生活方式型旅游目的地品牌構建
——基于揚州古城案例研究

賴聲偉

（江蘇旅游職業學院，江蘇 揚州 225127）

揚州是國務院1982年第一批公布的24座歷史文化名城之一，揚州古城有著眾多的文物古跡和豐富的人文景觀，古城一直流傳著“唐宋元明清，從古看到今”這種說法。據統計，揚州古城一共有147處文物保護單位和30多處住宅園林，古城的非物質遺產眾多，比如揚州漆器、揚州玉雕、揚派盆景、剪紙藝術、揚州的“三把刀”等。

如今，揚州城市發展迅速，但古城的格局基本留住了，古城保護也做得越來越好，揚州古城保護與發展經驗越來越值得其他城市借鑒。守住城市的根、留住城市的魂。在如今國家大力提倡文化自信和全域旅游發展背景下，揚州作為歷史悠久的文化名城，我們理應站在時代發展的角度，本著對歷史負責的態度對揚州古城旅游資源進行整理，努力讓揚州市成為一座值得品味的歷史文化名城。揚州古城應圍繞古城當地生活方式打造目的地品牌，從而為揚州傳統的“人文古揚州”旅游目的地品牌賦予新的內涵，逐步構建一種圍繞“揚州古城慢生活”的旅游目的地品牌個性。

一、旅游目的地品牌概述

（一）旅游目的地概念

馬勇、李璽在《旅游規劃與開發》一書中提出的旅游目的地概念為：旅游目的地是旅游產品的生產地，同時又是旅游消費的發生地。旅游者前往旅游目的地，并在當地進行相關消費，為旅游目的地創造價值。[1]

（二）生活方式型旅游目的地概念

周永博等在《生活方式型旅游目的地品牌個性建構——基于蘇州古城案例的混合方法研究》中第一次提出了生活方式型旅游目的地這個概念，但是未對其進行定義。[2]本文定義生活方式型旅游目的地為：圍繞目的地當地居民的生活方式而展開旅游的一種旅游目的地。比如以揚州古城為例，古城的生活方式型旅游就是游古城園林，逛古城小街小巷，住古城民宿，早上皮包水，晚上水包皮（吃早茶、淮揚菜，泡澡腳藝），體驗揚州古城居民的生活方式。

（三）旅游目的地品牌概念

國外最為大家廣泛接受的旅游目的地品牌化定義是：戴維·艾克（David Aaker，1991）認為，旅游目的地品牌的主要作用在于識別旅游目的地的服務和商品，使旅游目的地的產品或服務與其他旅游目的地的相區別。[3]創造獨特的品牌個性，在品牌和旅游者之間建立情感聯系是目的地創造品牌差異的關鍵，品牌建設活動要集中于傳達目的地的精神與靈魂[4]。

二、揚州古城生活方式型旅游目的地品牌構建依托的旅游資源基礎

《揚州古城保護條例》中劃定的揚州古城總面積約18.25平方千米。其中，東至古運河、南至古運河、西至二道河、北至北城河的圍合區域為明清歷史城區，總面積約5.09平方千米，揚州古城的其他區域為古城遺址區。

（一）園林類

揚州園林多且小巧有名氣，在《揚州畫舫錄》中曾這樣記載：“杭州以湖山勝，蘇州以市肆勝，揚州以園亭勝，三者鼎峙，不分軒輊”。揚州古城擁有30多處私家住宅園林，比較出名的有以湖上園林取勝的瘦西湖的徐園、鳧莊、小金山、月觀等，中國四大名園之一的個園、晚清第一園的何園、小盤谷、逸圃、匏廬、盧氏鹽商住宅、冶春園、珍園、蔚圃、明月樓、劉莊、怡廬、吳道臺宅第、汪氏小苑、西園、平園。除此之外,揚州還有一些有一定遺存的古典園林，如青云山館、盧氏意園、華氏園、朱氏園、劉氏園、棣園、小圃等，拆除重建的園林如冶春、園萃園，已發掘的園林如影園遺址，只存住宅的園林如八詠園、冬榮園、壺園、魏園等等。

（二）揚州小巷

揚州小巷和北京胡同、上海弄堂一樣別具特色。揚州小巷的特點是多而奇，在十幾平方公里的老城區，小巷就有多達500多條，幾乎每隔十幾米就有一條小巷。可以這樣說，揚州的小巷遍布古城東西南北，排列橫豎曲折，密如蜘網。它們有的長或短、有的大或小，彎彎曲曲，內外相通，首尾相連。正如揚州人形容：揚州小巷是巷連巷，巷通巷，大巷里面套小巷。揚州的小巷有的比較窄，窄處只能一個人通過；有的巷口剛開始比較寬，走著走著就越走越窄，快到巷底，正當覺得窄得無路可走時，拐過一個直角彎，又豁然開朗，巷子之間巷巷相套，曲折迂回，不熟悉的人走來走去，可能又回到原地，就像迷宮一樣別有一番趣味。小巷的名稱，也很有特色，比如螃蟹巷、黃牛巷、雀籠巷、五谷巷、風箱巷、剪刀巷、立志巷、更生巷，因為每個小巷的名稱就是一個故事。揚州的小巷，在于她的古樸、清幽，更在于那一條條小巷所蘊含的知識、典故及趣味性。

