出版機構新媒體精準營銷方略

□文│胡志遠

隨著信息技術的快速發展與應用，新媒體平臺層出不窮，迭代迅速，對社會生活產生了廣泛而深遠的影響。在新媒體環境下，出版營銷的渠道生態和方式策略不斷呈現出新的態勢。以往出版機構主要依托實體書店、館配、直銷渠道開展營銷，而隨著新媒體技術的進步，自媒體、社群電商逐漸崛起，特別是在大眾圖書、少兒圖書、專業圖書的營銷上，扮演著日趨重要的角色。新媒體平臺對多樣化、生動化的宣傳素材，以及讀者互動體驗的高需求，也促使出版機構調整改進營銷策略，生產投放更適合新媒體傳播特質和讀者需求的產品和營銷內容。

一、出版機構新媒體營銷中存在的問題

目前，國內絕大多數的出版機構都已建立了自己的外部新媒體營銷網絡和自媒體平臺，涌現出了中華書局1912、北京大學出版社、華章管理、書單來了、悅讀中醫等一些成功的出版機構自媒體公號，但各出版機構的新媒體運營水平參差不齊，也存在著許多普遍性問題。

1.對新媒體的認知存在局限，整合性利用不足

許多出版機構對新媒體營銷的認識存在局限性，無法有效利用新媒體平臺的優勢，對各新媒體平臺的定位模糊不清，因而未能精準運營，發揮其最大效用。在微信公眾號運營上，表現為推文選題規劃性及內容悅讀性弱，以各類書摘和出版簡訊推送為主要內容；形式陳舊，未能適應新媒體傳播的生動化、多樣化需求；對內容資源的凝練與價值挖掘不足，提供給新媒體和渠道的宣傳資料大多還停留在比較基礎的封面、圖書簡介、目錄、樣章等素材，對圖書亮點、觀點的提煉不夠充分，等等。

2.對熱點話題的反應不夠及時，用戶零散化、黏性弱

當一些熱點話題在微信、微博平臺廣泛傳播時，一些新媒體運營者無法常態化地結合話題和內容資源，與讀者及時進行溝通互動，導致讀者黏性難以維系。有些微信公眾號的活躍度較低，不能做到有規律的更新，導致不僅“漲粉”乏力，還不斷“掉粉”。無規律性的微信公眾號運營，不僅不能搭借微信營銷的“東風”，還會對出版社的原有形象造成損害。[1]

3.營銷精準度不足，轉化率偏低

雖然新媒體傳播數據易于觀察和量化，但新媒體背景下的營銷平臺顯著細分化，用戶注意力轉移分化迅速，推文的高傳播量卻并不意味著流量變現。在圖書的新媒體營銷上做了很多工作，推文或視頻點擊率雖高，但銷量不盡如人意的案例也屢見不鮮。究其原因，主要是由于沒有事先打通所針對的銷售渠道，獲得匹配的資源，導致效果消解在“最后一公里”。[2]

4.整合營銷意識缺位，營銷資源未能有機融合

內容在新媒體平臺傳播的過程不僅是產品信息傳播的過程，也是出版機構塑造品牌形象的良好機會。目前，許多新媒體平臺宣傳的產品、發布的推文內容題材沒有經過系統有序的規劃，難以塑造出清晰的品牌和產品形象。有的出版機構在新媒體平臺對圖書進行大幅度宣傳推廣，線下銷售渠道的產品上架情況和顯示度卻不理想，導致宣傳與銷售脫節。

在圖書市場競爭日趨激烈、新媒體平臺加速迭代、讀者閱讀行為不斷蛻變的環境下，如何通過營銷模式和策略的創新，做好出版品牌傳播和作者、讀者服務，編輯部門、市場部門、銷售渠道、作者、讀者如何形成良好的互動態勢，提高新媒體營銷的轉化率，這些問題亟須深入思考和解決。

二、立足定位，創新營銷模式，精準運營推廣

在出版機構的經營管理中，營銷創新首先應當服務于其長期發展戰略，結合發展定位、產品規劃，加強頂層設計，創新方式、拓展渠道、整合盤活各種資源，構建順應外部環境變化和適宜自身發展需要的營銷體系與機制。

