2018年北京出版媒體融合發展報告*

□文│周蔚華 彭 瑩

1978年，美國麻省理工學院的媒體實驗室創始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“媒體融合”（media convergence）的概念，并描繪了“融合”的藍圖。他用三個圓圈分別代表印刷出版業、電腦業和廣播電視業，這三個圓圈逐漸重疊表示印刷出版業、電腦業、廣播電視業這三個產業有相互融合的趨勢，并且這三個圓環重疊的部分將會是發展最快的。媒介融合具有多個層面，不僅包括了技術、管理、市場、政策等宏觀方面的融合，還包括聲音、視頻和數據等微觀層面上的融合。[1]媒介融合在世界領域開始了傳媒領域的革命性變革。我國自2014年把它上升為國家戰略。2018年后出版媒體融合加速推進，并實現了前所未有的重大突破，在技術革新、機構改革、管理創新、平臺構建等方面，都涌現出眾多可圈可點的亮點案例。

一、北京市出版媒體融合發展的總體情況

總體來看，2018年北京的出版媒體融合表現為善用新媒體技術、接納知識服務理念、創建合作共贏生態。數字出版物的形式更加多樣，出版機構有意識地進行內容融合與產品融合。絕大多數出版機構不再固守所謂“具有內容優勢”的理念，轉而追求以內容為基礎，將創造適宜的產品或服務視為更高目標，并致力于探索與之相應的新型商業模式。這一階段，媒體融合的類型跨越媒體技術融合、媒體組織結構性融合以及媒體策略性融合。

1.媒體技術融合，新興技術深度參與出版過程

媒體融合時代的出版物介質遠遠超出了紙張與印刷的范疇，而是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容。信息技術成為出版媒體融合的重要力量。我國在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中，將培育人工智能（AI）、移動智能終端、第五代移動通信（5G）、先進傳感器等作為新一代信息技術產業創新重點發展。媒體技術融合具體表現為將出版業通過技術手段與互聯網、手機、智能終端等新興媒體結合起來，在生產中資源共享、集中處理，衍生出帶有計算機特點的出版產品。

出版機構已經開始嘗試在學術出版、教育出版中運用人工智能技術。《2017—2018中國數字出版產業年度報告》指出：“人工智能在新聞出版領域的應用已初具雛形；在智能語音、智能創作、沉浸體驗等方面逐漸廣泛應用于內容生產和內容推送，實現智能裝作、智能呈現與精準智能推送。”[2]隨著媒體融合進一步深化，以數據分析輔助選題策劃、以機器創作創新內容生產、以自動編校提速編輯加工、以市場導向定位印刷發行的新型AI出版正在形成。[3]AI技術在翻譯出版中的運用日漸成熟。2018年4月，網易有道公司與電子工業出版社聯合出版的譯著《極簡區塊鏈》就是由AI翻譯完成的。全書共20萬字，從輸入原文到翻譯輸出用時不到半分鐘，該書雖然后期仍需要人工審校，但依然可以看作出版媒體融合的有益嘗試。

增強現實（AR）技術與虛擬現實（VR）技術為出版注入了新的活力。AR與VR技術屬于第三代人工智能的關鍵技術，特別適合表現宇宙天體、恐龍時代、幻想世界等少兒類、科普類題材，目前在這兩類圖書出版中的應用相對多。將AR技術應用于出版中，通過特定的客戶端掃描圖書時可以出現虛擬的場景輔助閱讀，豐富圖書的內容呈現方式，為讀者提供更為全面的內容感官服務。比如，中國少年兒童新聞出版總社出版的《植物大戰僵尸2：武器秘密故事》，采用AR技術彌補傳統出版的不足，增強讀者的閱讀體驗。[4]另外AR技術也常見于科普類出版。比如人民衛生出版社的《創傷與急診電子雜志》開設了新技術探索欄目，在APP端口進入AR識別界面，即可快速識別圖片，在手機屏幕上呈現立體的圖像。VR技術的優勢在于可以利用計算機生成模擬環境，給予用戶沉浸其中的體驗。人民衛生出版社也開發了VR技術產品，如“人衛3D系統解剖學”“3D虛擬醫學實驗室”“衛生應急虛擬仿真訓練平臺”等，既有適用于教師教學的版本，也有適用于實驗室的版本。

二維碼技術讓“紙電聯動”成為可能。二維碼技術在出版產業中得到了廣泛運用。二維碼是移動設備上的編碼方式，可以存儲網址、名片、文本、特定代碼等信息，具有儲存量大、保密性高、追蹤性高、抗損性強的特點。二維碼可以當作在線資源的入口，提高出版的附加值。以往教育類圖書、專業性圖書出版時附帶的光盤已經逐漸被二維碼取代。

