京報體育：媒體融合的新嘗試

文/葉 慧

融合轉型是傳統媒體生存發展的必然選擇，也是全球媒體必須直面的時代命題。然而，沒有技術先機的傳統媒體，靠什么實現融合升級？2018年8月，北京日報報業集團旗下《北京日報》和《北京晚報》體育部正式合并，構成一個新的“戰斗集體”——京報體育，給出了問題的答案：“報紙+新媒體”，兩條腿走路。作為北京報業體育領域的引領者，《北京日報》《北京晚報》攜手同行60年，雖然定位不同、內容有異，但報道任務、宣傳使命、價值觀念是一致的。因此，京報體育能夠直面時代訴求，促成“報紙+新媒體”的深層推進，為媒體融合提供了有效示范。

一、京報體育成立的時代背景

1.提升核心競爭力是根本訴求。相比新媒體，黨報集團在信息、人力、技術、財力上都不占優勢，特別是核心人才的流失、流通渠道的收縮等都制約著黨報集團的未來發展。隨著全國范圍內媒體融合觀念的持續推廣深化，京報集團對當前發展問題進行了深刻反思和實踐層面的不懈探索，主動融合轉型，積極承擔媒體責任，以資源和核心能力為雙生動力，不斷打造和提升核心競爭力。京報體育的誕生，不僅作為京報集團供給側改革的重要一步，也是我國報業集團內部跨報融合的全新嘗試。

2.媒介環境是關鍵驅動力。這種驅動力主要體現在政治領域、經濟環境和科技環境上。在政治領域，黨和政府的制度政策主導著省級黨報集團融合發展，黨的十八大明確提出了推進媒體融合的理念，為京報體育媒體融合轉型指明了管全局、管長遠的發展方向。在經濟環境上，改革開放40年，中國經濟迅猛發展，并于當前呈現良好發展態勢，成為傳統紙媒融合轉型的重要戰略機遇。北京地區經濟持續穩定發展，城市化進程的推進為京報體育媒體融合轉型帶來了區域性的受眾、廣告、發行市場，文化教育的普及程度抬升了京報體育媒體融合轉型的價值標準，傳播生活的變遷促使京報體育媒體融合轉型重視社交媒體的力量。在科技環境上，新媒體的出現重塑著傳媒格局。傳統報業的發行量、營運收入都在大幅下跌，“紙媒消亡論”甚囂塵上；受眾的媒介接觸習慣已然改變，受眾越來越依賴移動設備，傳統紙媒融合轉型勢在必行。在此背景下，正面臨新一輪媒體變革的京報集團能否抓住技術突破的機遇，迎接技術變遷的挑戰，成為發展的關鍵。

二、京報體育媒體融合的實踐

1.重構傳播格局，創建新型主流媒體。在傳統紙媒影響力式微的情況下，打通傳播渠道成為京報體育亟待解決的問題，京報體育以敏銳的商業意識和對融合發展實踐需求的準確判斷，從創建之初就緊跟時代、自我革新，有意識地拓寬傳播渠道，將瓶頸轉化為通途，再塑傳播格局。實際上，早在2010年，京報體育前身的北晚體育就開辦了微博號，2017年又上線了北晚體育微信公眾號。2018年京報體育成立后，以北晚體育微信公眾號為首，10余個微博號、微信號構成一個全方面、多層級的微傳播矩陣，內容涉及足球、籃球、排球、乒乓球、象棋、網球等諸多體育領域，實現了受眾群體全面覆蓋，拓寬了體育新聞的傳播通路。2018年1月，北晚體育官方網站與華體星空合作，創建了求苗體育頻道，同時依托《北京日報》《北京晚報》及京報集團旗下多個網站，加快“報網融合”進程，每日即時推出體育新聞，受到大量用戶追捧，成為京報體育擴大品牌影響力的基礎。京報體育從創建之初就致力于全媒體平臺建設，通過求苗APP、北晚新視覺網、《北京日報》等多元傳播媒介擴大信息覆蓋，依靠文字、圖片、動畫、聲音等多種形式吸引用戶群體，實現網絡傳播全面布局，使任何人在任何終端都能收到其體育新聞，真正做到了全媒體內容原創與分發。傳統紙媒的全媒體生產模式具有一次分發、多次利用的特點，能夠節省大量時間精力，但也因此產生了內容同質化的問題，容易引發受眾反感情緒，因此京報體育在建立全媒體平臺過程中，始終堅持內容生產差異化，同時放棄了互聯網上的海量體育新聞資訊資源，堅持原創內容，并借此優勢與騰訊、網易、今日頭條等進行合作，成為資訊內容的供應商，打通了一條全媒體傳播鏈條。

