基于服務感知差距的便利店新零售服務改進研究

王迪 沈鵬

摘 要： 隨著信息技術、數字經濟基礎設施的發展以及推進消費升級的現實需求，我國零售業開始謀求又一次變革，而新零售模式的出現為其提供了新的方向。對國產F便利店的服務模式進行了介紹，總結出新零售便利店的服務特點，并結合步行穿越法與服務感知差距，提出了改進便利店新零售服務體驗的三方面建議。

關鍵詞： 新零售 便利店 步行穿越調查 服務感知差距

零售業在我國經濟中具有重要地位。在我國經濟增速不斷放緩的背景下，傳統零售業地位不斷下滑，電子商務發展接觸瓶頸，增速逐年放緩，因此需要一種新的零售形式來改變零售業的下滑頹勢。隨著信息科技的發展，信息技術與零售業的融合逐漸成熟。2016年10月，馬云在云棲大會上提出“新零售”概念，之后公眾開始逐漸關注這一領域，在偶有爆發式增長的情況下，每天都維持有一定的社會關注量，如圖1所示。

“新零售”模式為零售業打開了新的發展篇章，逐漸成為新的經濟發展風口，并被稱為“零售革命40”。

一、新零售的定義與研究現狀

自新零售提出以來，尚未形成系統定義，不同學者對新零售具有不同定義[1]，但學界普遍認為，新零售是基于大數據、物聯網等新興科技，對線上、線下、物流資源進行深度整合，以滿足不同客戶對個性化購物、娛樂、社交需求的一種新型零售方式。與傳統零售模式相比，新零售具有更強的用戶需求針對性，使顧客在服務中具有較高的參與度，極大的提高了用戶的消費黏度，從而增大客戶流量、保證產品質量、精準定位需求、提高用戶體驗。

通過搜索知網與文獻計量可視化分析，“便利店”相關的文獻在“新零售”文獻當中僅占486%。許多“便利店”相關的文獻都是圍繞無人便利店與便利店運營進行研究，如：畢夫（2018）總結了無人便利店的亮點與痛點[2];楊芳等人（2018）對現有無人便利店的現狀進行了描述，并對未來發展趨勢做了一定探討[3];張博（2019）通過便利蜂的例子，對無人零售便利店的供應鏈模式進行了一定的分析[4];顧永澤等人（2017）通過三種模式的創新，提出了便利店向新零售轉型的發展方式[5]。

根據研究現狀，針對新零售便利店提供服務的研究仍存在一定的缺口。因此，本文從服務的角度出發，對新零售便利店所提供的服務進行了調查研究，對新零售便利店改善現有服務質量，以及傳統便利店轉型新零售具有一定的借鑒意義。

二、新零售便利店的服務特點

目前，我國新零售便利店中最具競爭力的新零售便利店品牌當屬F便利店，自2017年創辦起，截止到2019年6月門店數量已達700家。在新零售帶動零售業不斷發展的背景下，F便利店的出現符合了目前零售業發展的趨勢，也為傳統零售業轉型提供了一定的參考經驗。

因此，本文選取F便利店作為新零售便利店的代表，通過F便利店來體現新零售便利店的服務特點。

（一）F便利店簡介

F通過信息技術整合后臺大數據技術與前臺智能硬件，并配合移動端APP，在優化線下體驗的同時，為線上非即時性消費提供打折信息、配送與自取服務，通過用戶導向形成了購物閉環，如圖2所示。

（二）F便利店的服務特點

F作為新零售便利店的代表，不僅提供了傳統便利店應有的服務，也對服務進行了優化與本土化，更加切合我國人民的需要，打破了日式便利店壟斷國內市場的現象。同時，其APP平臺整合了線上與線下的資源，使顧客可以及時獲取商品信息，向指定門店提出商品補充需求，并通過線上下單、配送與自取服務，極大的提高了顧客消費的靈活性。店內自助掃碼結賬系統的使用保護了顧客的隱私，并提高了人員結賬的效率，節約了人力資本。

三、F服務的調查過程

為了更加深入的對F便利店提供的服務進行研究，本文采用步行穿越調查法，并對調查結果進行了分析。

（一）步行穿越調查法與服務感知差距

步行穿越調查法是從顧客視角感知服務的方法，以顧客為焦點發現待改進領域，最早由Fitzsimmons和Maurer提出[6]。步行穿越調查法可用來評估員工與顧客對服務體驗與傳遞方面存在的差距，由于員工在工作環境中對設施或服務的敏感性降低，而顧客對服務具有更加細致的體驗，因此該方法對于提升服務質量具有一定的意義。

（二）調查流程

本次調查以F便利店為例，確定調查顧客和員工以作分層對比，采用同樣問卷，內容涵蓋選購、信息、設施、結賬、滿意五個方面。為了更好體現新零售的特點，在設計調查問卷時加入了新零售相關的問題，涉及APP、外賣服務、自助服務等，問卷結果如表1所示。

通過整理調查問卷的結果，可得管理者、員工與顧客的服務感知差距，如圖3所示。

（三）服務差距分析

根據調查問卷，并結合服務體驗，可以將工作人員與消費者感知上的差距，從選購、信息、設施、結賬、滿意度5個方面進行分析。

1選購。新零售模式所帶來的APP與外賣服務讓顧客普遍感到滿意，服務的主要差距出在以下兩個方面：（1）服務效用：部分消費者對服務并不很滿意，主要是因為工作人員的服務態度、服務主動性與傳統便利店的服務具有一定差距，使部分顧客難以適應;（2）購買價格（性價比）：顧客對價格的滿意度相對較低。相對于大型超市，便利店的價格要普遍稍高，