2.媒體組織結構性融合，推進組織結構優化升級

媒體組織結構性融合指的是通過調整組織機構設置，優化工作流程，將相同的內容資源開發成適合不同媒體形式的產品，實現“一次開發、多個產品，一個產品、多種形態”，從而擴大市場份額、提升資源配置效率、實現較好的效益。傳統出版單位的機構設置通常包括編輯部門、發行部門、印制部門、行政服務部門等。這樣的組織架構已經不能適應新興媒體組織架構的要求。數字技術深度參與到編輯業務和發行業務中，并與財務部門密切相關，可以說從根本上挑戰了傳統出版的業務流程。在這種狀況下，出版機構內部的管理融合顯得尤為重要。2018年以來，在京出版企業在媒體組織結構性融合方面做出了諸多新舉措。

人民出版社采用設立融媒分社的形式優化組織結構。2018年8月，人民出版社融媒分社暨人民融媒傳播有限責任公司揭牌成立，即出版業主導的媒體組織結構性融合的重要案例。人民出版社融媒分社隸屬于人民出版社，主要業務為融合出版領域，它的成立是傳統出版企業為應對媒體融合趨勢進行的主動出擊；人民融媒傳播有限責任公司是以融媒分社為基礎的、人民出版社控股的混合所有制企業。“人民融媒”不僅具有傳統出版的品牌優勢，也具有科技創新優勢與資本優勢，將會致力于傳統媒體與新興媒體的融合。

人民教育出版社設立數字出版相關業務的下屬公司。人民教育出版社于2012年成立了人教數字出版有限公司，以原有的品牌優勢、資源優勢為基礎，開發數字產品與服務，其融合戰略包括數字出版和傳統出版的融合、數字出版在產業技術層面的融合、數字出版在資本層面的融合以及數字產品和服務在教學應用層面的深度融合。[5]2018年以來，人教數字出版有限公司專注于數字教材的開發與應用。

從事少兒出版領域的北京凱聲文化傳媒有限責任公司，通過增設業務部門來促進兒童有聲讀物、傳統出版物、親子課程的融合，個人品牌與衍生硬件的融合，以及線上購物平臺與線下零售的融合。凱聲文化公司創始人“凱叔”是前中央電視臺主持人，他創立的“凱叔講故事 微信公眾號”和“凱叔講故事APP”以新興媒體為切入點，發揮自身優勢錄制了少兒類有聲讀物，在市場上反應良好。2018年，凱聲文化傳媒公司出品的“凱叔講故事”獲得了倫敦書展“有聲書出版物大獎”提名，“凱叔”成為少兒出版領域的重要個人品牌。隨后，“凱叔講故事”成立了童書出版部門，目前已策劃了涵蓋兒童文學、兒童科普、兒童繪本等板塊的12個系列圖書，包括原創科普故事書《神奇圖書館》《凱叔講歷史》等。“凱叔”這一品牌也開發了衍生硬件產品，包括外觀形態多樣的凱叔講故事早教機、藍牙音箱。線上的“凱叔優選商城”與“凱叔講故事”線下體驗店的融合發展則是采用“城市合伙人”機制，讓線上和線下的流量互相整合。

3.媒體策略性融合，傳統媒體與新興媒體融合共生

媒體策略性融合堅持傳統媒體與新興媒體的共存共生，傳統出版機構在內容或營銷方面與新興媒體合作，策略性地涉及移動客戶端、互聯網數據庫的開發，用音頻、視頻豐富傳統出版物的形式。

北京湛廬文化傳播有限公司是較早進入“文字+聲音”融合探索的出版企業之一。該公司依托原有的內容資源推出湛廬閱讀APP，將線下文字轉移到了線上。[6]音頻、視頻、電子書、紙質書日漸成為融合的整體，湛廬文化試探性地邁出了“紙電聲同步”的一步。該公司出版的圖書《生命3.0》，首發時將紙質書、電子書與音頻在湛廬閱讀APP中打包預售，贏得了較好的市場反響。另外，廣西師范大學出版社旗下的文化品牌“理想國”推出的移動APP“看理想”，則是融合了視頻內容。“看理想”宣稱“以視頻、音頻、社交媒體，乃至物質制作的方式”，“以做書的態度去珍視和對待每一件產品”。[7]“看理想”APP中的“一本書”欄目，用“見字，也見面”的方式立體化、多維度地呈現內容，《白先勇細說紅樓夢》、焦元溥的《一聽就懂的古典音樂史》是其中的標桿作品。原本只以紙張與文字形式講述的內容變得鮮活生動起來。

專業出版向知識服務功能的轉型中，也策略性地融合了新興媒體。以知識產權出版社有限公司（2013年12月完成改制，其前身是知識產權出版社）為例，該公司將社內的數據資源、多平臺產品整合起來，制作成多種形式的信息產品。主要信息產品有中國知識產權網（CNIPR）——以發布知識產權新聞資訊、提供專家解讀為主，以及相應的移動客戶端“智慧IP”；以及CNIPR專利信息服務平臺，其主要功能是專利檢索、分析、預警、信息管理和機器翻譯；知了網則是通過對中國專利公報公開數據進行大數據分析，以分析結論為基礎進行專利代理服務機構的匹配和推薦。除此以外，知識產權出版社已上線服務的還有企業知識產權管理平臺、外觀檢索系統、專利數據下載系統等。與之類似，中華書局建設了一系統古籍數據庫，包括“中華石刻數據庫”“中華經典古籍庫”等；中國科技出版股份有限公司上線了“愛醫課數據庫”等。新興媒體不僅讓傳統出版的內容與范圍得以延伸，還改變了用戶利用信息的方式與效率。

