游戲化思維下的農業體驗設計策略

（江南大學 設計學院 214122）

引言

派恩和吉爾摩在《體驗經濟》一書中宣告了體驗經濟將作為21世紀經濟發展的重要形式之一。農業作為我國的基礎產業，從體驗視角對其進行研究顯得尤為必要。農業需求在歐美等國家已經實現了從簡單的食用需求轉變為綜合的體驗需求，同時也產生了積極的環境、經濟、社會作用。我國的農業體驗起步相對較晚，雖然服務種類很多，但仍存在創意層次淺，同質化現象嚴重等問題，且農業種植模式以管理者為主，服務的持續度和穩定度較低，多為一次性消費，缺乏系統性和可持續性性。本文希冀通過游戲化的方式激發用戶參與農業活動的動力，提升農業服務的整體體驗，實現服務的可持續性。

一、游戲化設計與游戲化動力

游戲化通過放大和增加活動中的游戲元素，從而使行為過程更加愉悅。最初的的游戲化設計方法是將游戲化的元素應用到教育健康等領域，而當下的游戲化設計方法主要是以游戲化的方式重塑用戶體驗。綜上，“游戲化”是指整合游戲化機制與游戲化元素，通過引導和激發用戶產生互動和持續參與的動力，提升用戶的參與度、愉悅度和忠誠度，運用這種設計方法來提升用戶體驗，從而促進參與和分享。

圖1 游戲化動力

通過以上游戲化的相關理論研究，筆者將游戲化分為三部分：游戲化動力、游戲化機制和游戲化組件。游戲化機制是推動游戲進程開展和用戶參與的基本方式，游戲化組件是動力和機制的具體表現形式，游戲化動力是最重要的部分（如圖1），因為用戶行為的產生是由用戶動機觸發而來的。Ryan和Deci等人認為游戲化激勵用戶的關鍵點在于，用戶在整個游戲過程中能夠體驗到自主性、能力以及與他人的關系，這便是產生游戲動力的三個主要的內在需求，將自主性、能力和與他人的關系分別對應人的需求，便是自主需求、能力需求、社交需求。游戲化動力是用戶持續參與農業體驗的保障，游戲化機制和組件貫穿在整個服務中，以外在動力提升服務的趣味性和持久性，打破一次性消費的禁錮。因此游戲化動力是整個農業體驗服務中的重要部分。

二、農業體驗中的游戲化案例研究

通過以上的理論研究得出游戲化動力是激發用戶持續參與活動的重要因素。目前游戲化的方式在農業體驗領域的應用處于初級階段，筆者選取具有代表性及創新性日本Telefarm “遠程農場”案例，從自主需求、能力需求、社交需求三個游戲化動力構成方面分析，歸納出農業體驗中的游戲化表現形式，并總結出設計機會點。

（一）自主需求

自主需求，即個體行動的內在動因、內在需要，廣義上可以簡單理解為個體對“為什么做此事”的自我認知和心理定位。狹義上可以理解為每個人在從事各項活動時，能夠根據自己的主觀意愿進行選擇。

自主需求在游戲化設計中表現形式是給用戶更多的決策權，用戶可以根據自己的喜好任意選擇。在農業體驗中，被動服務、固定的種植種類和服務模式，使用戶缺少了選擇的樂趣，大大的降低了主控感。通過游戲化的設計方式，給用戶更多的自主選擇性，促使整個農業體驗更能契合用戶的喜好。以日本公司Telefarm“遠程農場”為例，將線上游戲，線下種植的方式融合，實現在農場游戲中耕作真實莊家。農場會向用戶提供超過50種“蔬菜種子”以供選擇，這些“蔬菜種類”主要有菠菜、萵苣、馬鈴薯等等，拿到種子后，用戶們就可以開始打理自己的農場了。當作物收獲后，用戶們有兩種選擇：一是寄回家自己品嘗，二是放到Telefarm的商店銷售給其他消費者。用戶既能吃到自己種的菜，又能將它們進行出售。參與者不僅可以選擇種植的植物種類、種植的土地，也可以選擇收獲成果的分配方式，使玩家感受到這是一塊專屬于自己的農園。由此可見，通過游戲化的方式使自主選擇需求得到滿足，可以使用戶在整個服務中更有主控感。

（二）能力需求

能力需求是一種體現挑戰感和成就感的需求。當用戶有獲得新的技能和能力的機會，面對具有挑戰的任務和接受到積極反饋時，就會產生一種較強的能力感。

能力需求在傳統的農業體驗中，對于能力需求即是做自己力所能及的事，成功的收獲作物的果實，但由于農作物具有周期長的特性，所以無法讓用戶獲得及時滿足感，這也是農業體驗持續性較差的原因之一。游戲化下的農業體驗是不斷的在用戶種植過程中給予用戶明確的反饋，并激勵用戶不斷突破自我，挑戰下一個任務。用戶的能力得到滿足會使用戶產生成就感，從而激發用戶持續參與。在Telefarm "遠程農場"中，當土壤現實較干時，可選擇屏幕上那個的澆水圖案，就會有專門的人執行用戶的行為操作意圖；如果出現蟲害，用戶點擊消除蟲害的按鈕，還可獲得相應的金幣；也可完成階段性任務，并挑戰更高難度的任務；除此之外，Telefarm的農人還會不定期向用用戶寄送作物的照片，以便讓用戶實時掌握自家蔬菜的生長速度。通過游戲化設計的元素反饋用戶的能力，激勵用戶持續投入到服務中。