1.圍繞產品結構和特色，形成垂直類新媒體營銷網絡

新媒體背景下的圖書營銷需要借助更多載體，在戰略聯盟、資源共享的引導下，不斷與新媒體聯手，不斷為出版企業創造更多價值。[3]對于不同類型的圖書而言，營銷方式有巨大的差異。專業性較強的學術著作，在大眾媒體、零售市場推廣中往往效果不大，但是經意見領袖、專業機構或者專業媒體的推薦，往往能引起比較大的反響。對于專業性較強的圖書，編輯最好在選題策劃階段就開始尋找適合共同推廣的合作機構。專業營銷網絡和社群資源比較薄弱的綜合型出版社尤其要注重發展重點產品線的新媒體營銷網絡。

垂直類自媒體一般以微信公眾號或APP的形式運營，能否產出具有專業水準的分析與判斷的內容，是垂直類自媒體用戶被圈粉、點贊、轉發或評論的關鍵。[4]目前，大多數學科及其相關產業都有相應的垂直社群，出版機構可通過開發拓展垂直社群和機構資源，促進不同類別圖書的推廣。這些垂直社群往往定位明確，用戶具有較好的黏性，是推廣相應主題圖書時的一個重要選項。比如親子、教育類圖書的推廣，不僅可以在傳統零售市場和網絡書店發力，在相關垂直類自媒體和社群推廣，往往也能取得良好效果。

2.精準定位，加強自媒體平臺運營

目前，出版機構大多已在微信、微博、今日頭條等平臺開設了賬號，定期發布出版動態和產品信息。調查數據顯示，“超過一半以上的社交媒體用戶在微博、微信上獲取圖書信息，約有三分之一的用戶將微信、微博作為固定圖書信息獲取渠道。作者、出版社、知名網上書店的微博或微信公眾號提到的圖書信息排在影響消費者購買因素第一位”。[5]出版機構自媒體的運營，首先要具備“用戶思維”，清楚界定目標用戶群、用戶需求，根據平臺的用戶畫像，策劃相應的主題，做好一定時間段內的選題排期規劃。

針對不同類型的運營推廣需求，構建自媒體矩陣是有效的應對策略。出版機構可根據重點產品線分類、內容資源特色，運營多個風格調性差異化的微信公眾號，滿足不同類型讀者的閱讀需求和出版社不同類型產品線的品牌建設、產品推廣需求。北京大學出版社除運營同名官微外，還運營著數十個垂直類閱讀微信公眾號，比如“博雅好書”“北大經管書苑”“北大出版社社科圖書”“北大出版社法律圖書”等，新經典旗下運營著“新經典”“極簡史”“愛心樹童書”等公眾號。這些同主體公眾號面向不同受眾群體，可以使不同類型的產品信息更為有效傳播。

數據顯示，“十三五”期間中國交通運輸投資規模將達15萬億元人民幣。到2020年，高鐵將覆蓋中國80%以上的百萬人口城市。同時，隨著“一帶一路”倡議的落地，相關國家交通基建項目已經開始實施。業內人士指出，作為交通運輸輕量化的首選，鋁材料將對交通運輸行業加強節能環保、降低運輸成本及提高運輸效率發揮關鍵作用。

出版機構在新媒體運營上還可積極參與行業內的主題性聯動互推活動，提高營銷效果。近年來，陸續出現了一系列由出版機構、媒體的微信公眾號共同發起、參與和傳播的不同主題的“聯合書單”，如人文社科聯合書單、美術出版聯合書單、語言學聯合書單等，通過各出版機構、文化媒體的微信公眾號粉絲資源的匯聚，使各出版品牌和產品的營銷傳播規模大為拓展。