商務印書館也通過開發電子書、數據庫、移動客戶端等形式進行出版融合的嘗試。首先，商務印書館將電子書業務當做主戰場，將紙質書轉碼制作成可由不同數字平臺分發的電子書，完成紙質書與電子書的融合出版。其次，融合互聯網技術進行數據庫開發。“商務館精品工具書數據庫”就是以商務印書館出版的工具書為基礎，經過深度加工、功能設計后提供知識服務。商務印書館針對終端用戶制作了《牛津高階英漢雙解詞典（第8版）》APP、《新華字典》APP等多個移動應用。《新華字典》APP也融合了音頻。漢字發音是語言學習的重要部分，由原《新聞聯播》主持人李瑞英配音的漢字發音為出版內容增加了附加值。語言學習類的紙質工具書與移動應用的深度融合符合現代讀者的查閱習慣，也為使用帶來很多便利。

相對于知識服務來說，在線教育更加系統、獨立，更要以用戶需求為出發點。在線教育中也常常使用多種技術手段來實現教育功能。比如北京語言大學出版社開設的微課、資源中心，以及外語教學與研究出版社開設的“北外在線”“北外壹佳英語”等，都充分利用了音頻、視頻、文字等多種媒體形式。

二、北京出版媒體融合亮點

2018年以來，北京的出版媒體融合在宏觀、中觀、微觀各個層面都呈現出了獨特的亮點。

1.宏觀：政策引導，維護出版媒體融合環境

近年來從國家到各地都出臺了一系列推動“媒體融合”發展的相關政策。2018年12月國務院辦公廳發布《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習，習近平強調，“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎”。習近平對當下媒體融合發展做出了正確的歷史判斷，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化”。[8]

北京是全國的文化中心，也是全國的出版中心。在京出版單位數量眾多、影響巨大，全國五分之一的百強網絡新媒體、四分之一的互聯網出版單位也設在北京，北京正在形成傳統媒體與新興媒體融合發展的新格局。近一年來，北京市出臺了一系列重要政策促進文化與科技的融合發展。2018年7月，北京市委、市政府印發了《關于推進文化創意產業創新發展的意見》明確提出，要重點打造包括媒體融合、出版發行在內的九大重點領域，發展數字出版新業態。北京市政府將促進文化科技融合發展視為重點工作，擬出臺《北京市促進文化科技融合發展的若干意見》，考慮將提出構建文化技術創新、文化科技融合承載體系等重點任務。

成立北京數字出版聯盟，建設北京國家數字出版基地。自2014年“中國數字出版聯盟”成立之后，北京出版集團牽頭組織40多家出版社參與成立了“北京數字出版聯盟”，通過聯合的方式逐漸加強出版與新興媒體的融合，形成新的業務體系。

北京國家數字出版基地的成立起到了良好的推動作用。基于移動互聯網發展趨勢，基地以教育出版、移動出版、互聯網出版為核心。北京國家數字出版基地建設辦公室代表豐臺區政府進行規劃建設、統籌協調等。北京國家數字出版基地發展有限公司于2014年在北京市豐臺區成立，培育和完善版權、內容、技術、標準、資金、渠道等關鍵環節，構建產業、商業、金融一體化發展平臺。[9]2018年，在新的發展形勢下，北京國家數字出版基地列入了多個北京市委市政府的重大項目。

探索“專業數字內容資源知識服務模式”。積累和存儲文化、教育及服務是出版功能的應有之義。傳統出版在知識服務方式上處于被動地位，并且會受到圖書篇幅的限制。傳統出版與新興媒體的融合可以改變這一狀況，并將使產業鏈的各環節資源得以進一步聚合。

自2015年3月，國家新聞出版廣電總局確定了首批28家出版單位作為專業數字內容資源知識服務模式試點單位，批復中國新聞出版研究院負責籌建“知識資源服務中心”。經過幾年的發展，“專業數字內容資源知識服務模式”聚集了專業領域的數字內容資源，知識服務模式也在專業出版社中形成共識，專業領域涵蓋了農業、林業、交通、衛生、法律、建筑等十余個行業。[10]截至2018年3月，國家數字出版行政管理部門共開展了三批知識服務模式試點單位的遴選工作，110家出版單位、科研單位等入選。傳統出版單位的融合發展是行業發展的動力，也代表著行業前進的方向。以中國科技出版集團為例，根據《2017—2018中國數字出版產業年度報告》，中國科技出版集團在持續深入推進向“知識服務”的轉型，加大對學科知識庫、醫療健康大數據、數字教育服務三大業務的投入。

