新媒體語境下意識形態傳播的特征、挑戰與對策

□文│李 京

意識形態關乎黨和國家前途命運，關乎民族向心力和凝聚力，是為國家立心、為民族立魂的極端重要工作。互聯網技術這一新的生產力為我國社會發展創造新的時代際遇，給政黨及民眾的思維方式和工作方式都帶來深刻變革。意識形態傳播的網絡化、個性化、分眾化日趨明顯，網絡空間已成為意識形態傳播的重要陣地。在此種背景下，習近平總書記指出，意識形態工作是做人的思想工作，人在哪兒重點就在哪兒。在新媒體語境下，認清主流意識形態傳播面臨的形勢變化，創新意識形態傳播路徑是當務之急。

一、新媒體語境下意識形態傳播的特征

新媒體的迅速發展，越來越多的人將互聯網作為資訊獲取、觀點表達與社交互動的主要途徑。截至2018年12月，我國網民規模突破8億，互聯網普及率達57.7%。[1］如此龐大的網民規模使意識形態在網絡空間的傳播呈現出新變化。

1.意識形態話語建構日常化

隨著網絡技術的深入推進與智能終端的普及，意識形態話語的建構與傳播也開始從傳統媒體時代的嚴肅敘事轉向網絡空間的日常表達。[2］日常化的意識形態話語體系不會直接觸及政治話題，普通網民成為傳播主體，他們將個人意見附著于隱喻話語暗含的聯想意義、或表情符號生成的感情意義當中，或將其融入閱讀評論、日常轉發或符號圖片之中，在潛移默化中影響著言說習慣。可見，日常意識形態話語表達具有一定的隱蔽性，話語中暗含的信息會促使人們進一步思考，特別是在一些輿情紛雜的公共事件中，存在被極端思想分子煽動情緒、混淆是非的風險。

意識形態不是簡單的態度與信仰的集合，而是一種能影響社會認知與意見表征產生與轉變的認知框架，話語在其中起著至關重要的作用。[3］在話語建構特征發生轉變的互聯網空間，傳統媒體的意識形態話語表征正逐漸與網民群體的日常話語模式相融合，吸納體現時代特征、順應時代潮流的話語，運用人們喜聞樂見的字眼、易于接受的方式及具有溫度的表達，讓人們愿意聽、聽得進。將網絡流行語轉化為反映時代精神、引領思想進步話語，創新主流話語體系發展的同時，也提升了在青年網民群體中的到達率和影響率。

2.意識形態表征方式的可視化

當前，互聯網技術持續深入改變信息傳播結構，意識形態表征有了多種呈現樣式，并不局限于政府工作報告中的文字表意或高喊的主旋律口號，在數字虛擬空間開啟圖像敘事與身體言說的視覺化表征轉向。意識形態作為一定社會的觀念上層建筑，支配著社會群體的思想活動與價值取向，[4］當這一抽象的觀念體系在網絡空間通過文字、圖像、視頻等元素的組合完成表意需要時，就完成了意識形態的視覺轉化。

這一視覺轉化的本質創設了一條以視覺表征為主的意識形態話語體系“軟”通道。可視化呈現初顯渠道價值，特別是影像元素的運用，既可突破國家間語言文化障礙，又可在國內圍繞公共議題實現公共傳播。如在國際傳播方面，《一帶一路》紀錄片等優秀影視類產品以可視化敘事講述中國與沿線國家的故事，視覺敘事突破國家意識形態和語言傳播瓶頸。就國內而言，轉型期多元文化雜糅，單一的政治宣傳難以深入人心，創意視覺表達卻更能引起共鳴。如以群眾路線為主題的系列動漫短片《當官的真怕了？》《老百姓的事兒好辦了嗎？》等廣為傳播，創意領導人卡通形象，以動畫方式言說當前的政治生態，是彌合主流與邊緣、官方與民間的認知溝渠的積極嘗試。

3.意識形態傳播載體平臺化

由于數字智能及算法推薦技術優勢日漸凸顯，平臺媒體使得各種信息、資源及應用程序實現聚合分享，在盈利、影響力及用戶數量方面已對傳統媒體造成沖擊，導致傳統媒體在依賴原有路徑進行主流意識形態傳播中存在受眾窄化與影響力衰減的風險。針對此種業態現實，多數傳統媒體開始依托現有的媒體平臺，如微博、微信、今日頭條等平臺開設專屬賬號，成本較低且便于操作，依附信息聚合與社交鏈接開發自己產品架構，附著其中的意識形態也因此得以再次傳播。但是這種“借船出海”的做法并沒有使傳統媒體掌握平臺的主動權，傳統媒體只有打造自主可控、傳播力強的新型傳播平臺，才能將媒體生存發展、主流意識形態導向的主動權掌握在自己手里。

