嘻哈品牌Supreme的文化社群及品牌敘事策略研究

（江南大學設計學院 214000）

嘻哈文化（hip hop）是一種誕生于美國街頭的獨特亞文化，這一亞文化青年群體具有某種共通的代表自我文化身份的行為、言談和用“物”的符號方式。品牌作為“文化身份”的集合物，常常集中敘述這種亞文化的“風格”符號（style）。通過品牌傳播，將這些消費者聯系起來，形成一個更廣闊的亞文化社群。隨著時代的發展，嘻哈品牌在與商業文化的碰撞中，不斷迎合更為主流的受眾而形成“收編”效應，基于原先亞文化特征，建構一種更為流行的品牌敘事。本文希望通過對于典型品牌supreme的分析，探討嘻哈文化的獨特的品牌構建方式。

一、嘻哈品牌supreme與嘻哈文化

supreme起源于美國紐約，1994年由英國人James Jebbia創立。supreme極力推崇嘻哈文化價值觀，連接著嘻哈運動、音樂和時尚亞文化，有著全球化的影響力。起初它是一個極受歡迎的滑板店，成為了紐約城中滑板少年的秘密聚集地，聚集著當時最知名的滑手。這些叛逆的青少年是supreme的團隊、店員和顧客。這些人通過參演過1994年由Larry Clark拍攝的關于描述紐約青少年糜爛生活的電影《Kids》，而引起了巨大的轟動和爭議，因為電影很大程度上真實的反映了當時紐約黑人青少年的邊緣現狀，沒有機會讀書和工作，只能聚集在街邊追求刺激、消磨時光。supreme也因此而成名，與其合作的產品成為了supreme的符號。因而，這一品牌極為重視視覺敘事與傳播策略，宣揚個性，和平與愛（peace&love）和真實（keepin’ it real），并著力強調叛逆，以商品只能看不能摸、店員傲慢冷漠的態度，體現極富爭議的品牌文化特性。

二、嘻哈品牌敘事模型

基于品牌敘事理論，本文在嘻哈品牌與其文化社群之間構建了一個模型，如圖1。圍繞這個模型論證嘻哈品牌在文化策略上是如何滿足受眾價值需求，以便能夠更好的理解受眾價值目標和品牌之間的關系。

圖1 嘻哈品牌敘事模型

首先，以調研分析嘻哈文化社群的受眾價值目標；其次，supreme如何基于這些目標來構建某種敘事，以情節視覺話語鋪陳嘻哈文化的價值觀；視覺敘事不斷強化品牌商品與價值觀認同之間的關聯；最后，通過一系列這樣的“神圣理念”的傳遞，進一步塑造supreme獨特的品牌形象。這個流程中有幾個關鍵：

1.嘻哈文化的品牌社群具有怎樣的需求？

2.如何講述一個品牌故事來滿足受眾的價值目標？

所以我們需要具體分析這個品牌社群的需求目標、嘻哈品牌與視覺敘事這三者之間如何連接的關系。

三、嘻哈品牌社群研究

（一）supreme受眾調研方法與研究設計

品牌社區是指“以使用同樣品牌產品的人們的社會關系為基礎而形成的群體。”嘻哈文化群體會因為某個品牌的趣味而產生聚集效應，當品牌逐漸流行推廣之后，也會吸引嘻哈群體之外的大量時尚消費群體。這往往會帶來新的品牌發展策略。隨著數字消費時代的發展，supreme也不再將品牌發展方向限制在嘻哈文化之內，例如supreme與Louis Vuitton的合作系列，就證明它的目標受眾更多指向了時尚消費人群。本文研究的品牌社群主要包括嘻哈群體和時尚消費群體兩方面的受眾。本文通過qq、微信和面談方式，以質性研究方法，對這兩類人群進行小樣本深度訪談。

本次研究深度訪談了喜歡嘻哈品牌的14位受眾，10位為嘻哈文化圈人士，2名是說唱歌手，8名為滑手，年齡在17-27歲之間，進入亞文化社群的時間為8個月到5年之間不等，針對他們共詢問了12個問題。4位為時尚消費人士，其中1名為在讀研究生，1名心理咨詢師，2名設計師，年齡在20至25歲之間，針對他們共詢問了11個問題。這些問題主要涉及著裝風格、社群活動、社群聯系、社群邊界、嘻哈文化認知和嘻哈品牌認知。希望了解受眾對于嘻哈文化品牌與自我認同以及文化社群的關系。

