基于歷史文化傳承與發展的嶺南古村落文創產品開發研究

郭 鐵，李智偉

（廣州工程技術職業學院，廣東 廣州 510075）

嶺南古村落中的歷史文化遺產資源具有極大的開發價值，通過針對性地合理開發，可以將嶺南古村落中有價值的文化遺產轉化，打造出具有特色內涵的嶺南古村落文創產品。這不僅能滿足人民群眾對于文化創意產品的需求，并且能在不破壞文化遺產自身的情況下進行有效的傳承和發展，為區域經濟增長添加一份動力，助力鄉村振興。

一、嶺南古村落文化現狀分析

嶺南是一個文化地理概念，舊時泛指我國五嶺之南的地區，目前主要是以廣東為主的泛珠三角地區，含廣東全境及廣西的一部分。古村落亦被稱為傳統村落、歷史文化名村、歷史文化名鎮等，通常是指民國以前形成的，具有獨特民風民俗、重大歷史價值的村落。根據資料收集及實地調研，目前嶺南地區古村落呈現分化趨勢。第一類是已經進行了比較成熟的開發和規劃，發展比較好的古村落。以經濟發達的珠三角地區古村落為主，如廣州小洲村、黃埔村、開平自力村等古村落為代表。它們結合自身優勢，開展文旅產業開發，傳統歷史文化得到了有效的傳承與發展。第二類是由于城鎮化急速發展，商業開發過度，導致傳統文化遭到破壞的古村落。由于在開發過程中保護不力，大量古村落文化就此快速消失。此類古村落多在二三線城市、縣城居多，有些淪為城中村，變成城市的邊緣地帶，如梅州市大埔縣古城村等。第三類是偏遠區域的古村落，文化出現斷層。由于地處偏遠山區，交通不變，年久失修。村民外出打工較多，人口流失嚴重，呈現空心化趨勢，如韶關市蘇拱村、潮州龍湖寨等。

二、嶺南古村落文化內涵分析

嶺南古村落文化具有明顯的地域性、獨特性和多樣性的特征。嶺南文化是中華文明的重要組成部分，融農業文化和海洋文化為一體，并且不斷汲取了外來文化。嶺南古村落作為嶺南文化的重要承載地，歷史文化悠久，形態多姿多彩，是嶺南大地上的璀璨明珠。它們大都建造于優美的自然環境中，呈現枕山、環水、面屏、朝陽的格局，如珠江三角洲區域的水鄉古村落或是崇山峻嶺中的客家古村落，強調的都是人與自然的和諧共生、天人合一的理念。它們既具有中國古村落的共性特點，也有自身鮮明的文化特征。

嶺南古村落可用于文創產品設計開發的文化元素眾多。主要有以下三個方面：一是歷史文化建筑，保存較為完整。如祠堂、廟宇、水井、碑刻、民宅等。嶺南建筑根據民系分布特點，以廣府建筑、客家建筑及潮汕建筑為代表，另外還有開平、臺山等地出現的僑鄉文化碉樓建筑。二是人居文化及民風民俗，極具特色。嶺南民俗文化豐富，數量眾多，有濃厚的地方色彩，主要以廣府民俗、客家民俗及潮汕（福佬）民俗為主。三是物質與非物質文化遺產豐富。包括傳統手工藝、故事傳說、歲時節慶、民俗禮儀、民間表演等等。如廣州的“三雕一彩一繡”（象牙雕、玉雕、木雕、廣彩、廣繡）等。

三、嶺南古村落文創產品的開發策略

（一）開發原則

文化性是文創產品的首位要求，是保證其文化特色的重要手段。嶺南古村落文創產品的設計開發應首先體現嶺南古村落的深厚的文化內涵，承載嶺南古村落的豐富傳統文化，反映當地的人文風情和文化特質，充分表達出嶺南古村落的文化底蘊。

創意性是文創產品的靈魂，是體現其高附加值的重要手段。嶺南古村落文創產品需要新穎的構思和巧妙的概念，將古村落文化元素轉化，并將產品的趣味性融于其中。另外，強調創意性也是對于原創作品的要求。目前，市面上的文創產品山寨化及模仿化盛行，跟風現象嚴重。由于抄襲的成本很低，導致全國各地的文創商品都產生了十分雷同的現象。

作為一款具有旅游商品屬性的產品，嶺南古村落文創產品必須具有實用性的功能和良好的用戶體驗。傳統的旅游紀念品過于重視觀賞性的功能，如旅游紀念幣、明信片等等，功能上較為雞肋，加上沒有地域文化特色，導致消費者購買的欲望較低，銷量自然十分可憐。同時，由于該產品同時具備旅游商品的屬性，因此也需要方便進行收納和攜帶，滿足古村落旅游者的使用需求。

（二）用戶需求分析

自改革開放以來，人們的物質生活水平越來越高，對于精神方面的需求與日俱增，因此，對“文化”消費的需求必然增加。對于嶺南古村落的文創產品，消費者更希望的是能通過產品了解、體驗和感知到嶺南古村落濃厚的文化內涵。由于村落中蘊含著人類的歷史記憶，鐫刻著民族的文化基因，因此消費者希望能購買到的是能夠寄托村落情感的商品。

