沒有流量，還談什么營銷？

經(jīng)營流量就像在一個(gè)熙熙攘攘的廣場(chǎng)上，想辦法讓盡可能多的人，經(jīng)過你的面前因?yàn)橐欢尉壏峙c你相遇，這樣你才能有機(jī)會(huì)銷售你的產(chǎn)品。而流量又有真有假、有肥有瘦，要想有匹配的精準(zhǔn)流量就更是難上加難。在今天這個(gè)碎片化、粉塵化的時(shí)代，流量已經(jīng)成為所有企業(yè)關(guān)心的問題，流量已經(jīng)成為一切生意的本質(zhì)。

流量思維的前提是產(chǎn)品和品牌，離開產(chǎn)品和品牌的流量是無根之木、無井之源。流量占據(jù)通路，品牌占據(jù)人心，做產(chǎn)品是滿足需求，做品牌是產(chǎn)生偏愛，品牌才是真正的護(hù)城河。而品牌是有品牌定位、產(chǎn)品、服務(wù)，甚至logo、代言人、包裝等消費(fèi)者認(rèn)知和觸點(diǎn)所共同決定的。在這個(gè)每個(gè)品牌都有兩微一抖，社交傳播的時(shí)下，做品牌的人更應(yīng)該冷靜，因?yàn)榇蟛糠稚鐣?huì)化媒體每天日更1000+的閱讀、幾十個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)品牌升級(jí)毫無意義，品牌的日常工作是積累不是消耗，一定是不出手則已，出手則一招制敵。一個(gè)傳播要當(dāng)作一個(gè)戰(zhàn)役打，一戰(zhàn)好過幾十個(gè)普通活動(dòng)。一個(gè)品牌內(nèi)容要打磨到極致，內(nèi)容大于傳播邏輯。一個(gè)口碑是否具有促進(jìn)購買的公關(guān)效應(yīng)，因?yàn)閺V告是自己說，公關(guān)是別人說。品牌傳播戰(zhàn)役化、品牌內(nèi)容icon化、日常口碑公關(guān)化，品牌升級(jí)，流量自然趨之若鶩。

有了產(chǎn)品和品牌，要明確場(chǎng)景。因?yàn)闊o論是品牌、產(chǎn)品甚至投放，一個(gè)明確的場(chǎng)景都是助推器。一個(gè)產(chǎn)品結(jié)合了使用場(chǎng)景才會(huì)更快地被用戶理解并使用，一個(gè)在頭條、朋友圈和分眾傳播的營銷素材和文案也應(yīng)該根據(jù)投放場(chǎng)景而變化。明確了產(chǎn)品和場(chǎng)景，下一步就是社交裂變。通常一個(gè)社交APP的活躍度會(huì)大于一個(gè)電商APP，也會(huì)大于一個(gè)功能強(qiáng)大的產(chǎn)品，因?yàn)樯缃皇且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的免費(fèi)流量，同時(shí)社交關(guān)系鏈也是最穩(wěn)定的關(guān)系綁定。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)有效增長，必須從自身流量出發(fā)，盤活核心粉絲，以精細(xì)化運(yùn)營和社交圈層傳播，才能源源不斷地帶來增量用戶。

社交裂變的形式多種多樣。僅從APP角度來說，有福利刺激、趣味吸引諸如邀請(qǐng)有禮等地拉新獎(jiǎng)勵(lì)；有美團(tuán)、滴滴常用地裂變紅包；有諸如支付寶、神州專車親情賬號(hào)的儲(chǔ)值裂變；還有諸如知識(shí)付費(fèi)分享的好友福利裂變和一對(duì)一送禮物的福利裂變。

而要做好設(shè)計(jì)裂變最重要的是想清楚裂變的動(dòng)力，吸引用戶點(diǎn)擊的力量叫吸引力，驅(qū)動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的力量叫傳播力，促進(jìn)用戶下單的力量叫轉(zhuǎn)化力。比如最近大火的咖啡口袋咖啡店小程序，肯德基近日也跟進(jìn)了口袋炸雞店都是個(gè)很好的裂變營銷。在朋友圈看到別人轉(zhuǎn)發(fā)自己的咖啡館，你會(huì)以為這是個(gè)裝扮小游戲，獵奇心指引你點(diǎn)了進(jìn)去，這是吸引力；精心裝扮好自己的咖啡館，當(dāng)然要分享到朋友圈展示一下啦，沒準(zhǔn)賣出幾杯咖啡，還能賺到咖啡券呢，這是傳播力；從朋友的咖啡館買咖啡，比官方價(jià)便宜10元，還能增進(jìn)朋友感情，如果這個(gè)朋友恰巧是心儀已久的小姐姐……嘖嘖……這是轉(zhuǎn)化力。

其次傳播的素材及文案也是成功的關(guān)鍵。一張品效合一的海報(bào)應(yīng)該遵循影響力六要素：互惠、承諾、從眾、權(quán)威、喜好和稀缺。洞察用戶興趣和告知用戶行動(dòng)后會(huì)額外得到獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)產(chǎn)生喜好；知名度高的東西會(huì)產(chǎn)生權(quán)威；塑造多人購買的氛圍會(huì)激發(fā)用戶的從眾心理；對(duì)行動(dòng)的效果進(jìn)行承諾會(huì)促進(jìn)用戶下單；砍價(jià)、團(tuán)購等“便宜”會(huì)引發(fā)互惠；通過營銷緊迫感會(huì)產(chǎn)生稀缺，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。新世相的刷屏營銷課就是利用六要素的教科書版的示范。

產(chǎn)品和品牌是根，低成本社交裂變和構(gòu)建DMP實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷是今天獲取流量的重要方式，最后回歸到企業(yè)本身，最重要的還是企業(yè)的價(jià)值觀和用戶價(jià)值。否則，就會(huì)變成誘導(dǎo)式營銷和無休止的用戶打擾式觸達(dá)。任何的思維方式都要辯證去看，如果只是在漏斗營銷這個(gè)越來越注重效果驅(qū)動(dòng)的思考維度下，只會(huì)關(guān)注展現(xiàn)、點(diǎn)擊、到達(dá)、瀏覽和轉(zhuǎn)化，任何不帶產(chǎn)品利益點(diǎn)的品牌廣告的確顯得一無是處。但如果翻轉(zhuǎn)過來看，看得到是漏斗下方還有如此大的空間，能把用戶變成你的銷售，才會(huì)知道最本質(zhì)的品牌營銷的魅力。

營銷可以獲得流量，營銷的本質(zhì)就是對(duì)已有用戶喊話，并形成波紋營銷——從品牌本身影響員工、團(tuán)隊(duì)、影響種子用戶、讓他們?cè)儆绊懮疃扔脩簟⒁庖婎I(lǐng)袖，最后形成了無形的品牌社群，并不斷對(duì)外輻射。

創(chuàng)新是為人創(chuàng)造價(jià)值。增長是在這個(gè)已存在的價(jià)值上連結(jié)更多的人。我們做增長、產(chǎn)品、品牌，其實(shí)就是把我們已經(jīng)打造的有價(jià)值的產(chǎn)品，附有我們的初衷，帶給更多需要它的人，讓他們被賦能于力量，并影響更多的人。這么來看，只有聚焦打造體驗(yàn)好的產(chǎn)品，建立品牌熱愛的真“社群“，再制造產(chǎn)品和營銷的裂變才是真的理解了流量思維。（本文摘自前緣說，作者韓乾緣）