3.增強對內容資源的整合與拓展

信息技術的發展、內容傳播形式和渠道的變化，對內容資源的質量和呈現形式不斷提出新的要求。企鵝智庫發布的《2018新媒體趨勢報告》中指出，“雖然時下資訊內容豐富，但優質的資訊在用戶看來仍是稀缺的。有13.7%的用戶表示很難看到，另有一半用戶認為比較稀缺，看到的少。面對好內容稀缺的環境，提供優質內容對于媒體而言，更利于在用戶心目中形成影響力和品牌價值”。[6]做好內容資源價值的挖掘和傳播，提升營銷轉化率，需要出版機構的新媒體運營者有合理的運營邏輯，首先做好內容上的自過濾，把圖書的精彩內容和作者的獨特觀點，結合讀者的閱讀心理和偏好，以潛移默化的方式植入。

出版機構應根據自身的戰略定位和產品規劃，一方面秉承“內容為王”的理念，結合新媒體技術的發展，創新產品呈現形式和運營模式，圍繞優質內容資源，做精選和優選的服務。另一方面，應高度重視與銷售渠道的合作，提前溝通，進行銷售導流，監控閱讀量與銷量之間的關聯，及時修正問題、改進策略，促進信息傳播與產品銷售的良性互動。

4.提升新媒體營銷服務水平

新媒體環境下，出版機構開展營銷工作不僅應當在品牌和產品推廣上有所創新和突破，還應當從營銷發布向營銷服務轉變，為作者和讀者提供更好的延伸服務。

作為內容資源的提供者，作者對圖書所涉及的領域有更深刻的了解和關注，在營銷過程中應注重借助作者力量，開發利用其在相關領域的新媒體傳播資源，也可通過直播、微訪談、建立微信群等形式使作者與粉絲讀者建立起直接的聯系，使作者在社群中發揮主導作用。在圖書的新媒體推廣中，品牌作者的粉絲效應尤為明顯，出版機構的編輯和營銷人員可通過策劃推文、音頻、視頻，精準投放，助推作者個人品牌影響力的不斷提升。基于網絡傳播環境下形成的“社群化”“族群化”的社交特征，作者處于圈子的中心地位，有利于開展深層次的品牌營銷活動，形成強有力的作者粉絲效應。[7]

三、結語

目前，出版機構普遍倡導編輯在策劃選題階段即考慮將內容與數字化技術相結合，以適應讀者多元化的閱讀習慣和渠道生態的變化。然而，許多業務經驗豐富的資深編輯和市場營銷人員，對新媒體發展趨勢和市場環境的變化仍缺乏足夠系統的認識，對新媒體技術的運用能力和新媒體平臺的運營能力皆有待提高。出版機構開展新媒體營銷需要一支具有良好的大數據思維和信息收集、識別、處理、傳播能力的創新型人才隊伍，出版機構應將培養和提升員工的新媒體素養作為經營管理中的一項重點工作，以專業化的團隊和運營，提供更好的出版服務。對于編輯和營銷人員而言，應根據本版圖書的內容資源特色和優勢，將新媒體營銷與傳統營銷手段相結合，創新營銷模式，把握好不同類型的新媒體平臺定位，以及差異化的讀者需求，以生動的形式進行精準推廣。從作者—出版社—銷售渠道—媒體—讀者這個出版生態鏈來看，出版機構的新媒體營銷還有很大的提升空間，加強各種角色間的協作、各端口資源的整合利用，是提高營銷成效的重要途徑。

注釋：

[1]胡瓊華，張敏.出版社微信公眾號運營情況分析——以100家國家一級出版社為例[J].出版發行研究，2016(11)

[2]謝欣新，孫培杰.圖書的新媒體營銷實踐與思考[J].科技傳播，2018（11）

[3]劉暢.新媒體時代圖書出版跨界營銷模式與創新路徑[J].中國出版，2019(3)

[4]鄧敏.垂直類自媒體創新行為研究——基于制度邏輯觀的研究視角[J].中國出版，2018(3)

[5]陳鶴杰，閆強，張久潤.表達性社會媒體對圖書營銷的影響及對策研究[J].科技與出版，2018(2)

[6]企鵝智庫.七大趨勢+49組數據：2018新媒體趨勢報告[EB/OL.]http://tech.qq.com/a/20190301/008800.htm#p=2

[7]周金輝，吳朔.網絡傳播環境下圖書的品牌作者營銷策略[J].科技與出版，2018(3)