當前已基本形成以互聯網為中心的新傳播格局，去邊界化的傳播媒介與去中心化的信息生產成為新的傳播生產模式，平臺媒體因其開放共享的特質成為信息集成與呈現的綜合體。縱觀當下流行的平臺媒體，相互之間也在進行著不同程度的融合，如微信推出的“搜一搜”與“看一看”功能，開始從社交向搜索方面延伸。平臺媒體只是當前傳媒領域內的媒介形態之一，只有將自身的技術資源和運營能力，與握有公共數據資源的機構媒體、采寫水平高的專業媒體以及議題設置能力強的自媒體實現優勢互補和有效對接，才能對主流意識形態傳播產生一定價值。

二、新媒體語境下意識形態傳播面臨的挑戰

在新媒體語境下，主流意識形態傳播的經典范式向新的話語傳播體系偏移，盡管新媒體與生俱來的開放性、聚合性與交互性等特征極大地提升其傳播力，卻也面臨以下三方面的挑戰。

1.意識形態話語建構方向不明，陷入唯流量與技術的內容生產誤區

當前我國新媒體產業的發展有其獨特脈絡，依托互聯網技術發起的行業革命廣泛而深刻，黨和國家高度重視社會生產與互聯網技術的結合，新型社會化媒體迅速成長，新媒體開放及時、超鏈接等優勢，極大拓寬了文化信息輸出渠道。但是，豐沛信息量同時帶來注意力資源稀缺。在新媒體生態中，流量成為注意力的直接表現形式，又是內容生產的風向標。當這些新興互聯網文化企業熱衷于捕獲流量時，便將內容生產轉向世俗文化，單一娛樂取向、類型泛化趨同，缺乏內容深度與人文關懷，忽視文化引領的時代使命，偏離社會主義優秀文化的發展方向，對主流意識形態的傳播帶來不利影響。

此外，隨著大數據興起與人工智能技術的發展，網絡信息傳播模式也在發生變革，智能化信息傳播機制快速精準完成用戶與信息匹配，降低信息獲取成本。但是，算法主導的內容分發模式因缺少必要的人工干預，在互聯網信息傳播過程中容易造成“信息繭房”效應，[5］自動過濾用戶不認同不熟知的信息，致使其接收的大部分信息都與自身意識形態相一致，傾向于在同質網絡社群中進行有限的政治討論，在不斷重復和自我證偽中固化原有認知，阻礙不同網絡社群間的意見交流。算法推薦技術運用不當，反而會與優化信息傳播路徑、提升主流意識形態引導能力的初衷背道而馳。

2.主流意識形態引導乏力，民間意識形態表征隱蔽雜糅

意識形態作為一種觀念性的存在，需依托一定的媒介載體得以呈現。大眾媒體無疑是意識形態得以傳播和建構的場域，而當前我國傳統主流媒體意識形態話語的建構正面臨傳播能力與傳播效果脫離時代節奏的風險。互聯網的強勁發展勢頭嚴重沖擊傳統媒體發展，主流意識形態傳播過程中的時效延遲、路徑依賴、思維定式等短板日漸顯現。就輿論生態演變而言，新媒體在部分領域的話題設置與輿論影響能力大幅提升，傳統媒體的輿論主導與主陣地作用面臨嚴峻挑戰。特別是傳統媒體嚴肅宏大的敘事風格與青年群體日常活潑的互動方式隔閡，顯現出傳統媒體主流意識形態話語體系在網絡空間中引導乏力。

此外，網絡及智能手機的普及與社交媒體廣泛應用，使民間意識形態成為不可忽視的面向。改革開放物質豐裕，中產階層公共意識被喚醒，逐漸走向網絡輿論前臺；社會轉型矛盾凸顯，底層群眾自下而上的“借媒”維權途徑也被打通，他們極易在一些公共事件中為滿足個人利益訴求而煽動公眾情緒制造輿論沖突，危及主流意識形態傳播。