推進建設“國家出版融合發展重點實驗室”。2016年年底，國家新聞出版廣電總局公布了20個出版融合發展重點實驗室，將近一半的實驗室依托單位或共建單位設在北京，包括人民教育出版社、外語教學與研究出版社有限責任公司、中國工信出版傳媒集團有限責任公司等。經過一年多的發展，“國家出版融合發展重點實驗室”在媒體融合的深度和廣度方面都有所提升，發揮了出版媒體融合的領頭作用，為媒體深度融合注入內源動力。

人民教育出版社作為國家出版融合發展重點實驗室的依托單位之一，開發了“人教數字校園”“人教視易聽”“掌中漢語”等多種數字產品。目前人教數字出版有限公司提供的數字產品涵蓋了解決方案、平臺服務和移動學習（APP產品）三個方面；國家出版融合發展（外研社）重點實驗室在2018年推出了漢語教學的融合產品方案，包括印刷出版物、互動游戲、在線平臺與閱讀硬件等多種形式，這是傳統出版、在線內容與周邊產品融合的一次嘗試；工信出版集團也是國家出版融合發展重點實驗室建設依托單位之一，旗下的人民郵電出版社開創了多個融合發展項目，包括“異步社區”“人郵學院”“人郵教育”“通信世界全媒體平臺”等，有效地實現作者、出版社與用戶的三方聯動。

加強網絡版權保護，為出版融合保駕護航。隨著數字內容傳播的范圍不斷加大，版權保護成為一個亟待解決的問題。早在2001年修訂的《著作權法》中，“信息網絡傳播權”的概念就明確下來。2006年制定的《信息網絡傳播保護條例》中對信息網絡傳播權的范圍、侵權形態、權利限制等內容作了規定。2018年4月26日，時值第18個世界知識產權日，國家版權局在北京舉辦了2018中國網絡版權保護大會。另外，國家版權局、國家互聯網信息辦公室、工業和信息化部、公安部在京聯合宣布啟動打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動，以維護良好的網絡版權環境。版權是出版單位的核心競爭力所在，依托版權保護，出版媒體融合才有源源不斷的探索動力，加強版權保護已經成為產業界、司法界、學術界的共識。2018年8月22日，25家出版機構共同發起“中國出版協會少兒數字出版維權聯盟”，經中國出版協會批準后正式成立。維權聯盟搭建“少兒數字出版物盜版舉報平臺”，致力于解決少兒數字出版面臨的版權問題。

北京市《關于推進文化創意產業創新發展的意見》中明確將布局內容版權轉化列為創新發展的主攻方向，并且提出，“加強知識產權保護和運用，擴大文化產品和服務的有效供給……推動版權保護和版權增值，打造全國領先的版權運營中心”。[11]在學術界，北京印刷學院增設了信息安全（數字版權保護）專業，專注于新聞出版行業急需的數字版權保護人才培養。

2.中觀：完善標準，培育人才，創造媒體融合的基礎條件

完善標準體系建設。傳統出版已經存在成熟的統一標準，如國際標準書號（ISBN）、中國標準音像制品編碼（ISSN）等已經得到廣泛運用。近幾年來，ISLI/MPR（MPR多媒體印刷讀物）標準在出版媒體融合中的產業化應用效果明顯。《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》中明確將“加快國際標準關聯標識符（ISLI）、中國出版物在線信息交換（CNONIX）等標準的推廣和應用”列為重點任務。2018年4月25日，中國ISLI注冊中心等機構召開研討會，會議圍繞行業關注的ISLI應用標準體系建設、ISLI“錨點”的規則設置、全書預設ISLI編碼的應用研究、ISLI在二維碼上的應用研究以及知識關聯服務元數據規范等內容，進行了深入探討。2018年，一系列應用了ISLI的融合出版物推向市場。比如，由中國建筑工業出版社發起成立的“基于ISLI/KLS知識服務標準研究與產業化推廣重點實驗室”，開始了ISLI/MPR標準在出版中應用的研究和探索，并取得了一定成效。

培養專門的媒介融合人才。出版產業的媒體融合尚屬新興事物，必然要付出前期投入與試錯的成本。出版業界對編輯人才的融合培養成為共識。2018年，國家層面全面實施“數字出版千人培養計劃”，并研究制定《數字出版千人培養計劃課程體系》，建立集政產學研于一體的師資隊伍；行業重點單位在2018年共同舉辦了十二期“出版融合與編輯創新研修班”，[12]培養出版從業人員的互聯網思維。有些出版機構在媒體融合進程中能夠賦予人才一定的成長空間，不用舊眼光、舊機制、舊模式衡量媒體融合的成績。

3.微觀：融合營銷，精準鎖定受眾

2015年12月25日，習近平在視察解放軍報社時指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。[13]出版媒體融合也遵循同樣的規律。對出版產品的消費是體驗式消費，摸清當代受眾的信息消費習慣尤為重要。越來越多的“讀者”將閱讀載體轉向互聯網以及移動互聯網，由此傳統出版機構也十分重視營銷手段數字化。營銷方面的媒體融合可以讓出版機構更加精準地發現、到達與維護受眾群體。