2.重組生產模式，打造內容付費機制。無論環境如何變化，“內容為王”一直是媒體立身的基石，如果放棄對精品化內容的追求，紙媒勢必陷入更為艱難的生存困境。生產精品內容除了需要耗費大量的人力、精力，也考驗著傳統紙媒的經營能力，因此傳統紙媒要平衡新聞傳播的社會價值與商業價值，增強產品變現能力。在互聯網環境下，精品原創內容可以依托紙媒影響力，嵌入到新媒體中進行變現，這也成為京報體育實現產品變現的重要手段。為了確保新聞產品的質量與價值，生產周期不得不被拉長，前期投入成本也大幅提高，但考慮到市場對精品原創內容的巨大需求潛力，京報體育始終堅持原創、發揮專業優勢，在保證新聞性的同時，針對不同新聞內容進行深層次挖掘和個性化呈現。在2018年世界杯期間，《北京日報》《北京晚報》的體育部就曾搭建一體化工作平臺，嘗試聯合采訪，并推出世界杯專刊《舉杯》及全媒體產品，與受眾共享這一體育新聞盛宴，在眾多紙媒中表現突出。隨后，京報體育繼續開發新型產品形態，用“圖片+動畫+新聞直播+短視頻”的融合式新聞產品，如“追球4+1”“一圖秒懂”等，增強體育新聞熱點覆蓋，彌補傳統紙媒新聞報道的不足，并將其延伸到求苗APP、微信公眾號中嘗試間接變現，讓體育新聞真正產生經濟效益，例如推出專門的足球競猜版面，在與球迷互動的同時，推薦單關、串關、進球數等玩法，取得了良好的經濟效益。

3.強化用戶黏性，精耕細作+深層互動。移動互聯時代，受眾每天都要面臨海量的信息轟炸，口味也變得越來越挑剔，無論體育新聞媒體的信息再新奇有趣，隨著時間的推移，大部分受眾都會對體育新聞媒體漸失好奇與興趣。因此，提升用戶黏性成為體育新聞媒體實現可持續發展的關鍵因素，這種黏性體現在用戶對體育新聞媒體推送的閱讀次數、依賴程度和忠誠度三個方面。傳統媒體時代，紙媒與讀者之間是一種單向傳遞關系，紙媒作為信息生產者和傳播者，牢牢掌握著傳播內容、時間、形式，而受眾長期處于被動接受地位；新媒體的發展和普及，讓人人都成為信息的生產者和傳播者，媒體和受眾之間形成了一種雙向互動關系。京報體育雖然是兩報的聚合，但始終秉持“兩條腿走路”的信條，在新媒體平臺不斷嘗試，從布局微傳播矩陣，到發布“2018年中國體壇十大體育新聞”，再到依靠求苗APP推出短視頻產品，京報體育在價值鏈的每一環節都精耕細作，以用戶為中心思考問題，滿足其多元化、多層級的需求。滿足用戶需求的最終目標，是想法設法把用戶留下來，既然以往自上而下的傳播已經不能適應時代，京報體育選擇主動求變，通過深層性互動促成傳受關系的雙向化、平等化，不斷提高用戶黏性。一方面，以微傳播矩陣面向不同用戶群進行精準投放，把傳統紙媒受眾群引導到新媒體平臺，強化用戶忠誠度；另一方面，遵循新媒體的傳播規律和用戶價值訴求，迎合移動互聯時代社交化、扁平化的信息傳播趨勢，推出針對性的體育新聞產品，重塑媒體形象，吸引新用戶，同時進一步增強用戶黏性。

4.重塑采編流程，再造組織架構。舊思維慣性是掣肘黨報集團轉型發展的一大阻力，這種慣性來自于對制度性保護的集體依賴，對時代及市場變化的認知不足，以及自我學習創新能力的缺陷，報業人員只有用新媒體的思維去改造傳統媒體，讓掌握互聯網技術的人才去做創新，才能真正在融合轉型上實現突破。重塑采編流程、重構組織架構是十九大對傳統媒體融合發展提出的具體要求，也是傳統紙媒提升采編團隊“作戰”能力的必然路徑。對京報體育而言，這要求其在體制機制改革和業務流程融合重構上同時發力。因此，京報體育一改傳統紙媒淺嘗輒止，只在個別層面上融合嘗試的態度和作風，而是創建全新的采編運營管理機制，要求團隊成員打破門戶之見，以未來的北京冬奧會報道為首要任務，相互取長補短、精誠團結，打通業務內部關系，實現了資源優化和信息互享。2018年底，京報體育推出“2018年中國體壇十大體育新聞”，內容延續了兩報的專業水準，為其采編團隊贏得了上佳口碑。京報體育的團隊成員來自兩報體育部，大多是單一文字記者，以突發新聞、深度報道見長，但是缺乏視頻拍攝制作、出鏡報道等經驗。為實現從文字記者向全媒體人才的轉型，團隊成員積極轉變思維方式和行為范式，向全媒體人才學習靠攏，最終做到懂攝影、懂視頻、能出鏡，構成了一支全媒體型的體育新聞團隊。