（二）supreme受眾調研內容分析

本次深度訪談為小樣本定性研究。訪談語句長度適中，將句子作為基本單位進行編號，隨后結合訪談內容，對樣本制定語句歸類標準為嘻哈文化和品牌兩大類。各個詳細類別示以具體示例。在嘻哈文化中，主要分成自我評價、群體關系、群體邊界、文化認知四類，而在品牌中則主要分成品牌形象、品牌態度和購買動機三類。見表1。

表1 訪談內容語句類目分類

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根據類目表中的分類將數據進行編碼整理，見表2。（如需具體訪談語句編號的原始數據來源，請訪問https：//pan.baidu.com/s/1CSAfVu4m4ed2cQHKkddFZg）

表2 訪談內容語句編碼結果

嘻哈群體更加關注嘻哈文化內容本身，他們對于品牌要求更加集中和直接，更加追求實用性和與嘻哈文化價值觀的契合度。而時尚消費群體對于嘻哈文化更多的關注是品牌本身的形象和所傳達的價值觀。從表中我們可以清楚看到嘻哈品牌受眾，共同追求的價值目標中，最重要的5項是：A、追求自我，傳達差異化（12%），F、群體認同感產生激勵作用（12%），C、對個人價值觀的改變和個人成就感的獲得（8.8%），N、通過穿著符號體現個人價值取向（7.2%），Q、部分社群成員認為主流嘻哈品牌被主流文化收編，不再能夠代表地道的嘻哈文化（6.4%）。

四、supreme品牌敘事符號學分析

認知敘事學理論，將敘事作為一種“認知工具（資源）”研究其對人們認知和行為的影響時，既要從人們擁有的語言使用能力、思維能力及社會交往能力來觀察故事如何建構，同時也應從邏輯、互動和認知的角度來了解故事如何被接受和傳播（Herman，2003）。所以有學者提出品牌敘事的方法總的來說主要分為兩個大的部分：如何構建一個好故事和如何將這個好故事進行傳播。以商業目標為切入，我們可以將品牌敘事分為兩個類型：以消費者情感目標為導向的品牌敘事和以消費者行為目標為導向的品牌敘事，這兩種敘事方式分別側重于價值觀傳遞和行為方式引導，然后以兩種不同的敘事片段決定最終敘事內容的重點。所以在這里我們主要需要討論的是：（1）故事如何影響受眾的情感與認知；（2）故事如何影響受眾的行為方式。

在supreme的宣傳片中，同樣存在著兩種不同重點的片子，本文以supreme的兩支宣傳片為例。從人物、情節、主題、敘事美學四個方面，結合符號學理論，分析這兩部影像作品如何進行品牌敘事，在影片中所出現的敘事符號（能指）與其所傳達的價值觀（所指）如何分別對應受眾價值目標。為了更好的梳理和歸納，以下將影片敘事中所提到的敘事元素（能指）以羅馬數字加上小寫英文字母如“(I-a)”的方式標注出來。

圖2 《Sickness》視頻截圖

第一支短片是《Sickness》，如圖2。它作為Supreme、Thrasher和San Francisco聯名系列的宣傳片推出。為這支影片掌鏡的是同樣為 Supreme 出品過滑板紀錄片《Cherry》的導演 William Strobeck，他也是一名嘻哈文化的追隨者。影片以一個白人女性肖像為開場，眼中透出異樣眼光。隨著鏡頭的滑動切換，出現了數名著名滑手。它們穿梭在城市的各個角落，做著各種令人驚嘆的高難度滑板動作。周圍的人不時發出由衷的贊嘆和掌聲，最后在Tyshawn Jones和鑲著金牙的Kevin Bradley的夸張動作中與“supreme”logo一起消失?！禨ickness》將敘事重點放在了消費者的情感目標上，整部片子的訴求不是以商品為主旨展開，貫穿其中的是濃郁強烈的嘻哈文化特征與氛圍。

圖3 《South Ferry》視頻截圖

第二支影片叫做《South Ferry》，如圖3，是supreme為即將推出的與紐約地鐵合作的地鐵卡而出品的短片。影片講述了一位青年男性背著supreme背包，刷著合作款地鐵卡進入了紐約的South Ferry - Whitehall Street地鐵站，搭乘了一段如同往常一樣會搭乘的地鐵。這部影片將敘事重點則放在了消費者行為目標上，它模擬了一個用戶使用這款地鐵卡產品回家的情景。與《Sickness》相反，整支影片氣氛非常的內斂，完全沒有出現任何明確的嘻哈元素，但它依然從很多細節中體現了嘻哈文化的價值觀。讓我們來具體分析一下這兩部影片。