（三）非物質文化遺產

揚州得益于歷史上幾次大的經濟繁華帶來了文化及手工業的發達，如今揚州的非物質遺產眾多，比較出名的有揚州漆器、揚州玉雕、揚派盆景、剪紙藝術、古琴藝術，通草花、絨花、刺繡、燈彩、糖塑（揚州吹糖人）制作技藝，三把刀技藝，揚州評話和清曲，木偶戲表演，雕版印刷術等。這些非物質文化遺產分布于揚州古城的大街小巷，為如今的古城旅游業發展打下了良好的基礎。

（四）美食

揚州是中國四大菜系之一淮揚菜系的發源地。淮揚菜選料新鮮，口味清淡，符合當下人養生飲食需求，應該是有較大的發展空間。比較著名的代表菜有：揚州“三頭”（拆燴鰱魚頭、扒燒整豬頭、蟹粉獅子頭），考驗廚師的刀工的文思豆腐和大煮干絲。除這些之外，揚州古城的大街小巷還有各種小吃點心，如三丁包子、千層油糕、翡翠燒賣、蟹黃蒸餃、四喜湯團等。這些美食為揚州古城生活方式型旅游目的地構建帶來了更好的生活氣息，也解決了游客在古城中的食元素。

（五）風土人情

揚州古城是江蘇省保存最好的古城，古城里的居民形成并延續了很多獨具特色的風土人情，揚州人“早上皮包水，晚上水包皮”，就是說早上去冶春、富春、共和春等吃個早茶，晚上去各大澡堂洗個澡修個腳，中午吃個淮揚菜，晚上去小秦淮河邊打卡。除此之外，每年農歷六月十九的觀音山香會，也是揚州最盛的廟香會，揚州的春節、重陽節、中秋節等也保留著獨特的風俗，揚州的婚俗稱訂婚為“下茶”也別具特色，這些獨特的風俗都能為發展旅游業所利用。

（六）民宿客棧

揚州古城圍繞雙東街區（東關街和東圈門）、何園附近南河下地區以及瘦西湖周邊等開辦了不少和古城氣質氛圍相符合的民宿客棧，這些民宿客棧深耕揚州古城本土文化，為游客開展揚州古城生活游打下了良好的住宿基礎。同時，各具特色的民宿客棧本身也是古城旅游和了解揚州的重要組成部分。

三、揚州旅游目的地發展現狀分析

（一）揚州旅游市場現狀

自古以來，揚州以“煙花三月下揚州”享譽全國，揚州也積極打造了“詩畫瘦西湖，人文古揚州”的旅游目的地形象，但是揚州景點以人文景觀為主，自然景觀很少或者可以說是缺乏。揚州旅游市場2018年總收入500多億元，人均游客消費1300多元，總收入和游客人均消費與發達旅游城市相比還有一些差距，怎么樣縮小差距，增加旅游收入，是我們要思考的問題。揚州境內幾乎一馬平川，缺少名山等自然旅游資源支撐開發，我們只能從具有2500年歷史的古城出發，因為揚州歷史上的幾次大繁榮，給揚州城留下了眾多的人文旅游景觀以及很多傳統手工藝等非物質文化遺產，這些為我們大力開發揚州古城生活方式型旅游目的地打下了堅實的基礎。

（二）資源與產品開發現狀

揚州古城目前已開發了較成熟的蜀崗—瘦西湖景區（包括瘦西湖、大明寺、觀音山、宋夾城、漢陵苑等）、個園——雙東景區、何園景區，揚州的這些主要人文景區（點）都是在古城區，景區小巧而精致，游客容量較小，一到旅游旺季游客爆滿交通擁擠，一到旅游淡季又很冷清。而作為江蘇省保存最完好的揚州古城沒有得到更好的利用，古城街巷沒有得到更好的開發，古城區的其他資源開發程度也較低，還處于初級階段，沒有形成大氣候，只有對古城感興趣的游客自發地選擇小街小巷旅游，不足以滿足如今日益增長的需求，同時古城的體驗參與性的項目少，古城豐富的文化內涵沒有被充分展現出來，體現民俗、歷史的文化類項目較少，文化資源有待深入挖掘。

