場(chǎng)景對(duì)我國公益廣告的價(jià)值分析

（南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 210037）

一、場(chǎng)景在公益廣告中的運(yùn)用

近年來，隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，公益廣告不再只是黨和政府的主導(dǎo)下各企業(yè)、廣告公司、媒介機(jī)構(gòu)等需要完成的任務(wù)指令，社會(huì)各界對(duì)于公益廣告的參與度不斷提高，公益廣告的價(jià)值正在逐漸被越來越多的人看到。但公眾不會(huì)因公益廣告的公益性降低對(duì)公益廣告的要求，公益廣告仍需不斷創(chuàng)新，給公益帶來更多的可能性。最近，公益廣告多以場(chǎng)景化的傳播方式進(jìn)入公眾視野，這正是由于“場(chǎng)景”在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的運(yùn)用和發(fā)展，線上線下的聯(lián)動(dòng)使公益不再局限于常規(guī)的場(chǎng)域，使公益變成一件日?；?、全民化的小事。

圖1 場(chǎng)景五力構(gòu)成圖

對(duì)場(chǎng)景的解讀，通常都是先從它早期單指電影、戲劇中的場(chǎng)面講起，經(jīng)過移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，場(chǎng)景被重新提及并被賦予時(shí)代意義，羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場(chǎng)景時(shí)代》一書中介紹，移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)是構(gòu)成場(chǎng)景的五種技術(shù)力量（圖1），這五種原力改變著各行各業(yè)及我們每一個(gè)人。國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為場(chǎng)景本質(zhì)上就是是人在物理環(huán)境下產(chǎn)生的綜合情景。這些解讀都在向我們展示一個(gè)核心觀點(diǎn)——場(chǎng)景的價(jià)值不容被忽視。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展決定了場(chǎng)景成為公益廣告?zhèn)鞑ブ械南葲Q條件。場(chǎng)景五力被運(yùn)用在公益廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^大數(shù)據(jù)對(duì)公眾進(jìn)行分析，制造個(gè)性化場(chǎng)景，公眾利用移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的自由轉(zhuǎn)換，場(chǎng)景技術(shù)帶來公眾行動(dòng)場(chǎng)景化，如公益廣告活動(dòng)中的跨屏互動(dòng)、掃碼互動(dòng)、圖像互動(dòng)、聲音互動(dòng)及線上互動(dòng)等，聯(lián)合大數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)塑造公益場(chǎng)景環(huán)境，刺激公眾的視覺、聽覺、觸覺或味覺，依托不同的社交平臺(tái)，讓公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)更為生動(dòng)，讓場(chǎng)景互動(dòng)和溝通更佳有效，從而更好地引導(dǎo)公眾做出行為改變，達(dá)到公益廣告的目標(biāo)。

二、公益廣告的場(chǎng)景傳播價(jià)值

公益廣告的價(jià)值體現(xiàn)于公益廣告是否對(duì)公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為三個(gè)方面產(chǎn)生影響（圖2）。公益廣告?zhèn)鞑サ哪康脑谟趯?shí)現(xiàn)公益目標(biāo)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，決定公益廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的條件越來越苛刻，在新媒體時(shí)代場(chǎng)景傳播無疑是新的分析視角和解決手段。

圖2 公益廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟螆D

場(chǎng)景打破了信息碎片化帶來的傳播困境，可以幫助我們?cè)诰薮蟮男畔_擊和快速的信息更迭的環(huán)境下提高公益廣告的傳播效果，利用場(chǎng)景，將公益廣告置入場(chǎng)景促使公眾行為發(fā)生改變，以達(dá)成公益廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

1.場(chǎng)景的構(gòu)建制造公眾認(rèn)知橋梁

場(chǎng)景具有天然連接“公眾”及“公益目的”的作用。場(chǎng)景的構(gòu)建需要大數(shù)據(jù)的支撐，通過大數(shù)據(jù)來連接公眾的所有碎片觸點(diǎn)架起一座橋梁，讓場(chǎng)景和公眾之間建立關(guān)系或產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而得到機(jī)會(huì)促使公益廣告的主題通過精準(zhǔn)的載體去觸達(dá)公眾內(nèi)心。