很多出版機構都開發了移動應用APP，用有聲讀物或短視頻的方式維護出版品牌，形成用戶黏性。APP中可以嘗試市場/用戶和技術/標準的融合。比如中信出版社發布的“中信書院APP”，上線了100多部有聲書，以及1500種左右的電子書。最近一兩年來，中信出版社重點開發中信書院新版本，集音頻、視頻、文字的形式提供應用化閱讀。用中信出版集團原常務副總裁盧俊的話來說，“中信書院是3.0版本的中信出版集團”。中信書院根據用戶應用場景鎖定用戶，采用用戶標簽和內容標簽兩個系統深度開發自適應策略，為用戶推送他們更有可能感興趣的內容。2017年，中信書院的用戶量超過300萬，營收近7000萬元。[14]

在營銷中使用音頻、視頻有助于增強傳播效果、擴大傳播范圍。比如人民文學出版社推出了“人文夜讀”音頻欄目，請知名作者朗讀自己的作品片段，并將著名作家的訪談制作成短視頻傳播。2018年制作了紅樓夢學會會長張慶善講《紅樓夢》等視頻，取得了很好的推廣效果。

在我國，微信、微博、抖音都擁龐大的用戶數量，“兩微一抖”成為營銷標配，大部分出版機構都有意識地在社交媒體中開展新書推廣、收集用戶反饋、維護“粉絲”黏性。出版機構官方賬號或作者、“大V”的頁面中附加的購買鏈接也成為流量導入的重要方式。機械工業出版社發布了微信小程序“機工教育”，基于微信這一用戶數量龐大的社交媒體進行傳播。短視頻營銷方面，根據“清博大數據-清博指數”的監測，“樊登讀書”“掌閱讀書實驗室”“好書博物館”等抖音號都有龐大的粉絲數量、點贊數量、轉發或評論量。很多達到暢銷級別的產品，比如中華工商聯合出版社的《超級溝通力》、現代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一》、江西教育出版社的《別在吃苦的年紀選擇安逸》等，在當當、京東等銷售網站的界面上都加有“抖音推薦”的廣告字樣。[15]暢銷書作家大冰2018年的作品《你壞》推廣時，在作者的抖音短視頻中嵌入了購買鏈接，成為圖書銷售的又一入口。

三、北京出版媒體融合的發展趨勢

縱觀2018年北京出版媒體融合的進程，媒體機構平臺化、數字內容社交化成為顯現的發展趨勢。這與互聯網時代受眾的閱讀習慣和購買習慣是密切相關的。如果說紙質書的屬性更偏向于商品，出版融合產品則會更強調服務屬性。在出版媒體融合的探索中，“內容+服務+社交”的融合創新是值得關注的發展趨勢。

1.媒體機構平臺化

媒體機構平臺化是出版媒體融合的內在要求，平臺可以搜集并整合數據，推動出版轉型升級。媒體機構的平臺化為“作者”與“讀者”賦予對等的力量，兩者擁有即時的聯動。在產品或服務數字化的條件下，生產者與消費者之間的界限模糊了。

例如，中國出版集團于2018年上線運營了“曉知識”APP內容分享平臺，并在第25屆北京國際圖書博覽會（BIBF）展出。“曉知識”APP采用人工和大數據計算相結合的方式，為用戶進行內容推薦，還涉及教育出版領域，生產原創課程。在這個內容平臺上，用戶可以購買、分享或評論相關產品。

出版機構平臺化也體現在內容的協同創作方面，即允許用戶在松散的組織下共同生產內容。比如，知識產權出版社旗下的“來出書”是一個聚集著大量用戶資源的平臺，可以實現投稿、編校與發布功能。2018年，知識產權出版社出版的《領導力原則》一書，即作者威廉·哈維博士將稿件投到“來出書”平臺后出版的。出版社也可以主動發布寫作任務，將需完成的內容分解成任務（包括寫作任務和資料尋找任務等），參與者以領取任務、完成任務的形式參與。人民郵電出版社旗下的數字平臺“圖靈社區”“異步社區”也有類似的操作。

2.數字內容社交化

移動互聯技術的發展使得人們可以隨時隨地上傳或下載信息，根據個人喜好與需求、接入并使用不同類別信息的行為成為可能。“物以類聚”在互聯網時代仍然是可見的規律，虛擬社區的讀者們在符合自己調性的空間里閱讀，并分享內容、思考和見解。正如麥克盧漢的描述，人類社會憑借作為“中樞神經延伸”的電子媒體，走向“重新部落化”——虛擬社區里，成員的地理位置、性別、年齡并不重要，人們憑借相似的觀念或品位聚集在一起。在這樣的環境下，出版的社交屬性開始凸顯。

從數字內容本身來看，國外出現了將出版與社交融合為一體的嘗試性案例，如社會化出版平臺Wattpad于2017年推出的數字閱讀應用Tap，以懸疑、恐怖、浪漫故事為主要題材，其故事呈現方式是模擬聊天短信樣式的對話體結構，給讀者的閱讀體驗就像是在閱讀他人的對話記錄。