（三）社交需求

社會需求是人的基本需求之一，隨著我國計劃生育的實行，獨生子女的比例越來越大，孤獨感也變成一個日益顯著的社會問題，社交是解決這一問題的重要途徑之一。隨著國外研究者發現游戲可以滿足這種需求，且社交動機與繼續游戲的意愿呈顯著正相關。

社交在游戲中的體現為組團合作、隊伍競爭等機制，圍繞游戲中的共同目標展開的協作與競爭機制，使熟人社交或者陌生人社交都可以快速的進入狀態。傳統的農業活動的社交即為結伴觀光瀏覽，缺乏趣味性。將游戲化運用到農業體驗中，可以采用線上或者線下的方式，圍繞著共同的主題展開社交活動。在Telefarm中，熟悉的玩家還可以通過幫助新手消滅害蟲而獲得一定量的金幣，這也促進了用戶之間的交流。這種類似于QQ農場的游戲化種植方式，利用金幣等積分機制，激發用戶群體之間的互動、協作與競爭，不僅能夠促進用戶之間的互動，也能通過社交分享帶來更多的潛在用戶。

在運用游戲化體驗設計提升用戶粘性中，最重要點的就是能夠讓用戶通過滿足自身的需求，從而得到內在與外在的激勵。因此，除了游戲化產品本身的游戲體驗、賞罰機制、社交性等以外，在游戲化動力系統本身的設計也十分重要。通過以上從動力需求維度對Telefarm "遠程農場"案例的分析，歸納出農業體驗中游戲化的表現形式，并分別對應自主需求、能力需求和社交需求歸納出 “主控感”、“成就感”和“互動感”。（如圖2）

圖2 農業體驗中的游戲化設計機會點

三、農業體驗游戲化設計策略

1.通過自主選擇提升用戶主控感

目前的農業服務模式多以被動服務的方式，用戶的角色也十分單一，始終處于被服務方，這也使用戶的整個體驗賦予表層，無法進入沉浸式體驗。那增強用戶的角色代入感這種以用戶為中心的設計方法，能夠使用戶自主掌控整個服務中的選擇，沉浸在游戲的角色中，讓用戶體驗到擔任角色的樂趣。以某游戲應用為例，進入游戲中，用戶可以根據自己的喜好選擇代表自己的英雄，選擇心儀武器武裝自己，選擇合適的技能，在游戲的世界中，用戶沉浸在自己的角色當中。同樣的在農業體驗中用戶也可以自主選擇自己的角色，是生產者還是消費者。以石嫣的“大地之子可食用校園”為例，孩子們可以在選擇自己的種植區域、可以在植物的種植收獲過程中扮演農民、管理者和售賣者等多重角色。

2.通過游戲化元素反饋用戶成就感

游戲元素在整個農業體驗中的運用，可是營造出整個游戲化的氛圍。通過游戲化元素去實時反饋用戶的種植進程，不僅能夠使用戶了解到自己所處的階段，也能使激勵用戶不斷積累自己的成果。以江南大學設計學院服務設計課程中的“農場藏寶圖”服務設計項目為例，游客找到全部的蔬菜或規定時間用完后游戲結束，客戶端會根據游客用時和任務完成度來計算獎勵，然后會給出現下一任務地點的提示。在這里運用到的游戲化元素如下：（1）等級：通過對等級或者進度條的形式積極反饋用戶的行為；（2）分數：分數是給予用戶在階段性任務中的階段性反饋，是對用戶行為的積極響應，使用戶產生強烈的成就感；（3）獎勵：獎勵是對用戶行為的一種鼓勵方式，可在短期內激發用戶的參與動力。等級、進度條、分數和獎勵物品等游戲化元素能讓用戶知道自己所處階段的同時，也能肯定用戶的努力，激勵用戶完成下一階段目標。

3.通過多樣化游戲機制促進群體互動感

協作與互動是促進群體社交的主要途徑，有效的協作與互動不僅可以快速構建群體聯系，而且可以提升用戶的參與感。促進群體互動需要使用戶有共同的利益與話題，可方便展開互動與交流。就現有的農業服務案例中用戶的互動機制較少，但游戲化機制在其他領域的運用有較強的效果。以“迷失焦耳”這一社區游戲化案例為例，社區節能這一問題通過社區宣傳并未見效，而“迷失焦耳”的游戲化方式，使用戶能夠實時查看到鄰里之間的節點狀況，通過采用競爭、排名等機制是節電變成一個鄰里之間互動的趣味挑戰。

四、結論

游戲化設計方法對于農業體驗領域的有著巨大的影響。本文從游戲化動力的角度，以案例的方式對自主、能力和社交這類內在需求的分析，結合游戲化機制、游戲化組件這類外在激勵方式，提出提升用戶主控感、成就感和互動感的設計策略，最終的目的都是為了提升用戶參與農業服務中的體驗，實現服務系統的可持續性和可復制性。