淺析中俄廣告中的動物形象

摘 要：廣告所蘊含的文化底蘊是廣告的重要構成要素之一，一個國家的廣告體現著其自身獨特的文化特征。本文從動物形象特點出發，簡單分析不同的動物形象在中俄廣告中的體現，探討其背后的文化價值與文化觀念對廣告受眾的影響；同時，根據中俄兩國廣告中動物形象的異同進一步探討民族文化對于實現廣告效果的作用。

關鍵詞：廣告 動物形象 民族文化 AIDMA原則

動物形象在一個國家或民族中一直是不可或缺的民族文化元素，隨著社會生產力的發展和全球經濟貿易聯系的加強，動物形象逐漸滲透到社會的方方面面，成為展現民族文化的重要載體之一。

一、中俄廣告中的動物形象差異

隨著中俄經貿聯系的日益加強，中俄商品不斷在雙方市場大量涌現。作為商品最快捷和有效的營銷手段，廣告在推廣和宣傳中無時無刻不體現著中俄兩國的文化差異。

長期以來，中國受傳統文化的影響，形成了含蓄內斂的民族性格和高度集中的民族認同感，這種民族性格和民族認同感在廣告上則體現為整體意識，采用精妙的語言和修辭，給人們留下一種“猶抱琵琶半遮面”的感覺，創造出耐人尋味的整體形象。

而對于俄羅斯來說，豪放的民族性格和遼闊的疆土使得他們在廣告的創作上注重產品的細節展現和個人體驗，比如德國BOSCH公司生產的一款采用了“極速雙冷”技術的雙壓縮機冰箱，其俄文廣告呈現的則是一位父親雙手抱著一對可愛的雙胞胎寶寶，這一畫面暗喻冰箱的雙重技術，使人眼前一亮，一目了然。

此外，植根于本民族深處的民族文化傳統的差異也使得兩國對廣告的創作與構思產生不同，比如中國在旺仔、德芙、喜之郎等品牌所體現的大多為團圓、孝道、美滿和幸福，這種“家文化”的觀念是中華民族世世代代的傳承，人們在購買這種產品的同時，也是在購買這種產品在進行廣告宣傳時所傳達的寓意和情感。而俄國文化兼有東西方文化特征的“中間性”和“兼容性”，所以俄國廣告既具有西方注重個體化和服務化的特色，也兼備了東方的特點。

二、中俄廣告中動物形象的應用

在任何民族文化中，動物形象都是不可忽視的一隅，長期以來，動植物形象作為一種基本形態，不斷地被人們賦予內涵，使得動物形象具有表達某種特殊觀念或特殊品質的鮮明特點。

2.1中國廣告中的動物形象應用

中國的廣告發展歷史悠久，北宋時期“濟南劉家功夫針鋪”的雕刻銅印板是世界上最早的印刷廣告模板，它的廣告中心是一幅“白兔搗藥圖”，左右兩側寫著“認門前白兔兒為記”，這意味著在中國古代，動物形象就已經被應用于廣告宣傳，成為獨特品牌的廣告標識。

到了現代，中國廣告中的動物元素大多起修飾、襯托的作用，以動物本身為主的廣告并不常見。即便如此，中國的成功廣告案例依舊存在著許許多多的動物形象，凸顯了中華民族的民族特色和民族文化。

在國內的斯巴魯力獅汽車廣告中，汽車與鷹、馬、狼等動物比速度，以突出汽車的速度和力量。在中國古代歷史文化中，鷹是威猛和勝利的象征。長期以來，馬是中國的交通和作戰工具，同時又是速度的象征。而狼作為一種文化象征，既貪婪、兇惡，又有策略，有靈性，往往會引起人們的恐懼感。這三種動物應用在廣告中，以其動物特性和蘊含的民族文化特征，對廣告內容加以詮釋，表現手法獨特新穎。

2.2俄國廣告中的動物形象應用

俄國廣告業的發展是在90年代初。前蘇聯解體后，其政治、經濟體制發生了變化，廣告在保持原有特點的基礎上，又涌現出一些新的特點。

與中國廣告不同的是，在俄國廣告中動物形象大多為主角，廣告創意借助動物自身的特點來進行。例如，在一個政府資助的反酗酒廣告中，主角為“地獄松鼠”——一只醉酒的小松鼠在一個封閉的空間內手舞足蹈，生動展現了酗酒后的不良行為。在俄羅斯文化中，酗酒時的癲狂狀態被稱為“小松鼠”，而松鼠在俄文化中的形象往往是活潑、可愛、古靈精怪，由此，這也不難理解，為何該反酗酒廣告讓小松鼠來扮演了。

可以說，中俄廣告中的動物形象與本民族的民族文化息息相關，廣告所選擇的大都是大眾所熟知的或具有一定特殊含義的動物形象，一方面，這一類動物形象能易為人所接受，另一方面，動物所代表的特殊含義為產品賦予了附加價值，能夠激發消費需求，實現廣告的商業意義。

三、廣告中的動物形象與AIDMA法則

動物形象在廣告中的應用在表現文化內涵的同時，更重要的是達到廣告宣傳的原始目的，即實現商業價值。在廣告宣傳中，動物形象無疑是某一產品的象征物，對廣告宣傳起著重要的作用。

3.1動物形象對廣告受眾心理的影響

從狹義上來講，廣告的目的是為了引起消費者的興趣，激發消費需求。在AIDMA原則中，第一步就是引起注意，即“Attention”，相對于日常大量的人物廣告，相對較少的動物廣告就顯得尤為新奇有趣，讓人們首當其沖地對這種廣告產生好感，使受眾對廣告印象深刻，進而對廣告所宣傳的產品或理念產生心理認同。

3.2動物形象對實現廣告宣傳的影響

依據E.S.Lewes提出的AIDMA法則，動物形象在廣告中的應用能夠引起消費者的注意，引起消費者的興趣，從而激發消費欲望，給消費者留下深刻的印象，最終實現購買行動。當然，并非所有的動物形象在廣告中的應用都能取得成功，動物形象的趣味性、個性以及與產品的關聯性也十分關鍵。比如，俄國的廣告大多采用高大威猛的動物來進行塑造廣告，他們認為這是力量和勇氣的象征；而中國的廣告多采用的是可愛小巧的動物形象，這便和中國人含蓄內斂的文化環境有關。

隨著中俄兩國的經貿交流不斷加強，廣告的宣傳和推廣作用也越來越重要。借助于動物廣告的優勢，商業公司在進行廣告創作和宣傳時除了要選擇符合產品推廣策略的創意方法之外，還要注重文化背景的了解，將動物元素與文化元素相結合，這樣，才能創作出優秀成功的廣告，更好地促進中俄兩國的經貿和文化交流。

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作者簡介：馬天晨（1998.11—）；性別：女，籍貫：山東省德州市，民族：漢族，學歷：本科在讀；研究方向：俄語語言文學。