快節(jié)奏時代慢綜藝的傳播策略

沈浩 賀凱歌

【摘要】 ?全媒體時代，綜藝節(jié)目的多樣態(tài)傳播不僅滿足了受眾需求，而且具有引導、參與和互動的功能，成為眾多媒介擴大受眾群的重要方式。隨著《中餐廳》《向往的生活》等注重情感體驗、節(jié)奏輕松愉悅、強調合作精神的生活類綜藝節(jié)目火爆熒屏，慢綜藝逐步成為近年流行的綜藝節(jié)目業(yè)態(tài)。文章基于傳播學5W理論，分析《中餐廳》的傳播策略，并對快節(jié)奏時代慢綜藝的發(fā)展提出相關建議。

【關 ?鍵 ?詞】快節(jié)奏;慢綜藝;傳播策略;《中餐廳》

【作者單位】沈浩，陜西科技大學;賀凱歌，陜西科技大學。

【中圖分類號】G229.2 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.022

2017年9月30日，一檔全新的美食戶外真人秀《中餐廳》登陸湖南衛(wèi)視。節(jié)目由五位合伙人經營一家中餐廳，相互合作彼此學習，推廣中華優(yōu)秀美食文化，至今已成功播出了三季。其中，《中餐廳》第二季湖南衛(wèi)視聯(lián)合芒果TV+、騰訊視頻多平臺播放渠道，播放量累計突破25億。《中餐廳》第三季自2019年7月26日開播以來，一直占據綜藝網絡播放量排行榜榜首，并斬獲全國城、52網收視率雙第一，以及微博綜藝話題榜、熱播榜雙第一的喜人成績。

一、傳播主體：嘉賓選擇兼具話題性與影響力

傳播主體是實現(xiàn)傳播效果的前提和保障，一檔成功的電視綜藝節(jié)目離不開優(yōu)質用心的制作。

從傳播題材看，《中餐廳》集青春、體驗、經營等多重定位于一體，讓觀眾產生煥然一新的感覺。嘉賓在意大利西西里島的陶爾米納小鎮(zhèn)開一家中餐館，制作和分享自己家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)美食，比如辣子雞、煎餅等，具有美食元素;節(jié)目在美麗的西西里島錄制，風景如畫，大量空鏡頭拍攝風景以及記錄嘉賓空閑時間的娛樂消遣，極具旅游元素;餐廳由五位嘉賓獨立經營，自負盈虧，具有創(chuàng)業(yè)元素。《中餐廳》將當下時尚的多種綜藝元素——大牌明星、生活技能、實景體驗等融為一體，大大提升了節(jié)目的感染力和可觀性。

在嘉賓選擇上，節(jié)目組煞費苦心。店長黃曉明擁有眾多微博粉絲，是第一季的老成員，其獨特而具爭議性的人設和處事方式，使網上迅速掀起“明學”熱門話題。店員王俊凱擁有穩(wěn)定的年輕受眾群，長期居于微博明星勢力榜前十名，以其青春陽光的人設俘獲各個年齡層的觀眾。楊紫則因電視劇《親愛的，熱愛的》人氣大漲，其甜美可愛的形象成為《中餐廳》的又一傳播砝碼。這些明星的粉絲都是現(xiàn)成的有力傳播者，對節(jié)目影響力擴散形成一定的聚合效應[1]。《中餐廳》第三季之所以能夠保持前兩季的熱播態(tài)勢，在于其強調嘉賓之間的化學反應，這也是《中餐廳》第三季在嘉賓定位上的創(chuàng)新。如性格直爽的影后秦海璐主管財務收支，林述巍則是《中餐廳》邀請的首位素人國宴廚師，二者對經營餐廳存在截然不同的思考方式，一個精打細算、一個精益求精，兩人的矛盾與沖突成為節(jié)目的看點。

二、傳播內容：以弘揚中華美食文化為主線，滿足受眾審美與精神雙重需求

與強調競爭、節(jié)奏明快的快綜藝不同，慢綜藝讓節(jié)目嘉賓回歸更貼近實際的日常生活，雖然沒有緊張刺激的任務關卡設置，卻飽含溫馨感人的生活細節(jié)。浪漫格調、中華美食文化以及精細化的內容制作，使《中餐廳》成為慢綜藝的代表，贏得了受眾的廣泛好評。

1.深諳中華美食元素，貼近受眾生活

《中餐廳》打破了《天天飲食》《廚王爭霸》等在攝影棚中錄制美食節(jié)目的束縛，在《舌尖上的中國》《十二道鋒味》的基礎上推陳出新，讓中華美食文化搭載“一帶一路”的順風車走向世界。如每期《中餐廳》的片頭都是一道菜的制作流程，并附有詳細的文字說明，使大眾在觀看節(jié)目的同時也能掌握烹飪技巧，寓教于樂。這個制作方式類似《舌尖上的中國》，在剪輯上下足功夫。