3.主流意識形態安全受到威脅，西方極端主義思潮趁勢入侵

信息全球化與互聯網技術變革讓跨境文化交流成為可能，卻也讓我國主流意識形態面臨西方極端主義思潮在互聯網空間以更加隱蔽的附著性方式滲透的風險。意識形態是一定社會的觀念上層建筑，在地緣政治紛爭、貿易摩擦激增的現實環境中，國際爭端逐漸上升為意識形態層面的對立。民粹主義、歷史虛無主義、憲政民主等西方極端意識形態不斷改變存在形式，適應網絡新媒體的傳播模式，挑戰我國主流意識形態權威。這些極端意識形態以戲謔對抗崇高，以偶然否定規律，企圖瓦解社會主義國家觀念及民族認同感。從而消解中國特色社會主義道路、制度、理論和文化自信，使人民陷入一種不自信的彷徨猶豫狀態。

西化極端價值主義思潮在新媒體環境下滲入我國意識形態體系，主要通過兩種方式：一是基于數字技術手段干預，數據本身不帶有意識形態導向，關鍵在于誰使用及如何用，西方國家憑借巨量數據庫存儲及信息處理能力，將這些數據編碼為帶有意識形態的霸權話語輸出，或對部分國際閱讀用戶進行有意信息推送，以動搖其固有的意識形態屬性；二是西方意識形態“軟”輸出，附著于動畫、電影、動漫游戲等數字出版物中，將意識形態偏向潛存于完整的故事敘事鏈條規避審查。這些極端意識形態無論以何種形式存在，其否定現實合理性和社會主義核心價值體系的本質都沒有改變。

三、新媒體語境下主流意識形態傳播對策

在新媒體語境下維護主流意識形態話語的正當性，提升社會公眾的認同感顯得尤為重要。技術層面的數據整合分析是把脈社會意識形態走向的有力手段，構建社會主義核心價值體系與話語主導權才是關鍵，可從以下3個方面展開。

1.以“四個意識”為根本要求，為網絡意識形態話語建構指明方向

國家鼓勵互聯網與社會生產相結合，其最終目標是從精神與物質兩個層面滿足人們對美好生活的向往。網絡意識形態話語的建構必須廓清黨性與人民性的關系，習近平總書記指出黨媒姓黨，應在思想與實踐中與黨中央保持一致。[6］新型社會化媒體也應堅決擁護黨的領導，做主流意識形態傳播者與推動者。因此，必須以“四個意識”為根本要求，為網絡意識形態話語建構指明方向，堅定政治意識，清醒鑒別政治事件，真正發揮新媒體的政治導向功能；筑牢大局意識，從黨和國家大局立場出發，正確領會及傳播中央精神；增強核心意識，堅定維護黨的權威，強化意識形態陣地管理，增強輿論引導力與群眾凝聚力；強化看齊意識，黨中央提倡的堅決響應，黨中央禁止的堅決抵制，切實自覺將“四個意識”落在實處，推動文化繁榮發展。

具體而言，新型社會化媒體應以黨中央關于新形勢下意識形態工作的要求為導向，堅定文化傳播工作的政治責任感與時代使命感，強化“雙效”統一，以社會效益優先發展為準則，做到社會效益與經濟效益的統一，確保企業發展的正確方向，將社會主義核心價值觀內化為企業發展的原動力，改變盲目關心短期流量增量方式，而是立足長效發展，秉承“工匠精神”，強化內容建設，做品牌媒體。以生產優秀內容為中心環節，堅守文化操守與內容質量，珍惜網絡資源與品牌聲譽，杜絕低俗劣質內容。在信息傳播過程中，強化監管走出“信息”繭房，對于具有強大技術支撐的信息平臺而言，重技術而不唯技術，自覺遵守相關政策法規，不借技術之名愚弄網民。

2.以“提升四力”為發展理念，把握輿論動向讓主流聲音更響亮

迅猛發展的互聯網與龐大網民數量為傳統媒體爭奪網絡意識形態話語權帶來機遇。傳統媒體更應在激蕩的思想文化中保持定力，以“提升四力”為發展理念，守正創新，堅定不移地以習近平新時代中國特色社會主義思想尤其是宣傳思想為指導，整合新媒體資源，加強互聯網內容建設，創新傳播手段，提升主流意識形態話語體系的傳播力、引導力、公信力和影響力。習近平總書記強調，“受眾在哪里，宣傳報道的落腳點和著力點就要放在哪里”。把握社情輿情導向是提升傳統媒體傳播能力的前提，利用大數據關注網民在一定時期對某些焦點議題的態度與輿情走勢，結合網絡分析把握網民社會心態，找準輿論引導的突破口，從解決實際問題和現實關懷中下功夫，才能真正體現影響力，激蕩“黨心民意的共鳴”，鑄就公信力。