因此消費者對于性價比會些許不滿。

2信息。顧客對于通過APP獲取促銷信息與價目感到滿意，但在工作人員處獲取信息時，普遍感到不滿。經過觀察，發現原因為工作人員僅對顧客進行自助服務的引導，不提供其所需的服務，如顧客去結賬臺時引導顧客使用自助結賬機。

3設施。管理者、店員與顧客都對設施設備感到滿意。F具備便利店所需的設施，如自助打印機、收銀設備、無線網絡完備，可以順利為顧客提供服務，但自助結賬臺仍會讓部分顧客感到不習慣。

4結賬。人們對于預定商品普遍表示滿意，但由于工作人員過于推行自助服務，使顧客有些不滿服務的態度。

5滿意度。雖然人們對于F便利店的服務仍有欠缺，但對便利店新零售服務的發展仍保持著信心。

四、便利店新零售服務的改進策略

通過調查問卷研究服務感知差距，可以發現工作人員與顧客之間的主要感知差距，集中在工作人員的服務態度與信息獲取兩個方面。新零售便利店作為新起之秀而備受矚目，但在發展自助化、信息化的零售服務模式的同時，還應適當照顧部分消費者對傳統便利店服務的需求。因此，通過此次步行穿越調查的結果，針對信息獲取方式、自助服務取舍、信息反饋渠道三方面提出相應建議。

（一）提供多樣的信息獲取方式

傳統便利店與新零售便利店的差別之一是完善的線上信息獲取渠道，在信息科技不斷發展的今天，發展線上平臺已成為不可避免的趨勢。傳統便利店轉型新零售的第一步應是開發線上平臺的運營，通過線上平臺的宣傳，刺激用戶的非即時消費，如F便利店的線上動態促銷模式很好的增加消費者的消費熱情，從而打造了具有信息化特點的新零售便利店品牌。

對于新零售便利店，由于店面內的促銷信息僅以商品的電子價格標牌標識，導致顧客在進店消費時對于促銷的情況并不能有一個整體的了解。因此，新零售便利店也應注重線下信息獲取渠道的建設，如在店面入口處設立電子屏，滾動播放實時更新的商品促銷信息，同時也可以吸引更多的廣告投資。

（二）正確識別顧客對于自助服務的需求

傳統便利店的服務仍以人工為主，雖然人力成本較高，但可以很好的應對服務中出現的各種問題，具有很好的靈活性。而新零售便利店的自助服務降低了人力成本的消耗，也使顧客消費信息與習慣的收集變得更為簡單，可以為服務的持續改善提供數據支持。

自助式零售很好的切合了部分年輕人社交恐懼的特點，一定程度上保護了消費者的隱私，深受部分年輕人的喜愛，但也應注意到部分消費者更期待從工作人員得到更多幫助。從目前新零售情況來看，仍存在大量顧客需要工作人員協助，或期待更具人情味的服務，以中老年消費者為主。因此，新零售便利店也應關注這類群體對人工服務的需求，通過區分兩類顧客的服務需求，以精準提供不同種類服務，如：提供取放商品的小貨籃，并將小貨籃分為兩種顏色，藍色代表希望進行自助消費，紅色代表希望得到更多人工服務。

（三）提供暢通的顧客信息反饋渠道

新零售是數據驅動的零售形式，付心儀（2017）指出數據對產品服務信息有著良好的幫助，可以借助大數據時代的技術，提高用戶購物的服務體驗[7]。傳統便利店的信息反饋方式更多依靠交流，反饋信息具有大量雜質，針對性不強，難以用于提升顧客的消費體驗。同時，通過此次調查問卷以及步行穿越消費體驗，發現APP更多的是將商品信息展示，并沒有良好的信息輸入方式，消費參考信息也并不透明，如商品評價、商品銷量都不在APP中顯示。

只有建立顧客與商家的溝通渠道，才便于顧客對商品信息進行選擇與判斷，提升購物社交體驗，并為大數據后臺提供更多有效的數據，從而持續改善顧客的新零售服務體驗，更加精準的投放商品與開展活動。

參考文獻：

[1] 王坤，相峰“新零售”的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟，2018，32（01）

[2]畢夫無人便利店：零售新物種的未來期許[J].對外經貿實務，2018（03）

[3]楊芳，汪洋無人便利店的現狀及發展趨勢[J].管理現代化，2018，38（01）

[4]張博無人零售便利店供應鏈管理模式研究——以“便利蜂”為例[J].河北企業，2019（05）

[5]顧永澤，尚海龍線下零售模式創新[J].企業管理，2017（10）.

[6]James A Fitzsimmons， Gavin B Maurer， A walk-through audit to improve restaurant performance[J]. The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly， Issue 4， February 1991， （31）

[7]付心儀，劉世霞，徐迎慶信息可視化的發展與思考[J]. 裝飾，2017（4）.

〔本文系“借鑒發達國家經驗，完善我國收入調節政策研究”（項目編號：5121911045）階段性成果〕

〔王迪（通訊作者）、沈鵬，北京信息科技大學經濟管理學院〕