“民以食為天”是中華文化的重要內涵，基于這一重要傳播價值，《中餐廳》以最貼近群眾日常生活的美食為突破口，讓觀眾跟隨嘉賓體驗油鹽醬醋、酸甜苦辣的生活，響應以“一帶一路”促進文化交流、民心相通的重要內涵，以五千年的中華美食文化為橋梁，將中國與世界聯(lián)通，并將餐廳直接取名為《中餐廳》，突出中華元素，引起觀眾的情感共鳴。

2.拍攝場地選擇到位，追求實景體驗

與以往真人秀不同，《中餐廳》的大眾參與度極高。在節(jié)目中，明星作為中餐廳工作人員從事日常經營活動，整個過程無競爭挑戰(zhàn)情節(jié)或游戲環(huán)節(jié)，所有的菜品樣式、客人訴求都非刻意安排，從而增加了節(jié)目的戲劇性和獵奇性。這種貼近生活的原生態(tài)傳播方式更容易被大眾接受，從而最大限度實現(xiàn)節(jié)目的預期傳播效果。

在拍攝地的選取上，節(jié)目組選擇意大利西西里島的陶爾米納小鎮(zhèn)，這個小鎮(zhèn)雖面積不大，卻是歷史上眾多名流青睞的度假勝地，是一座歷史與自然完美融合的靜謐小鎮(zhèn)，具備旅游勝地該有的必備條件，能保證食客上座率。同時，在這個小鎮(zhèn)里，中餐館基本處于空白區(qū)域，為深度傳播中華飲食文化奠定了基礎，促使中國美食文化與意式浪漫風情碰撞出文化融合的火花。

3.遵循“以人為本”的思想，軟性植入中國元素

瑞士語言學家費爾迪南·德·索緒爾認為，語言符號由能指和所指兩部分構成，能指是符號元素的表現(xiàn)形式，由聲音和圖像構成;所指是符號元素所代表和反映的內涵和意義。從此視角來反觀《中餐廳》第三季的制作和對外傳播，我們可以發(fā)現(xiàn)，其通過對視聽語言元素的再現(xiàn)、選取、轉化，巧妙建構出中式傳播情境，形成獨特的節(jié)目特色，具象化呈現(xiàn)視聽符號的深層含義。

《中餐廳》第三季營造了真實的中國韻味情境。節(jié)目中，店長黃曉明會給來到餐廳的外國食客或周圍鄰居贈送具有中國符號的禮物，如臉譜玩偶、月餅、折扇等。某期節(jié)目里，為了給外國新人辦好訂婚晚宴，餐廳的現(xiàn)場布置、節(jié)目編排和菜品安排都包含豐富的中國元素，如沈夢辰帶來的“棗生桂子”、中國剪紙以及為新人準備的中式禮服，使觀眾和現(xiàn)場的外國友人共同感受到濃郁的中國風和中國文化魅力，一定程度上弘揚了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓中華文化以軟性方式逐步融入世界[2]。

此外，《中餐廳》遵循“以人為本”的思想，采用真人秀形式，使《中餐廳》先入為主進入受眾市場，獲得穩(wěn)定的粉絲群，為節(jié)目宣發(fā)奠定了傳播基礎。在全民娛樂、大眾參與的時代，邀請普通民眾成為現(xiàn)場嘉賓，與明星共同完成現(xiàn)場錄制，能促使節(jié)目的核心價值得到有效傳播。

三、傳播方式：三網聯(lián)動，新舊媒體融合創(chuàng)造話題效應

傳播方式是傳播內容的重要載體，很大程度上決定了最終的傳播效果。《中餐廳》通過湖南衛(wèi)視+芒果TV+騰訊視頻三重渠道進行共享傳播，并將菜品信息通過微博、微信公眾號、抖音等社交媒體平臺分流傳播，使節(jié)目中出現(xiàn)的菜品很快就被受眾快速轉發(fā)分享，從而最大限度達到節(jié)目的預期目標。

《中餐廳》第三季還借助社交媒體制造話題和賣點。第一，通過線上線下聯(lián)動官方推介會吸引觀眾注意力，進行人氣預熱，接檔《向往的生活》成功抓住觀眾眼球。第二，利用各種社交軟件促成節(jié)目信息二次傳播。《中餐廳》官方微博擁有80多萬粉絲，每期節(jié)目開播前，官方微博、貼吧都會推出節(jié)目預告海報，使節(jié)目話題討論人氣持續(xù)上升。這種宣發(fā)形式讓《中餐廳》持續(xù)第一、二季的人氣，取得三網收視第一。第三，把節(jié)目中最具議論性、矛盾性、話題性的賣點片段剪成短視頻，在抖音、微信平臺、視頻網站上推廣，引發(fā)網友廣泛參與和熱烈討論。

四、傳播受眾：貼合年輕受眾收視習慣，抓住受眾觀看心理

受眾是傳播行為的接受者，傳播主體能否達到預期傳播效果取決于受眾的滿意度和體驗感。當前，電視觀眾嚴重趨向老齡化，電視媒體需要生產制作出更多優(yōu)質綜藝以吸引年輕受眾群體。從這個角度來看，《中餐廳》系列無疑對綜藝市場做出了增量貢獻。