在數字內容社交化趨勢下，出版企業可以通過社交媒體到達潛在用戶，社交媒體成為出版品牌與用戶溝通的重要手段。用戶往往在以個人為中心的社交網絡中分享、傳播，常見的社交形式有在線社區內閱讀排名、閱讀筆記共享、社交媒體推薦、電子書贈予等。從2016年臉書（Facebook）上線了直播頻道以來，多個出版企業入駐進行新書的推廣。學樂社（Scholastic）將自制視頻推送到該頻道，采用視頻、動畫的形式推廣新書。企鵝蘭登書屋通過社交媒體來組織童書的視頻直播活動。[16]此外，意見領袖在網絡社群中擁有強大的影響力，網絡紅人、“大V”受到廣泛關注。從國外經驗來看，Facebook創始人馬克·扎克伯格設立了頁面“年度之書”，他推薦的《權力的終結》等書都有非常好的銷售成績。總的來說，出版融合中社交屬性的凸顯，印證了用戶至上的理念正獲得越來越多的認可。

四、北京出版媒體融合存在的問題

2016年2月19日，習近平《在黨的新聞輿論工作座談會上的講話》中指出，媒體融合的方向是從“你是你，我是我”變成“你中有我，我中有你”，進而變成“你就是我，我就是你”，著力打造一批主流新型媒體。目前出版媒體融合仍然處于初級階段，還處于“你是你，我是我”的階段，未達到“你就是我，我就是你”的程度，還存在一些亟待解決的問題。

1.媒體融合深度欠缺

出版產業價值鏈整合深度不夠。新興媒體已經在一定程度上與傳統的內容生產系統和數字內容分發系統進行融合，媒體融合推動著出版產業價值鏈的升級。出版機構也有意識引入新興技術、創造形式多樣的數字產品或平臺。但是對技術的應用仍處于初級階段。在大部分出版單位的實踐中，價值鏈還沒有對接完善。有些出版社上線了多個內部管理平臺，但經營理念與管理流程沒有實質的變化，只不過把工作人員的常規工作搬到線上而已，有時反而會造成重復工作。從外部產業價值鏈的角度看，新興媒體內容分發一般需通過自建平臺進行，或者與電子書銷售商、音視頻銷售商、在線課程銷售商等多元化的數字分發渠道合作進行。面對不同的分發要求，出版單位往往在對接上力不從心。

個性化、定制化產品有待開發。傳統出版很難描繪用戶畫像，只能大致推測某個圖書選題是否有市場，卻無法了解是誰。隨著大數據技術在出版融合中的重要程度不斷加深，出版機構能夠越來越精準地錨定潛在用戶。也就是說，根據大數據的分析結果，來預測圖書選題的受歡迎程度或預測讀者畫像成為可能，根據用戶的購買、閱讀、瀏覽記錄來預測用戶的興趣與需求，并推薦相關產品或服務的現象也成為慣常做法。但是，我國目前基于大數據分析來開發個性化、定制化產品的現象尚不多見。有些專業出版機構建設了在線數據庫，開發了移動應用，但大多以書籍內容為核心進行整合，沒有把用戶個性化的需求放在核心地位。

國外的出版企業在這一層面的努力也處于探索階段。Facebook于2014年發布了名為“興趣目標”（Interest Targeting）的工具，出版商通過這一工具能夠分析用戶點贊情況，了解讀者對圖書產品的反映。另一款叫做“智能發布”（Smart Publishing）的工具能夠讓出版商分析和選擇用戶喜愛的內容。[17]在出版媒體融合中，特別是在教育出版領域、專業出版領域，借助信息技術、開發個性化產品是需要努力的方向。

數字生產職能的重要地位尚未凸顯。據統計，在全國500多家出版機構中，超過90%都涉足了數字出版業務。很多出版機構在組織架構中為數字業務保留一席之地。但是，數字業務的生產職能還沒有在出版單位形成廣泛共識，而是被更多地強調營銷職能。數字出版崗位職能停留在研究市場分析報告、試用競爭產品、培訓營銷部門人員、參與制定產品價格、配合產品的上線、推廣活動等。在媒體融合進程中，數字業務應更多參與到生產鏈的上游，即內容開發、創意階段。傳統的出版機構需要將出版媒體融合提升到統籌規劃的高度。

2.媒體融合動力不足

過度采取風險規避策略。投入新興技術必然面臨經營風險，而有些出版企業領導者過度地采用了風險規避策略。風險規避是在評估后認為某項活動存在風險、損失的可能性較大時，采取主動放棄或加以改變的策略，以避免與該項活動相關的風險。媒體融合的經營風險是客觀存在的，在策劃、開發、投入市場、產品維護的各個階段都可能會遭遇。這些風險是復雜多變的，包括技術風險、組織風險、資金風險等。盡管面臨風險，但是積極擁抱新興技術是在為未來贏得受眾開拓道路，從長遠上看它卻是保持競爭優勢的保障。因此可以采取減輕風險的策略，即通過某種措施降低風險事件發生的概率，或者通過委托開發、外包等方式合理轉移風險。