意識形態工作是做人的工作，要想贏得人心就必須在傳播內容與方式上下功夫，注重正能量原創內容生產。正能量是主流意識形態的生命力，原創內容是媒體發展的動力，二者結合必會產生良好傳播效果。如對習近平總書記作十九大報告“210分鐘，全程站立無休息”“責任一樣、崗位不同”的勵志話語，在新媒體平臺廣泛轉發。同時，創新主流意識形態傳播模式，傳統媒體或政務機構應主動應用新媒體技術，整合新媒體資源，使多種形態的媒介樣式各盡其能，建立起協同互動的主流意識形態傳播體系。此外，主流意識形態傳播應緊密聯系大眾生活，將家國情懷與個人敘事相結合，使新媒體領域內主流意識形態傳播更鮮活。

3.以“四個自信”為行動指南，建設具有強大凝聚力的社會主義意識形態

習近平總書記指出，“建設具有強大引領力和凝聚力的社會主義意識形態，是當前宣傳思想戰線極其重要的戰略任務”。特別是在跨境政治交流與文化互動方面，必須以“四個自信”為行動指南，推動中國特色社會主義思想的海外傳播，提升國際話語權。堅守道路自信，中國特色社會主義道路是建設社會主義現代化與創造美好生活必由之路，新興媒體要堅定地走推動主流意識形態話語權在網絡空間建構之路；堅守理論自信，堅定中國特色社會主義理論體系的科學性信念，新興媒體要以創新的話語方式與傳播手段壯大主流思想輿論；堅守制度自信，中國特色社會主義制度具有無可比擬的資源整合優勢，新興媒體應堅信以制度的力量推動網絡空間主流意識形態傳播；堅守文化自信，儒家文化主張“和而不同”，思想可以差異性存在，必須保持主流意識形態的統一性。新興媒體應始終將中國傳統文化與革命文化作為出版事業開展的文化根基。

對待西方極端思想根本性的策略是用正確的唯物史觀、豐富的現實成果來引導輿論，政府機構和傳統媒體可以利用新媒體平臺，組織策劃豐富多彩的主題活動培育人民愛國情感，增強人們是非判斷力與道德水準，使其能夠自發反對西方極端思想。在跨境交流方面，在互聯網思維下建構起跨文化傳播的融媒體生態圈，充分發揮新媒體移動化、可視化特性，打破地域與文化障礙，涵蓋盡可能多的受眾。在跨境交流中，尤其要注意不同國家的風俗文化與法律制度，從國外受眾易于接受的視角出發，有溫度地講述中國故事，細膩情感間展現人文關懷，進而實現文化融合與國家認同。

四、結語

在新媒體語境下，網絡意識形態安全已成為國家安全的重要構成。網絡意識形態問題的本質是意識形態沖突在網絡空間的表現。因此，建構主流意識形態話語權要以習近平新時代中國特色社會主義思想的理論體系為根本，以適應新媒體傳播規律和形式為手段，提升主流意識形態在新媒體平臺的闡釋能力、傳播能力、回應能力與建設能力。隨著網絡強國戰略新征程的開啟與網民素質的整體提升，我國主流意識形態話語權必然會在挑戰中不斷發展，經受住沖擊的主流意識形態才具有更深沉、更持久的力量，更好地指導人民共同建設美麗中國。

注釋：

[1］CNNIC發布第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL］.http://www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296859.htm

[2］張志安，湯敏.論算法推薦對主流意識形態傳播的影響[J］.社會科學戰線，2018（10）

[3］林昱君.“四個自信”引領下網絡意識形態話語權建構研究[J］.出版發行研究，2018（9）

[4］王振宇.網絡強國時代背景下數字出版工作者責任意識研究[J］.出版發行研究，2018（9）

[5］姜小凌，馬佳儀.閱讀的“暴力”：對新聞客戶端算法推薦的再思考[J］.中國出版，2018（12）

[6］張莜榮.以“四個全面”戰略布局引領微時代執政黨意識形態安全體系建構[J］.寧夏社會科學，2018（1）