從人物上看，在《Sickness》中開場的白人女性，她象征了社會的主流階層。除她之外包括Aidan Mackey、Sean Pablo、Sage Elsesser、Tyshawn Jones、Kevin Bradley在內的舊金山著名滑手(I-a)，則是象征著我行我素的嘻哈群體。這是典型的以品牌代理作為人物的例子。品牌代理通?？梢园ü蛦T、創始人、與品牌相關的會名流，甚至還可以是小說人物。這些滑手們穿著各異，每個人都有著獨特的個性和辨識度，例如Aidan Mackey 的“超級賽亞人”發型、Sage Elsesser的黑人小卷、Kevin Bradley的爆炸頭（I-b）。他們代表著這一部分受眾對于自我個性差異化的追求。他們身穿supreme和Yankees聯名系列、Box Logo T 恤和連帽衛衣等各款人氣單品（I-c），這里是品牌勾畫的敘事和品牌之間的連接點，一方面表達著這些滑手們的態度：一幅玩世不恭的、將世間的一切都不放在眼里的、只有自己的態度；另一方面展示出supreme本身品牌宣傳的訴求。例如影片中的一個慢鏡頭是Tyshawn Jones拿著supreme與《Kids》合作系列中最經典畫面的涂鴉滑板滑行(I-c)，而《Kids》正是象征著嘻哈文化價值觀和態度的經典之作。在影片的最后，Kevin Bradley口吐一嘴金牙，這是嘻哈的典型形象(I-b)，代表著他們以拜金主義反抗主流“道德”。他們在影片中表達出來的亢奮、激動、驚訝、專注的夸張表情無不體現著他們對于嘻哈滑板文化的癡迷和享受(I-d)，同時也表達著他們的真實和自我，從不在意旁人眼光。

在《South Ferry》中，從頭至尾只出現了一名普通且低調的男性青年為做主角(I-a)。他看似普通，但內心卻是對于無聊生活心生厭倦，希望尋求刺激。這樣的價值觀和性格代表著大多數的supreme受眾。影片的前三分之一都只出現了主角的背影，這樣的描寫很好的能夠覆蓋到大多數受眾，每個人都會從中看到自己或者是熟悉的人的影子。

《Sickness》的整體情節采用了偽日常紀錄的體裁，大致分為三段。第一段開場白人女性坐在草地上用一種奇異的眼光看著鏡頭，鏡頭滑動，暗示著滑手視角，他們快速滑過(II-a)。這里象征著社會大眾用一種偏見和異樣的眼光看待他們，暗示著年輕活力與老態平庸的對比。影片大部分為第二段的滑手們穿梭在城市各個角落，主要將場景設置在這些滑手們經常去的地方：城郊草地、城市巷弄、商場公園、居民區與廣場的空地等(II-b)。他們做著各種高難度動作，一方面表現著他們對于生長在這個城市的熟悉和歸屬感。他們是屬于這座城市，但是又游離在城市邊緣。另一方面，他們肆無忌憚地滑在路邊的欄桿上、臺階上、天然的斜坡上，他們希望駕馭這座城市，時不時的沖出街道到馬路上，穿梭在車流中，他們無視規則，意味著對都市主流社會的對抗。其中有成功的驚險動作鏡頭和一些摔倒的鏡頭(II-c)，表達他們毫不掩飾自己的失敗，只是一遍又一遍的不懈練習，這種真實有力的價值觀非常能夠打動觀眾。最后一部分是畫面出現Tyshawn Jones和帶著金牙的Kevin Bradley做著夸張表情和動作，和片頭白人女性的目光形成強烈對比(II-d)。眼神中充滿著不屑和炫耀，仿佛在說我不在乎你們的看法，同樣表達著自我的、傲慢的態度，表達著諷刺和不滿。從這三段的遞進關系上可以很大程度上引起嘻哈群體的共鳴，影片中人物的經歷就是這些嘻哈社群的經歷，整個影片中受眾可以很清晰強烈的感受到supreme暗含著的非常鮮明的態度和價值觀。

