歷史文化主題文創產品的設計思路

（江南大學 214100）

一、歷史文化主題文創產品的現狀

在文化消費不斷升級的今天，文創產品銷售所帶來的效益越來越成為歷史文化街區、景點經濟效益的重要組成。由于文創產品設計的理論研究起步晚、專業設計人員的缺失、大批量低成本產品的惡性競爭，導致歷史文化文創產品市場的混亂無序。大量的文創產品設計互相借鑒，以至于出現了大量毫無特色、千篇一律的歷史文創紀念品。各地歷史文化主題文創產品正在逐漸丟失原有的地域文化特點，銷售量普遍不高。

二、歷史文化主題文創產品的設計定位

歷史文化產品一般依附于歷史文化場所銷售。筆者將按照產所的性質的區別將歷史文化場所分為歷史博物館，歷史文化街區和歷史景區三種類別。歷史博物館以文物的保存、展示與介紹為主，它具有專業性，嚴肅性的特點，是歷史文物集群的場所，具有豐富的歷史文化元素；“歷史文化街區”是經省、自治區、直轄市人民政府核定公布的應予重點保護的歷史地段。它承載著歷史的記憶，不僅保存著歷史建筑群的風貌，也保存著原住民的生活狀態與生活方式，可謂是歷史的活化石，呈現豐富立體的歷史場景；歷史景區是以歷史著名場景為核心，加以包裝和宣傳而建立景區，多會圈定范圍，收取門票費用，供旅客游覽。因此根據不同場所的性質特征以及目標人群的不同，產品設計的定位也應有所區分（表1）。

表1 不同歷史文化場所的產品定位

（一）博物館的歷史文創產品

歷史博物館收藏、保存并展示了大量的文物，相對于歷史文化街區與歷史景區來說更加嚴肅與規范。歷史博物館的動線設計較為通用，游客沿博物館設定好的參觀路線順序進行瀏覽學習，最終在離場前經過歷史文創產品的售賣點。

參觀歷史博物館的游客多數為歷史興趣愛好者，他們了解豐富的歷史文化，對文物及其背景有著深刻的理解。因此針對這類人群，應該以歷史文物、歷史背景為設計元素，設計具有專業性和嚴謹性的歷史文創產品。

大型歷史博物館也會有許多慕名而來參觀的游客，這類人群普遍對擁有“鎮館之寶”造型的文創產品更感興趣。他們往往來自世界各地，歷史博物館只是作為他們旅途中的一個景點，因此他們往往會選擇體積輕便的產品以方便攜帶。例如前段時間大火的臺北故宮文創產品“朕知道了”膠帶，就是以“康熙朱批”為IP設計元素的輕巧文創產品，大量旅客將此作為伴手禮購買贈送給親朋好友，間接擴大了該文創產品所承載的歷史文化元素的影響力。

另外，歷史博物館還承擔著公眾教育的職能。一些地方歷史博物館會組織主題性的互動型活動吸引市民前來，其中以親子類型活動最為大眾喜愛。家長們會對“教育”、“親子”類型的產品更加關注，因此，以歷史文化IP為設計元素的親子類科教型文創產品也是博物館歷史文化文創產品設計的一個重要方向。

（二）歷史文化街區的文創產品

歷史文化街區也就是學術中受法定保護的“歷史地段”。它相較于歷史博物館與歷史景區而言更加生活化與場景化。歷史文化街區除了包含古文物、古建筑等顯著的歷史古跡，還包含如道路、街巷、院墻、小橋、溪流、駁岸乃至古樹等細小的歷史細節。部分歷史文化街區中仍有原住民生活其間，其流傳下來的社區文化、生活方式也是歷史文化街區文創產品不可或缺的創作元素。

隨著地方歷史文化街區保護性開發的進展，越來越多的歷史文化街區包裝成為獨具歷史特色的城市商業空間。與城市中其他的商業空間不同，歷史文化街區擁有濃厚的歷史文化氛圍，商業定位也具有差異化。歷史文化街區多為開放式的城市空間，其消費群體以本地居民為主。以無錫“清名橋歷史文化街區”為例，其包含了“清名橋”古跡、運河文化、民族工商業文化、江南文化等多層面的歷史文化元素。以這些元素衍生出的餐廳、酒吧等餐飲行業聚集于此。每至夜晚都是消費高峰期，本地人攜新朋好友來此小聚暢飲，觀賞著運河美景、小橋流水把酒言歡。“清名橋歷史文化街區”已成為無錫人的城市文化客廳，成為民間自發向外傳播本地歷史文化的窗口。因此，體驗型產品是歷史文化街區文創產品的一個較優設計方向。與歷史文化街區歷史元素的多樣性、豐富性相呼應，其文創產品也不應該僅僅是一件具體的“產品”，它可以是包含整個體驗過程的體驗型產品，消費者得到的不僅僅是一件歷史文化紀念品，更是在歷史文化環境中的獨特體驗感受。