對綜藝節(jié)目而言，競爭最激烈的檔期是周五晚間，這一時段收視主力是女性觀眾和年輕觀眾，因此年輕觀眾成為《中餐廳》的收視主力軍。節(jié)目在推廣中華美食文化的前提下，有意為中華傳統(tǒng)美食、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化增添年輕的色彩元素[3]，實現(xiàn)了精準定位。作為慢綜藝代表的《中餐廳》，契合當下快時代人們的慢心理需求，去掉了復雜守舊的游戲挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，去掉了互相PK的緊張氣氛，去掉了勝負排名的對抗，去掉了明星的光環(huán)和包袱，展現(xiàn)了淳樸悠閑而又真實清新的錄制風格，在人間煙火中勾勒出繁華都市人心里尋而難得的酒和故事、詩與遠方，給受眾提供了一種正面、舒適、自然的擬態(tài)環(huán)境，起到心理代償與情感安撫的作用，讓受眾在焦慮、緊張的工作生活中找回追求美好生活的初心，保持積極向上的狀態(tài)。

五、傳播效果：構建多級化、參與性傳播

傳播效果是評判某一傳播行為是否成功的核心標準。以《中餐廳》為代表的慢綜藝讓中華美食文化從“走出去”到“走進去”，不僅展現(xiàn)了中華美食文化在文化輸出戰(zhàn)略上的成功探索，而且推進中國與“一帶一路”沿線國家文化交流、民心相通，多級化、參與性傳播也在一定程度上增強了中國的文化軟實力[4]。

1.與受眾“零距離”接觸

以《中餐廳》為代表的慢綜藝從觀眾視角另辟蹊徑，改變了以往節(jié)奏緊湊、情節(jié)起伏的快綜藝模式。節(jié)目組基本不會干預節(jié)目正常流程和情節(jié)發(fā)展走向，沒有角色預設，也沒有關卡任務，甚至沒有人為矛盾的預設，對每日營業(yè)額、菜單設計等不做任何要求，讓明星嘉賓充分發(fā)揮自主性，錄制團隊只是將內容傳遞給觀眾。在這樣的擬態(tài)環(huán)境中，明星嘉賓呈現(xiàn)空前放松的狀態(tài)，也更容易展示他們在生活中的真實面貌，引發(fā)觀眾的興趣和共鳴。五位合伙人拿著開業(yè)啟動資金和日常花銷所需零花錢，在最真實、最簡單的狀態(tài)下完成餐飲創(chuàng)業(yè)。節(jié)目組的“放養(yǎng)”模式，讓觀眾看到走出熒屏的青春合伙人最直接、真實的行為、反應和情緒，從熒屏中的閃耀形象轉變?yōu)槿粘Ｉ顮顟B(tài)。不預設、不做作、不緊湊，成為《中餐廳》的圈粉利器。

2.多重傳播效應并存

中華傳統(tǒng)美食文化鮮活強勁的魅力，加上嘉賓自帶的粉絲效應，使《中餐廳》在播出之初就具有良好的受眾基礎。節(jié)目充分利用人際傳播和大眾傳播特點，如《中餐廳》第一季邀請?zhí)﹪餍侵嚕浞职l(fā)揮當地明星的大眾傳播效應，帶動當地食客紛紛慕名而來;同時以顧客口碑宣傳和推廣《中餐廳》，使節(jié)目實現(xiàn)線下消費和線上收視率雙豐收，使《中餐廳》成為文化傳播與溝通的橋梁，吸引越來越多的中外游客。

3.客觀反映，引發(fā)情感共鳴

節(jié)目還體現(xiàn)了極強的參與性。如《中餐廳》的發(fā)展情節(jié)都在一間預設好場景的中餐廳內，在無劇本狀態(tài)下，每一個人的話語、行為、表情等信息符號，以及餐廳的經營定位、營銷模式，甚至菜單的安排、菜價的設定都關系到節(jié)目傳播效果[5]。換言之，《中餐廳》的每一個明星都在為自己代言、為節(jié)目代言，他們的一舉一動、每日的經營狀態(tài)、食客的真實反饋等，都會成為節(jié)目收視率高低的決定要素。正因為節(jié)目情節(jié)的客觀性，《中餐廳》獲得了良好的傳播效果，在眾多美食綜藝中給觀眾留下深刻印象。

以推廣中華飲食文化為主旨的《中餐廳》，在依托明星資源為主要看點的傳統(tǒng)真人秀模式中，凸顯中華傳統(tǒng)飲食文化精髓，以傳播中餐文化為主線，采用互動性、參與性較強的無劇本合作模式，讓我們看到慢綜藝在快節(jié)奏時代下的鮮活生命力[5]。在真人秀充斥電視熒屏的當下，《中餐廳》把握核心傳播價值，堅守文化底蘊，既現(xiàn)實了經濟效益，又在宏觀維度上促進了文化交流，成為慢綜藝開拓受眾市場的優(yōu)秀案例。

|參考文獻|

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