2.場(chǎng)景的互動(dòng)引發(fā)公眾態(tài)度轉(zhuǎn)變

互動(dòng)就是創(chuàng)造體驗(yàn)，讓傳受雙方實(shí)現(xiàn)雙向溝通。在場(chǎng)景中的互動(dòng)會(huì)打造一個(gè)深入沉浸的環(huán)境，這在公益活動(dòng)中既能提高公眾的參與度，又能在體驗(yàn)過程中巧妙的將正確的公益態(tài)度傳遞給公眾，使其認(rèn)同廣告觀點(diǎn)，與公益廣告產(chǎn)生共鳴，從而引起態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

3.場(chǎng)景的強(qiáng)化促進(jìn)公眾行動(dòng)改變

線上線下多元場(chǎng)景的組合就是高強(qiáng)度的對(duì)公眾態(tài)度產(chǎn)生影響，強(qiáng)化場(chǎng)景效果，全方位干預(yù)公眾的心理，讓公眾更高概率的做出行動(dòng)的改變，達(dá)到公益廣告的傳播目的。公益廣告的傳播不能一曝十寒，要打持久戰(zhàn)。一次完整的公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)達(dá)成，最終都是要促使公眾采取某些行動(dòng)，或者改變某些行為，獲得良好的行為效果。

公益廣告的場(chǎng)景傳播在新的社會(huì)背景下找到觸點(diǎn)拉近公眾和公益主題的距離，更加關(guān)注公眾本身，理解公眾心理，從而促使公眾行為產(chǎn)生變化，為公益廣告的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

三、公益廣告場(chǎng)景傳播趨勢(shì)

對(duì)于傳統(tǒng)公益廣告?zhèn)鞑シ绞絹碚f，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊下，面臨著新的傳播困境，而場(chǎng)景工具的出現(xiàn)，給公益廣告?zhèn)鞑砹诵碌氖锕?。公益廣告可以利用自身公益屬性的優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體等新型場(chǎng)景技術(shù)，掀起全民公益的熱潮，讓公益成為人們的一種生活方式。

場(chǎng)景傳播始終都是以公眾為中心，以公眾為中心恰恰是這個(gè)時(shí)代碎片化沖擊下的公益廣告發(fā)展可行之路。以公眾為中心的場(chǎng)景傳播方式使公益不再只是嚴(yán)肅的說教和政府下達(dá)的指令，而是在公益廣告和場(chǎng)景傳播的結(jié)合下，變得更加多元化和立體化，為公益主題和公眾內(nèi)心搭建一座溝通的橋梁，同時(shí)為公益主題打造多維場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景下，公眾對(duì)于公益主題產(chǎn)生共鳴和情感共振。

我國公益廣告不僅要向公眾引導(dǎo)公眾關(guān)注社會(huì)、民生、生態(tài)環(huán)境等重要問題，關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)懷弱勢(shì)群體，而且要改變公眾的思想觀念，調(diào)整公眾的社會(huì)行為，引領(lǐng)和激勵(lì)公眾支持參與公益性活動(dòng)，從而促進(jìn)解決社會(huì)問題，推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步。這使我們必須意識(shí)到公益廣告責(zé)任之重大，公益廣告要不斷推陳出新，保持創(chuàng)意的敏銳性，如今我們已經(jīng)嗅到了場(chǎng)景的價(jià)值，但也應(yīng)該意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展不僅為公益廣告的傳播帶來了機(jī)遇，幾乎所有行業(yè)都看到了場(chǎng)景的價(jià)值與前景，紛紛迎來變革，想要實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型和升級(jí)，可見商業(yè)對(duì)場(chǎng)景的搶奪尤為激烈，此時(shí)公益廣告更應(yīng)看到場(chǎng)景傳播的發(fā)展方向。場(chǎng)景原力在傳播中的價(jià)值體現(xiàn)必然推動(dòng)場(chǎng)景朝著更加個(gè)性化、多元化、科技化方向發(fā)展。在公益廣告?zhèn)鞑ブ?，通過使用定位系統(tǒng)和傳感器可以更快速匹配公益?zhèn)鞑ニ璧臄?shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)的分析得到使我們更加了解公眾的信息，然后提供既滿足公眾的公益需求又與公益目標(biāo)契合的個(gè)性化公益場(chǎng)景。同時(shí)，公益廣告?zhèn)鞑ブ羞€要保證在社交平臺(tái)的場(chǎng)景多元化，使用最新科技開發(fā)互動(dòng)創(chuàng)意，將公益理念真正滲透到公眾之間。未來場(chǎng)景公益的發(fā)展，將會(huì)發(fā)揮最大的力量去對(duì)公眾的道德觀念、對(duì)社會(huì)公益文化、對(duì)社會(huì)文明精神、對(duì)自然生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。