另外，歷史文化街區也是城市歷史文化對外傳播的一個窗口。城市禮品類歷史文創產品也是深受本地居民喜愛的。消費者會因為城市歸屬感與自豪感而自發購買城市歷史文創產品，并將此作為禮品贈送給親友。旅客也會購買此類文創產品留作紀念。

（三）歷史景區的文創產品

歷史景區在分類上屬于文化古跡類旅游景區。歷史景區以具有文化價值或歷史價值的文物古跡為核心，自然風光與歷史古跡相融合。其參觀人群多為外地游客，包括跟團旅行以及自由行的游客。歷史景區的歷史文創產品主要目標用戶就是這些旅客，因此景區內的歷史文創產品應以紀念品性質為主。歷史景區的文創產品銷售點往往散布于景區內的各個景點周圍。由于歷史景區普遍面積較大，游客在每個景點停留的時間較短，多以拍照留念的方式進行游覽，他們所用在挑選文創紀念品的時間也相應的會倉促。這就要求文創產品設計語言要簡潔明了，吸引眼球，能在短時間內判斷出具有景區歷史特色的文化元素。因為要攜帶文創紀念品進行接下來的參觀，他們便會選擇更為輕便小巧的產品。旅客們通常在景區門票上有一定的支出，對于文創紀念品的消費預算普遍較低。因此在歷史景區中，小巧、簡潔、低價類的文創紀念品往往更受旅客們的青睞。

三、歷史文化主題文創產品的設計方法

經過調研與歸納，筆者總結出一套歷史文化文創產品的通用設計方法流程。由于筆者的調研范圍有限，故此設計方法具有一定局限性和主觀性，但此設計方法仍具有通用性，可供歷史文化主題文創產品設計借鑒與參考。此設計流程分為“文化解析”、“邏輯整理”、“確定方向”、“設計編碼”四個步驟。

（一）文化解析

文化解析首先就是要“廣泛”地了解當地歷史文化。為何要強調“廣泛”呢？許多歷史文化文創產品的同質化問題就是沒有進行這一步造成的。各個地方的歷史文化都各有特色。如若僅以第一印象，粗略了解一下就進行設計工作，極易忽略掉最具特色的歷史文化資源。將當地歷史文化凝練成短語，進行“頭腦風暴”式的羅列。這一步最好以小組的形式進行。每個人都會有自己最為關注的歷史細節，會不自主地忽略掉許多歷史文化元素，多人合作可以一定程度上避免個人思維的局限性與主觀性。

（二）邏輯整理

將“頭腦風暴”得到的歷史文化元素進程邏輯層級的整理分類。一般會分為但不局限于下類幾種：地名（地域文化、風俗、圖騰）、人名（歷史名人、故事）、地方特產（手工藝、媒材）、歷史建筑（風景）等。將這些歷史、人文、環境特征進行歸納整理分類，初步篩選出具有代表性的元素作為設計創作的基礎元素。再將這些設計元素分為“形”與“意”兩大類，以備后用?！靶巍奔赐庥^、形態，為外在的表現形式，例如材質、圖案、配色、形態等等；“意”即文化內涵，為內在的意境、精神等。

（三）方向定位

確定該文創產品大的設計方向。這一步驟需要用到“SWOT分析工具”結合之前整理出的歷史文化元素，對該歷史文化場景的優劣勢與其他歷史文化場景進行優劣勢對比，以確定宏觀的設計方向，選擇出有特色有別于其他地方的歷史文化元素。再以本文上一節中所述方法，根據不同歷史文化場景分類確定文創產品的定位。

（四）設計編碼

“設計編碼”是文創產品設計中重要的設計方法。將“設計元素”加以“設計手法”轉換為設計語言即為“設計編碼”。而使用者對產品的體驗感知即為“設計解碼”。情感化設計理論中將人的體驗分為三個層級，即“本能的”、“行為的”、“思考的”。筆者根據這三個層級逐級遞進的關系，將四種設計手法與之對應（圖1）。

圖1 設計編碼與設計譯碼的對應

1.直接挪用：直接將材質、圖案、配色等挪用至產品表面，例如印有歷史人物圖案的鑰匙扣、馬克杯等。

2.整合置換：將已有產品中的某些設計元素替換成選取的歷史文化元素，調動多重感官增加產品體驗，例如將常用日用品的某部分替換成當地特色的材質肌理。

3.用戶參與：運用格式塔心理學，將使用者的體驗行為作為文創產品設計的一部分，引導用戶重現歷史中的某一特定場景行為。

4.意境表達：產品不用直接運用表形的元素，用戶在使用的過程中能感受到與歷史場景吻合的意境，調動用戶的豐富情感體驗。

之前整理出的歷史文化元素中“形元素”適用于第一、二種設計手法；“意元素”則適用于第三、四種設計手法。進行設計編碼的過程中不應局限于某一設計手法，綜合運用多重設計手法可以使用戶的情感體驗更加豐富。

四、小結

歷史文化文創產品的設計要遵循由宏觀定位到細節設計的過程，深入挖掘歷史文化，綜合運用設計手法。歷史文化主題文創產品是承載著歷史文化的商品，只有遵循市場、定位精準并且擁有特色歷史文化特質才能贏得消費者喜愛。