三、京報體育媒體融合成效

1.“人無我有、人有我精”的核心競爭力的打造。在風起云涌的新媒體時代，傳統媒體融合轉型的機遇與風險同在，要想突出困境，必須重視核心競爭力的打造和培育，做到人無我有、人有我精。傳統紙媒要生存發展，贏得用戶是根本，京報體育無論是打造微傳播矩陣，還是與求苗APP、今日頭條等平臺合作，都始終堅持以用戶需求為導向，立足自身優勢，緊跟科技進步，探索新的產品形態。例如其微信公眾號中的足球報道，從年輕受眾的視角來解讀新聞，結合flash、短視頻等形態，一改傳統紙媒圖文為主的報道樣態，吸引年輕受眾。縱觀數年來傳統紙媒的轉型史，無論傳播渠道、產品樣態如何變化，粗放式生產的紅利總會過去，圍繞內容精耕細作才是長久之計，傳統紙媒轉型的探索，終究會回歸內容的比拼上。京報體育的媒體融合離不開高質量的內容生產，即便在浮躁的媒體環境下，依然不忘初心，選擇堅守新聞專業主義，放棄海量門戶新聞與短視頻風口，堅持差異化定位，圍繞用戶特點和需求提供精品化體育新聞產品，才能在傳統紙媒持續衰落的背景下，依然昂然挺立。

2.橫跨多領域的全媒體平臺的打造。在傳統紙媒融合轉型的過程中，必須突出重點、補齊短板，解決傳播渠道收縮、傳播影響力不足的問題。移動互聯網的快速發展，讓受眾可以從多渠道接收信息，如果傳統紙媒傳播力問題得不到有效解決，將面臨無人問津的尷尬境地。在京報體育成立之前，《北京晚報》《北京日報》體育部就已初步嘗試打造全媒體內容生產平臺，隨著京報體育的成立，以北晚體育為首的微傳播矩陣不斷拓展，并與互聯網公司深度合作，迅速打開傳播通路，實現用戶全覆蓋。時至今日，京報體育已經不再是兩報體育部的簡單加和，而是一個橫跨多領域的全媒體平臺，這是很多傳統紙媒難以比擬的。

四、京報體育媒體融合的啟示

當前傳統紙媒融合轉型面臨投入產出不平衡、產品質量不穩定、抄襲問題難控制的現實困境，如果不能有效解決，將極大地掣肘傳統紙媒的發展。傳統紙媒首要解決的是內容快速變現問題，流量作為媒體追逐的對象，也成為一些傳統紙媒融合轉型的重要突破口。然而，沒有先天技術優勢的傳統紙媒在追求時效性、傳播覆蓋上與新媒體有較大差距，且過度追求流量會嚴重影響新聞產品質量，進而削弱原有用戶的忠誠度，使之陷入更加嚴重的生存困境。同時，內容變現是傳統紙媒融合轉型中的難點，即便如京報體育愿意耗費大量精力生產精品內容，但依然缺乏更加多元的變現渠道，用戶對付費產品的支持力度并不高。為此，必須精準把握用戶口味，利用新媒體技術提高產品的品質和期待值，借助大數據精準投放，讓用戶愿意買單。傳統媒體時代，紙媒只靠高品質內容就足以吸引受眾，并借此獲得廣告收入，但在新媒體時代，酒香也怕巷子深，傳統紙媒要不斷適應時代發展，圍繞全媒體平臺開發多種服務，如通過優厚待遇吸引數字視聽產品開發團隊，使其開發出更具市場價值的內容衍生品等。此外，網絡的開放性和傳播隱匿性，造成版權侵權問題多發，而當下網民版權保護意識不足，更是給傳統紙媒版權保護帶來了巨大困擾。對于以內容產品為核心的傳統紙媒來說，必須強調維權意識，通過與其他傳統媒體合作、增強與監管者互助互信、設置反侵權公告欄等，提高侵權者的侵權成本，營造尊重原創的網絡環境。

五、結語

京報體育是傳統媒體融合轉型的一次新嘗試，其融合轉型之路具有示范性，對傳統體育紙媒融合轉型探索具有較強借鑒意義。面對融合轉型的機遇與挑戰，傳統紙媒必須通過重構傳播格局創建新型主流媒體，通過重組生產模式打造內容付費機制，通過“精耕細作+深層互動”強化用戶黏性，同時重塑采編流程、再造組織架構，做到“人無我有、人有我精”，努成為橫跨多領域的全媒體平臺，實現創新與突破。