利用價格作為一個引入點。當前付費產品的收費雜亂，存在壓價行為。同時，由于一些平臺存在個人平臺的特有產品，因此會出現個別產品價格整體被哄抬。為了了解大學生這一主要消費群體對于知識付費產品價格的認識，特提出問題：您認為付費知識付費產品收費合理嗎？采用單項選擇的形式，調查結果（如圖5所示）。

從上頁圖5我們得到，對于付費產品，44.83%的學生認為還是比較合理的，還有37.93%的學生對付費知識的收費持曖昧態度，認為談不上合理也談不上不合理。但可以明確地看出，認為不合理的占10.34%，這一部分，我們可以在當前的付費平臺上找到原因。當前仍然大量存在的現象是，許多知識付費平臺為了惡意競爭會降低產品價格，這樣往往造成市場的失衡，同樣有些平臺產品具有獨特性，因此會因為壟斷造成價格的哄抬，這給受眾帶來了經濟上的困擾，所以會出現態度曖昧者甚至認為完全不合理的消費者。

三、知識付費產品存在問題的原因

知識付費產品自推出以來，人們對其態度褒貶不一，而隨著互聯網大熱潮的發展，我們在享受互聯網帶來的好處的同時，也同樣在經受其潛在問題的影響。對于存在的這些問題，我們應辯證地看待。

1.用戶對于產品的使用體驗沒有得到很好的滿足的原因。產生的主要原因是大學生購買的付費課程大部分都是錄播課程，穿插幾節答疑直播。然而購買的學生太多，教師的精力是有限的，僅有的幾次答疑直播并不能解決所有學生在學習過程中遇到的所有問題，造成部分學生放棄對該課程的學習或者即使堅持學完了，對自己所學的也是一知半解，根本達不到學習的效果，這是影響學生學習體驗的原因之一。還有一個原因就是在線學習并不是碎片化的學習。許多付費知識平臺打著讓學習碎片化，讓你的課余時間不再空閑。然而我們可以發現，大部分課程仍需要一次兩小時左右的時間來學習才能達到一定的效果，這并不是平臺所說的碎片化學習。

2.付費平臺與消費者之間的溝通程度不夠導致其自身不能滿足消費者需求的原因。主要原因是付費知識平臺缺乏與用戶的溝通，無法長期吸引用戶。對于大學生而言，閱覽付費知識是學習的過程，盡管各平臺在產品設計上花費了大量精力，開發出一個個趣味性的學習方式，但是由于缺乏與用戶的有效溝通，這些開發出來的學習方式并不能滿足用戶的心理，長時間下來，用戶失去了興趣導致學習熱情消退，長期用戶減少。知識付費的本質是知識服務，知識付費模式的一個顯著特征是提供知識，而非娛樂。

3.付費平臺的產品來源較少且內容不夠全面的原因。知識付費產品的來源較少內容不夠全面且不具備相對固定的大量受眾。由于大多數平臺的內容相對比較單一，且平臺內部的創新能力不強，以及團隊成員配備并非十分完備，因此會產生一位講師負責多個領域。這一方面會造成知識內容的相對匱乏，另一方面受眾也會在一次嘗試之后選擇不再使用該平臺，從而平臺出現沒有固定的受眾且現有受眾大量流失的情況。

4.付費產品內容存在知識的專業性不夠以及侵權嚴重的原因。主要是現有的知識付費平臺提供的服務內容專業性深度不夠，知識創造者的進入門檻相對較低，無法滿足大學生這一消費群體的知識需求。而根據知乎2018年版權工作小結，2018年，知乎共接到微信侵權投訴數量共3 696條經審核，刪除3 415條。網站侵權投訴361條，刪除232條。在線網絡知識的版權問題一直是付費知識產品發展的強大阻力，由于缺乏政府部門的有效監管，一些商業性質的平臺將別人的內容或刪減或增添就成了自己平臺的產品，嚴重影響市場經濟，也打擊了原創作者的積極性。

5.收費不合理的現象仍然大量存在的原因。由于互聯網的發展，知識付費平臺猶如雨后春筍一般，急劇增加，而在平臺背后是生產者為了利益不斷推動發展。為了獲得更多的受眾，拓寬自身的市場，許多生產者會為了惡意競爭而降低產品價格，這樣往往造成市場的失衡。同樣的，許多平臺由于產品的獨特性，因此產生壟斷，哄抬價格，給消費者尤其是當代大學生造成了經濟上的困擾，將更多的消費者拒之門外。例如，某教育軟件上想系統學習一門日語至少需要6 000元，而當代大學生對日語的需求并不是很大，更多的是因為興趣，是因為想讓自己掌握更多技能，而其幾千元的收費令許多大學生望而卻步。

四、對付費知識產品的建議

1.提升用戶的學習體驗。一方面，對付費內容精細整理，仔細審核付費內容質量，講師可通過將每一個知識點講通講透，盡可能避免學生在學習過程中遇到無法解決的問題。另一方面，把長內容剪切成多段短內容，讓用戶不用一次為學習付費知識耗費大量時間，真正做到學習的碎片化。

2.加強平臺與用戶之間的溝通。知識付費的本質是知識服務。知識付費模式的一個顯著特征是提供知識而非娛樂。平臺應與用戶進行有效溝通，迎合用戶的學習需求，開發出以提升學習體驗能夠幫助用戶深入學習的趣味性學習模式，而不是通過開發有趣的學習方式來吸引用戶卻忽略了學習本身的重要性。

3.拓展付費知識的來源和受眾。現階段，大部分知識付費產品都是由一個講師提供，平臺可以引進由講師組成的團隊來提供付費知識，每個講師專門負責某一段自己專精的知識。在平臺上劃分更加豐富的板塊類型，涉及更多的知識領域，從而滿足更多用戶的需求，以此來擴大受眾的范圍。

4.不斷拓寬知識付費產品的廣度與深度。通過多方合作尋找到更加專業的知識創造者，完善平臺內部的專業人員培訓，改變當前媒體人為知識創造者主體的現象。同時，平臺上多推出專業性的付費內容，讓付費知識不僅局限于迎合用戶的興趣，還要對用戶的專業有所幫助。

5.制定嚴格的知識產權管控體系及相對統一的收費標準。各付費知識平臺形成自身的一部知識體系，對于知識產權制定嚴格的管控標準，同時加強與其他平臺的合作，采取互相監督互相管制，允許平臺之間互相監管，互相舉報，形成優勢互補，與政府監管部門密切合作，請求其制定嚴格的規章制度，嚴厲打擊盜版侵權行為，對違反規定的平臺予以嚴懲。各付費知識平臺進行有效溝通，不壟斷，也不過度地放空，對自己平臺的內容進行專業化以及精簡化管理，用自身平臺的實力去吸引更多的消費者，形成屬于自己的固定消費群體，不依靠差價去賺取更多的利潤，包攬更多的暫時消費者。

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