（三）景區與配套設施現狀

揚州古城有一個缺點就是古城被外圍的新城包圍，又靠近市中心和各種人文旅游景點，加上古城小巷曲曲折折，寬度小，特別是對于自駕游客和大巴旅游者來說，進入性較差。除此之外，古城主要開發了幾個大的園林，比如瘦西湖湖上園林、個園和何園，以及一些大的購物街道東關街和東圈門雙東街區，更富特色的小街小巷小園林開發較少，配套設施也嚴重不足，比如小巷名字標牌、各小巷地圖等。

四、揚州古城生活方式型旅游目的地品牌構建路徑

（一）明確品牌定位，圍繞“人文古揚州，古城慢生活”打造品牌

品牌定位便于游客識別和選擇，就目前揚州資源賦存狀況來看，開發打造生活方式型旅游目的地是明智的選擇，古城即旅游，旅游即生活，圍繞“人文古揚州，古城慢生活”這一旅游品牌形象定位，重視古城休閑品質，打造揚州古城生活方式型旅游休閑度假目的地。將揚州古城人日常休閑、興趣愛好與生活方式相融合，讓游客體驗做一回揚州古城人，形成生活方式型旅游目的地的品牌構建，讓越來越多的自由職業者、藝術家、文藝青年、養老群體為主的旅游愛好者涌進揚州古城停留度假，享受揚州本土生活。

（二）整合優勢資源，打造古城休閑度假品牌

如今休閑度假體驗型旅游興起，揚州古城生活方式型旅游目的地的品牌構建，就是要創造一種具有休閑理念、氛圍和文化的休閑方式。揚州古城有必要整合古城的優勢資源和現有品牌，努力挖掘古城宗教、歷史文化資源，挖掘揚州園林、鹽商、八怪、玉器、漆器、茶道、剪紙、插花等作為揚州古城最重要的特征。具體可以開發一批文藝氣息的小吃店、飲料店、咖啡店、茶藝花藝店、古琴店、書吧、音樂吧、酒吧等等，開發小秦淮河沿岸，打造音樂酒吧一條街，讓游客融入古城慢生活，放松身心，感受愉悅。做到努力發掘古城價值，打造“每一棟房子都有故事，每一條小巷都充滿文藝”的效果，留住客人做幾天揚州市民。

（三）創新產品開發,打造特色體驗線路

為游客全面感受揚州生活氛圍、體驗揚州生活狀態，揚州古城旅游發展應廣泛融入文化創意元素，依托揚州傳統手工藝和民間藝術，重點將傳統技藝與流行元素、時尚文化加以有機融合。揚州的淮揚美食是游客感受古城生活氛圍的重要方式,將淮揚菜餐飲與古城傳統空間深度融合起來，以此提升游客對古城生活品質的感知，塑造古城生活方式型目的地品牌個性。對游客來說，“運河水城”也是揚州古城最重要的空間特征，可以圍繞運河古城區段和瘦西湖水道開展夜游古城揚州。揚州古城也要通過舉辦民俗節事活動，對接古城文化活動和現實旅游需求，構建揚州古城生活方式型旅游目的地三大核心旅游產品體系及特色體驗線路：園林鹽商文化游、古城小巷體驗游、瘦西湖及運河水上游。

（四）營造良好社區關系，提升游客旅游感知

揚州古城居民不僅僅是古城的居住者，更是揚州古城生活方式的代言人，通過他們可以向游客傳達古城的文化風俗和傳統生活方式。在發展古城旅游時既要打造良好的硬件設計，也要形成良好的軟件環境，在全域旅游發展的背景下，古城旅游更要廣泛動員、全員參與，營造濃郁的熱情好客的古城精神和文化氛圍。生活方式型旅游目的地的打造只有古城社區居民積極投入參與到古城生活方式型旅游目的地的建設中，才能令旅游者真正體驗到揚州古城的風土人情，做一回地地道道的揚州人。可以鼓勵游客體驗揚州古城居民的生活，通過預訂古城居民自己經營的民宿客棧、餐飲美食等，與古城原著居民的共同居住、相互交流，增強旅游者與地方之間的互動。

（五）加強基礎設施建設，營造良好旅游發展環境

構建古城游客休閑度假體驗的良好環境，要完善古城旅游服務配套設施，營造良好的古城生活方式型旅游氛圍。要進一步完善古城旅游景區（點）旅游基礎設施建設，比如游客咨詢處、古城停車場、古城旅游廁所、小街巷路牌標識、供電、給排水、通信等配套設施項目建設等，通過各種途徑著力解決古城外圍交通擁堵和停車難問題。科學布局，積極發展獨具揚州特色的民宿客棧、淮揚餐飲和土特產及文化創意購物服務設施，為游客在古城提供更加豐富優秀的服務，滿足游客在揚州古城的休閑度假需求，努力營造良好的古城生活方式型旅游目的地發展環境。