融合產品尚未達到規模經濟。出版媒體融合產品市場規模不大，題材有局限性，因此難以達到規模經濟。以AR圖書出版為例，AR圖書的成本主要涵蓋建立3D模型和開發配套的、適用于不同操作系統的AR移動應用，通常來說，成本大約5～20萬元，開發時間約為1～3個月。開發費用是固定成本，與圖書的發行量相關。因此，如果只出版發行少量的AR圖書，對于出版機構來說是得不償失的。

出版媒體融合不僅僅是將紙質內容數字化的過程，還需要適應于互聯網思維的、不同于紙質書編輯的理念。對成熟的圖書選題進行數字化的二次開發，工作量其實不小于做一本紙質書，再加上產品開發形態多樣化的因素，很有可能大大增加成本。出版物題材不同、出版融合的方式也不同，難以做到批量生產、規模化復制，由此造成高昂的經營成本會導致出版機構的動力不足。

3.復合型人才短缺

對數字技術人才的吸引不足。對于擁有數字技術或擁有數字出版經驗的人才來說，出版機構顯得吸引力欠缺。根據智聯招聘的數據顯示，數字出版崗位工資集中在月薪6000～8000元區間，學歷以大專和本科為主，專業分布不均衡。新型的出版人才類型包括資源集成師、知識架構師、需求分析師、產品設計師、軟件架構師、數據分析師、產品運營師，[18]而擁有這些技能的人才大多流向了互聯網企業。

復合型人才培養不足。出版媒體融合需要既懂得出版規律、又擁有計算機知識的復合型人才。復合型人才需要精通編輯業務、具備產品理念、具備良好的溝通與表達能力，還要擁有多元化的知識結構。[19]數字出版與出版媒體融合是新興事物，還沒有培養起來能夠勝任的復合型人才。目前從事新興技術出版的人員多是從傳統出版的編輯轉型而來的，面臨較大的挑戰。

出版業融合發展所面臨的這些問題，可以從體制、觀念、相關法律法規層面去尋找原因。在我國，除了少數公益性出版社之外，絕大多數出版社都完成了轉企改制。國有企業作為國家所有或國家控股的經濟組織，必須承擔經濟責任、政治責任與社會責任。出版社的領導者同樣會面臨來自經濟層面、政治層面與社會責任層面的評價體系。媒體融合是新興事物，發展時間短，前期投入大，既有的考評機制并未將風險和投入考慮在內。因此，有些在傳統出版中駕輕就熟的領導者受到考評系統的限制，制定媒體融合發展的決策時顯得過于保守，或者仍然維持傳統出版的觀念，在看不到利潤增長點的時候不愿冒然投入媒體融合。對國企領導者的考評機制是這樣，對編輯人員的考核也是如此。大部分出版社仍然主要以碼洋考核績效，導致編輯人員的創新動力不足。另外，傳統出版的觀念會在一定程度上限制媒體融合發展。在傳統觀念里，圖書要一本一本地銷售，無論是附加數字資源、還是在社交媒體曝光推廣，都要以促進紙質圖書銷售為目的，而媒體融合則要求打破紙質書的限制，形成多元化的盈利模式。

近十年來，我國已經頒布了一些與數字版權相關的法律法規，比如《互聯網出版管理暫行規定》《互聯網著作權行政保護辦法》《最高人民法院關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件使用法律若干問題的解釋》等文件。但是，這些有關數字版權保護的規定，系統性不足、法律位階低，相對于網絡技術的發展和網絡對知識產權影響的發展來說已經滯后。[20]出版社曾經不重視與作者協商授予電子版本出版權和網絡傳播權，給后續的內容數字化工作造成困擾。在媒體融合環境下，出版社逐漸意識到獲得網絡傳播權的重要性，但數字版權授予模式、授權范圍還沒有形成共識。另外，數字版權的侵權成本低、賠償額度低，也導致了對侵權行為的監管存在困難，懲戒力度不足。

五、出版媒體融合發展的對策建議

針對媒體融合中出現的問題，現提出以下對策建議。

1.繼續深化媒體融合，催生新的服務形態

2018年4月，習近平總書記在全國網絡安全和信息化工作會議上強調，“要發展數字經濟，加快推動數字產業化，依靠信息技術創新驅動，不斷催生新產業、新業態、新模式，用新動能推動新發展”。[21]媒體融合發展本身就是推動出版與新興技術的不斷融合，再不斷催生新的更高級、更多樣服務形態的過程。我國出版媒體融合在產品形態上已經初步實現，下一步要繼續借助技術的力量，進一步加強大數據、人工智能等新興技術在整個生產階段的應用，推動產業鏈的深度融合以及產業生態的打造。

媒體融合推動了新的發展趨勢，如媒體機構的平臺化、新聞媒體的社交化、內容產品的場景化、內容信息的專業化、媒介載體的多元化、信息發布的大眾化、傳媒受眾的個性化、產業形態的服務化、信息數據的資產化、從業人員的創客化。[22]這就要求出版企業從業人員把握變化，順應趨勢，積極探索新業態的發展規律，深入挖掘用戶的需求。此外，出版企業要加強互聯網思維。有些出版從業人員仍停留在傳統出版思路中，無法很好地將新興技術與傳統出版融合起來，沒有把用戶需求與企業資源結合起來。出版企業要在企業內部推進數據資源開放共享，將大數據技術應用到選題策劃、內容開發、銷售追蹤、用戶反饋等全流程中，樹立起全程營銷的理念。