在現代實用主義消費觀念影響下，消費者希望購買到的文創產品是能夠在日常生活當中經常使用的，需要具備實用價值。而以往的旅游紀念品往往只注重其觀賞性的紀念功能，重在擺設，導致商品的種類和樣式有很大的局限性，缺乏實用性。因此，文創產品的設計開發應該以日常生活用品為導向，結合現代設計理念，增加實用性，讓文化走入消費者的日常生活當中。

（三）開發路徑

由于嶺南古村落文化資源十分豐富，特色不一，如何根據每個古村落的文化特色有針對性地進行文創產品設計開發是難點所在。通過綜合分析不同領域文創產品設計開發的典型案例，結合嶺南古村落的文化特點及消費者的實際需求，提出嶺南古村落文創產品的開發路徑。

第一，梳理嶺南古村落文化資源，構建“嶺南古村落畫像”。“村落畫像(village profile）”由大連理工大學系統工程研究所所長郭崇慧教授于2017年首次提出。該概念來源于在用戶體驗設計領域典型的調研方法——用戶畫像（User profile）。村落畫像指的由一個古村落所屬的特征所構成的靜態模型，例如古村落名稱、年代、地理位置、風格、景點、建筑、人物、民俗等。建立村落畫像的目的在于將古村落中的文化資源及文化元素進行挖掘和梳理，建立文化資源數據庫，為文創產品的設計與開發提供完整的素材。

“嶺南古村落畫像”的具體內容可以分為三個部分，分別是基本信息維度、物質文化維度及非物質文化維度。基本信息維度即是該古村落的名稱、地理位置、建筑年代、人口等基本情況信息。物質文化維度則是古村落建筑、景觀、遺跡、文物等“有形文化遺產”。非物質文化維度包括民俗、故事、音樂、技藝、傳統禮儀、節慶、語言等“無形文化遺產”。

第二，確立關鍵用戶需求，提煉關鍵文化特征，轉化設計符號進行產品開發。通過構建嶺南古村落畫像，梳理出了眾多的古村落文化特征，但需要選取具有代表性的關鍵特征轉化為設計符號，才能成為真正的文創產品。關鍵文化特征可以根據關鍵用戶需求進行選取。這就需要對關鍵用戶也就是目標消費人群進行系統性分析，以確定關鍵用戶需求，明確設計風格與定位，最終決定設計方向。將提煉出的設計符號轉化到現代載體之上，實現產品的設計開發。現代載體的選擇應該從人們日常的生活方式及習慣上出發，以常用物品為主，如文具用品、電子用品、生活用品、紀念品、文娛產品等等，以符合用戶的使用需求。

第三，完善文創產品種類，構建嶺南古村落文創產品體系。單一品類的文創產品不能形成系列化、品牌化，不能形成整體優勢，難以滿足各類層次人民群眾的文化需求。因此，嶺南古村落文創產品開發應該基于整體的文化識別系統下，進行系列化、整體性開發，統一形象風格，包括包裝、海報、廣告等，這樣才能形成較品牌效應，形成文創產品體系。文化識別系統類似于企業識別系統(CI),是指將嶺南古村落的文化內涵，通過系統化組織，傳遞給社會大眾，達到宣傳文化價值和產生文化認同感、凝聚力的目的。其中，視覺識別系統（VI）是文化識別系統中重要的組成部分，如很多已經進行文旅開發的景區都實施了視覺識別系統的導入，如景區標志、景區導向系統、門牌、環境導示等等，對整個景區的風格和規范性都起到很好的提升作用。

第四，豐富營銷推廣手段，打造嶺南古村落文創產品品牌。好的產品如果知名度不高，也很難打開銷路。因此，需要不斷豐富營銷推廣手段，廣泛利用移動互聯網時代優勢，充分利用線上社交新媒體平臺，如微信、微博、抖音等，積極宣傳嶺南古村落文化及文創產品。品牌是一個企業或產品具有經濟價值的一切無形資產的總稱，包括商標、符號、功能、名稱、包裝、信譽、體驗、價值、服務等等，是消費者對一個產品或服務的綜合認知。嶺南古村落作為物質文化和非物質文化的聚集體，不同于單一性的文化主題，其文創產品的開發，需要從整體上進行規劃，統一產品形象，打造嶺南古村落文創品牌。從另外一個角度來說，重視產品品牌也是保證產品質量和品質的重要手段，避免了產品山寨化，也保護了產品的知識產權。

四、結語

在時代發展的滾滾洪流中，嶺南古村落文化受到了現代化的強勢沖擊，面臨日漸凋敝甚至消亡的危險。而文旅產業發展、文創產品開發已成為文化傳承與發展的重要手段。這就需要我們更加深入挖掘嶺南古村落文化內涵，整體統籌，合理規劃，深入挖掘嶺南文化創意元素，注重消費者精神層面的滿足和情感體驗，注重人文情感化設計，打造具有嶺南古村落文化內涵的符合市場需求的文創產品，最終形成嶺南古村落文化品牌，促進嶺南古村落文化的傳承與發展。