《South Ferry》的情節同樣采用了偽日常紀錄的體裁，場景理所當然的設置在了South Ferry - Whitehall Street站，它是距離紐約的supreme門店最近的一個地鐵站，所以很自然的會聯想到他與supreme的聯系。在影片中出現了非常多的細節，暗示著人物的內心，例如他進入地鐵時，坐在欄桿上順著欄桿滑下、看見了兩個黑人碰拳打招呼(II-e)，很明顯的暗示了他與滑板、嘻哈文化的關系。他用毫無生機的眼神看著周圍的人，似乎對周圍習以為常的一切感到厭倦。獨自站在地鐵過道打開窗戶向外用渴望的眼神張望、最后做了一個危險而刺激的動作：他扒著開始行駛的地鐵門一同前進(II-f)。這些情節都反映出他內心躁動、及其不安分的心理，希望與一群志同道合的人找到一個生活的突破口，而這種暗示往往會非常強烈的刺激受眾，激發他們的欲望。

在主題上，這兩支片子都很好的運用了影片的名字來表達核心的價值觀。麥基將控制性觀點定義為“價值+原因”。根據這個觀點，在《Sickness》的主題中，嘻哈文化中的價值觀發生改變：從被蔑視到反叛。而導致這個價值觀發生改變的原因就是人們擁有了平等的權利，不再受歧視。換言之，supreme使我們從被蔑視變反叛，因為我們擁有了自我的價值。片名《Sickness》的本意為“病態的、惡心、嘔吐”（III-a），暗示著大眾對嘻哈文化的認知，認為這是一群“不正常的異類”，這是從第三人稱的角度來敘述的。而整部影片大多是從滑手的第一視角來進行切入，讓人感受到這是一個充滿激情和活力的再正常不過的運動。與片名形成了強烈的對比，表達著他們強烈的渴望著反對歧視，主張平權的價值觀。而在《South Ferry》中的片名其實是離紐約supreme最近的一個地鐵站的名字（III-b），與supreme的聯系使得這個名字從一個本來平淡無奇的地名代號突然變成了意義非凡的符號。在這部影片中則是告訴你，即使你是個外表平平的普通人，也可以擁有富有激情的、躁動的、個性自我的內心，使用supreme的產品你就能激發你的內心，找到志同道合的人。

《Sickness》在敘事美學上有非常多的體現，片中大量使用魚眼廣角鏡頭（IV-a），這是一種獵奇的心理的表現，很好的表達出對于滑手的夸張刺激的氛圍的營造。在剪輯上采用直接、粗糙的蒙太奇式拼接（IV-b），暗示著嘻哈文化中的暴力因素和簡單直接的為人原則。并且在拍攝上大量采用追焦的手法（IV-c），一方面表達出畫手的速度感、刺激感，另一方面將視角與城市之中的其他人相隔離，置身在一個自我的空間中與周圍的路人互不干擾。影片中不斷出現的supreme紅色box logo和各種各樣supreme風格的照片、圖形強調著supreme品牌的視覺形象，不斷提醒人們這就是supreme（IV-d）。聽覺上《Sickness》共采用了兩段音樂，第一段是復古風格的電子，進而轉向了一段說唱，整體給人的感覺具有非常強烈的守舊派（old school）風格（IV-e），讓人很容聯想到非常多關于嘻哈文化的圖像。

而在《South Ferry》中采用的大量的跟拍視角（IV-c），以偷偷注視著的角度，就好像雖然這個人看起來很普通但是卻忍不住被他吸引的感覺。這種視角和第一視角之間來回切換，片中出現很多從第一視角中看到的被人遺忘、獵奇的角落，他觀察著周圍的一切并充滿好奇，例如天花板上的懸掛物、列車底部、隧道、樓上行走的路人透過的腳印等等（IV-a），暗示著大量supreme希望傳遞給受眾的偏離日常、追求自我實現的價值。整部影片中所有的顏色畫質都是非常粗糙的（IV-b）。只有在男主進入地鐵刷地鐵卡的時候，地鐵卡的supreme紅色相稱之下顯得非常鮮艷（IV-d），形成了強烈反差。這部影片并沒有背景音樂，全部采用真實的聲音，充滿著行走的路人的嘈雜聲、列車行駛的轟轟聲（IV-e），營造出一個非常真實的、令人可信的空間。

在Supreme的品牌敘事中體現出了大量的受眾價值目標需求，可以清楚的看到Supreme對這些價值目標實行了針對性的策略。在Supreme的敘事策略里，表達最多的價值觀是A.追求自我，傳達差異化；其次是C.對個人價值觀的改變和個人成就感的獲得，這些也是受眾在進行品牌選擇時所看重的價值觀，在進行Supreme的品牌構建時，就需要很好的通過這些符號表達滿足受眾價值目標。見表3。