2.持續激發出版媒體融合動力

在媒體融合的背景下，出版機構對融合新興媒體的重要意義已經達成共識。由于穩定的盈利路徑和可以大規模推廣的商業模式還未形成，融合過程中出現一些問題，新興媒體的盈利能力對于傳統出版業務來說相去甚遠，導致融合發展的動力不足。下一步需要持續激發出版媒體融合的內生動力。

媒體融合發展是黨中央的重大決策和戰略部署，已經上升為國家戰略，當下的社會現實中具有非常重要的意義，因此從國家層面加強頂層設計、深化新聞出版體制改革、推進體制機制創新尤為重要。在中央政策的指導下，不斷完善企業法人治理結構，完善現代化的企業制度，堅持產權明晰。出版企業根據發展情況引入民營資本，擴展資金的來源渠道，嘗試資本多元化。出版企業要提升資本對接的意識與能力，堅持對資金的規范化管理。另外，要在出版企業內部引入競爭機制，強化企業運用資本、技術向市場提供產品或服務的能力。

數字版權保護的力度不足會在一定程度上減少出版媒體融合的動力。新興媒體的發展使得版權形態變得極為復雜，出現了許多新問題、新挑戰。比如有的微信公眾賬號對優質數字作品擅自拆分，在未得到授權的情況下發布出去；有的音頻制作者在沒有獲得授權的情況下播講圖書內容。而對于出版機構來說，有些企業不重視版權開發，或是對他人的侵權行為難以維權或追懲。針對這一困境，國家層面需要繼續完善法律法規建設，建立數字版權登記制度與系統，加大對數字版權侵權行為的處罰力度，從而維護良好的法制環境。新聞出版從業人員，乃至全員都要提高數字版權保護意識，自覺維護創作者的合法權利。

提升出版效益是持續投入的重要內生動力。首先，出版機構要優化管理流程，提高融合生產的效率，促進工作的移動化、智能化，充分利用企業內部的管理系統，實現協同辦公，“一次采集，多種生成，多元傳播”。其次，出版企業要擴展數字內容分發的渠道，以提高產品或服務的盈利能力。將數字內容“微化”、碎片化處理，為不同的分發渠道、不同的受眾需求靈活地開發產品。

出版機構要改革企業內部的組織機制，創造公平的生產環境，充分發揮工作人員的積極性，保護媒體融合實踐者的工作熱情，為創新培育落地的土壤。吉林出版集團的少兒出版門類媒體融合可以看作有益的借鑒。為了適應少兒融合出版物的產品生產，吉林出版集團建立一個相對適應少兒融合出版的企業運營架構。在建立了相對合理和高效的融合工作流程之后，建立明確的人員目標責任，在部門設置目標任務和績效待遇上都做出調整。新設立數字編輯部，數字編輯與文字編輯共同完成少兒融合出版物的價值再造定位。在績效考核方面，對數字產品的營銷考核方面設立了三級可量化的產出指標、效益指標和滿意度指標。由于數字業務營收遠遠不及傳統出版業務，獎勵比例會適當向數字業務傾斜。在工資待遇方面，新型數字編輯和傳統的圖書編輯、傳統發行人員和數字發行人員的工資水平基本上持平。

3.注重跨學科、跨行業的人才培養

媒體融合發展離不開跨學科、跨行業人才的貢獻，人才培養工作是不斷深化媒體融合的重要因素，也是媒體融合持續發展的重要保障。互聯網時代的出版業要既重視新興技術的學習、動手實踐能力的培養，還要樹立起互聯網傳播理念的出版媒體融合人才。

人才培養可以采取多種模式，需要產業界、學術界的共同努力。在出版企業內部以及行業內部實行人才培訓模式，選擇一部分傳統出版人才接受新興媒體或融合媒體的培訓，從技術應用方面、市場把握與受眾需求等方面，讓他們了解互聯網生產的基本規律。在具體工作崗位上，也可實行以工作任務和短期體驗為主的實踐模式，探索同行業交流、跨行業交流的有效方法。需要重視高層次人才、創新人才的培養，讓“數字出版千人”“行業領軍人才”發揮重要的引領作用，給予他們一定的創新實踐空間。

高等教育應發揮基礎人才培養的功能與優勢。北京擁有高等教育資源豐富的優勢，很多高校都開設數字傳播及傳播技術領域的相關專業及課程，為新聞出版行業的人才輸送提供了保障。例如，北京印刷學院就設有數字出版專業，以網絡數字媒體編輯及傳播為主要培養方向，包括流媒體的編輯與傳播、數字報紙、電子雜志、視頻編輯、移動采訪平臺等應用教學及研究。高等教育機構要進一步探索培養具備文化科技綜合素養的復合型人才這一重大命題，并適時探索出版國際化教育。