表3 品牌敘事構建中體現的受眾目標

五、Supreme品牌敘事的建構

根據受眾價值目標和Supreme在品牌構建時所希望傳達的出的核心價值，我們可以總結出一些嘻哈品牌的故事構建時所需要注意的地方。

1.嘻哈文化品牌的獨特性。嘻哈文化品牌作為一種亞文化品牌類型，選擇這種類型的品牌的受眾本身就代表著他們潛在需求著這樣一種獨特的價值觀。所以在嘻哈品牌的敘事構建中，應當與嘻哈文化中叛逆和反抗，提倡“愛與和平”，特立獨行的處事方式和自我的差異化的表達等等價值觀緊密的貼合。通過敘事手法把價值觀滲入故事的人物、情節、主題與美學中，以此來創造出“至高”的品牌核心價值滿足嘻哈受眾的價值需求。故事在傳播上也應當從始至終地貫穿著這些嘻哈文化的價值觀，使品牌與嘻哈文化之間強相關，甚至成為嘻哈文化的某種象征符號，同時可以采用一些非常規的方式來進行傳播，例如建立自己的雜志、通過與有態度的運動員、藝術家甚至政治人物進行聯名合作，以此表達非常自我的價值觀。

2.構建嘻哈文化社區氛圍。亞文化群體會根據這種類型的亞文化而形成自己的社群。所以嘻哈品牌在敘事構建時，需要構建一種非常濃厚的嘻哈文化氛圍。在品牌中可以借用一些嘻哈活動或是符號元素使受眾能夠在品牌中找到歸屬感和共鳴，從而增加受眾對于品牌的忠誠度。即使是針對時尚消費群體，在Supreme的品牌敘事構建中依然有非常多暗示嘻哈文化的符號和象征。而在傳播上，在社群內部，他們會通過嘻哈活動來進行文化和品牌的傳播和交流，在社群的外部，這些具有非常強烈象征性的品牌符號能夠影響和吸引更多的其他人群，從而增加嘻哈文化品牌的影響力。

3.辨識性和代表性的符號象征。品牌應當將嘻哈文化的價值觀轉化成能夠吸引品牌社群的視覺敘事符號要素，這些視覺敘事符號在某種程度上比語言或是其他方式更能夠體現某個人的價值取向，而正因為嘻哈品牌是一種特立獨行的，表達自我的亞文化品牌，所以在品牌的敘事符號的表達上需要極其具有辨識性和代表性，從而給予受眾一種獨特的身份象征，例如品牌logo、品牌代理中追求不平凡的、自我的舉動或是情節中社會地位平等的暗示等等，在傳播上，同樣可以使用統一而堅定的某些符號象征，來表達自己的立場和態度。通過這些符號的輸出，能夠很好的建立起嘻哈品牌的品牌形象。

4.差異化的講述。隨著時代的發展，品牌也需要根據自己的發展目標來調整自己敘事的方式。在嘻哈品牌的受眾中出現了不同類型的人群，需要根據不同的商業目標來側重品牌敘事的重點。以消費者情感目標為導向時應當側重嘻哈文化情感和價值觀的傳達，以消費者行為目標為導向時則應當更為注重行為方式的引導。在傳播上，也應當針對性的采用多種方式，在supreme的兩支片子中，因為針對的人群不同，講述的風格和方式則截然不同。

六、結語

Supreme作為嘻哈文化的代表性品牌為我們很好的展示出如何通過品牌的敘事策略滿足受眾的價值需求，嘻哈受眾在日益發展的現代已經發展出更為廣闊的社群，他們對于文化和品牌的認知直接影響著嘻哈品牌，針對受眾的價值需求，Supreme通過品牌敘事的構建為受眾勾畫了一個個引人入勝的品牌故事，使品牌成為他們精神活動重要的一部分。嘻哈品牌需要很好的利用嘻哈這種亞文化傳達出亞文化品牌本身獨特的價值觀，用具有強烈辨識性和代表性的符號構建一個濃厚的嘻哈文化社區氛圍，通過不同的途徑針對性的講述，去深刻影響社群的價值觀導向，從而更好的鞏固和管理品牌社群，也能更好的塑造自己的品牌形象，為自己贏得更多的影響力和群體的支持。