中國出版業海外傳播定位及優化策略

□文│龔笑楠

黨的十九大報告指出，要“推進國際傳播能力建設，講好中國故事”。[1]圖書作為文化海外傳播的重要載體，承擔了講好中國故事、傳播中國理念的重任。在圖書海外優化傳播中，中國出版機構進行了諸多探索。實踐表明，中國出版業通過構建規模化傳播平臺，發揮中方與外方比較優勢，有效優化圖書海外傳播效度，走出去正在深化發展為走進去。

一、海外優化傳播中的功能定位

在圖書海外優化傳播中，中國出版業明確功能定位，聚焦中國主題出版物，實現內容品牌化、渠道主流化、產品本土化。

1.依托中方內容策劃優勢，實現內容品牌化

內容策劃是中國出版業走出去定位的核心和關鍵。圍繞這一功能定位，就要在品牌塑造、質量提升上下功夫。一方面，品牌是出版社安身立命的本體。中國圖書走出去進程中，只有打造文化品牌，聚焦中國主題圖書發行與出版，才能用品牌帶動產品，實現走進去效果，中國出版品牌價值、意義建構與維護提升價值也能凸顯出來。另一方面，鍛造文化精品是品牌提升的“門檻”。各國文化交流關系與實踐的深化、延伸，為中國傳統文化與異域文化并置、融通提供了機遇，為文化精品表達提供了話語空間和文化場景。2018年北京國際圖書博覽會（BIBF）上，呈現中國智慧與方案的圖書多語種版權輸出頗受關注，迎合了域外讀者對于中國歷史文化與現實知識了解的訴求。中國標準出版社與蘭培德國際學術出版集團合作成立國際編輯部，推出《物產中國·中英文對照系列讀本》，用最貼合英語表達方式的表述，將圖書內容進行國際化呈現。[2]中國社會科學出版社與西班牙大眾出版社合作，推出《中國的和平發展道路》《中國人的宗教信仰》等《理解中國》系列，實現了版權輸出新進展。[3]可見，出版社通過與專業翻譯機構合作，強化文化精品國際化表達，能加速中國文化“出海”進程。

2.激活外方渠道運營優勢，實現渠道主流化

流通渠道是發行體制的重要環節，是圖書向讀者手中過渡必經環節，也是所有權轉移的必由之路。踐行渠道主流化，需要中國出版業拓展發行渠道，通過策劃項目、并購書店、人才開發等舉措，調動起外方在渠道運營、本土市場開拓等方面的積極性，在全新的市場環境中確保可持續發展。第一，并購海外華文書店，盤活當地渠道資源。海外華文書店是中國文化海外傳播的重要陣地，我國圖書出版機構在海外市場開拓過程中，根據海外華文書店意愿，結合中國出版業實際情況，高點站位、統籌考慮、大膽探索，整合了部分海外華人書店，加大主流渠道融合力度。第二，加強當地人力資源開發，打開主流渠道瓶頸。中國出版企業充分開發并利用好潛在作者資源，根據不同作者的身份、經歷、特長，通過約稿、合著等靈活多樣的方式，為中國圖書更好地融入當地市場搭建平臺。人民出版社通過合作“互譯”模式、“作家經紀”模式，聚攏國外漢學家群體，培植海外影響力，打入海外主流渠道，走近國外普通讀者。目前，其在美國、意大利、拉丁美洲的編輯中心已經運營，日本編輯中心也在洽談中。[4]第三，成立海外平臺機構，增強圖書海外營銷能力。海外平臺機構既包括國外出版企業通過項目合作與中國作者、出版機構形成合力，也包括中國出版社主導的出版聯盟，通過深化成員間的出版合作，增強中國圖書的海外營銷能力。例如北京語言大學出版社專注國際漢語教育出版，建立了全球化代理經銷網點，在全球的代理商超過350個；同時，依托網絡平臺，近五年累計實現全球線上銷售額824.4萬碼洋，累計有效版權輸出總量達到1407項，培訓來自美國、法國等國家學員1萬多人，為我國大學出版社的走出去工作提供了樣板。

3.發揮公共傳播屬性優勢

出版社在對外文化傳播過程中，需要依托新媒體平臺，注重雙向交流，構建立體傳播格局，形成精準差異化競爭矩陣，搶占新時代發展前沿。品牌圖書文化的無形資產，其載體是作為文化產品的圖書本身。主動與國外文化主管部門、圖書銷售商對接，通過向當地書屋免費贈書展銷模式，創設中國文化展示空間，促成海外圖書的營銷。2013年7月，山東友誼出版社就在海外布局“尼山書屋”，提供免費展銷圖書，當地書屋免費提供場地，免費進行管理，促進了海外群體對于中國文化的認知，減少了文化交流陌生感，提高了文化走出去的到達率。2016年至今，我國已經在秘魯、尼泊爾、波蘭等國家建立了“中國圖書中心”。反饋數據顯示，這些圖書中心與目標國讀者群緊密相關，促進了文化交流。

二、海外優化傳播的運營經驗

實踐證明，我國出版集團圍繞豐富圖書種類、開展產品國際化營銷、重構國際合作出版模式，積累了豐富的運營經驗。

1.依托數字技術，重構國際合作出版模式

數字化是時代發展強大的歷史浪潮。圖書優化海外出版，數字化是重要路徑。這不僅關系到圖書生產營銷，也影響著讀者閱讀習慣養成，關乎圖書內容知識數據。出版社作為內容供應商，要實現走進去融合發展，就必須注重內容數據，重點探索數據化內容供給，重構國際合作出版模式。為此，出版機構需要充分利用國際編輯部等模式平臺，通過體制機制創新，助推數據加工與集成提速，做大圖書數據資源、資產、增值規模，打造專業化、資產化、平臺化的海外圖書數據提供商、服務商與創意商。2018年4月19日，中國出版集團數字化綜合運營平臺二期正式上線。該平臺一改數字產品運營模式，實現產品集群數據互通、資源配置。平臺聚合移動客戶端、在線平臺、數據庫、電子書、音視頻等多種形態，并面向海內外開放資源，有效提升了中國出版行業影響力，助推出版多樣化傳播路徑構建。

2.借助市場化手段，開展多樣化營銷

第一，版權貿易與代理。中國出版海外傳播應著力于適應版權市場秩序，提高版貿人員能力，創新版權貿易合作模式，締結圖書版權輸出戰略聯盟，簽訂圖書版權輸出協議，助推產品國際化發展。2016年7月份以來，中譯出版社與越南麗芝版權代理公司合作，先后輸出了周大新的《湖光山色》、劉醒龍的《天行者》等作品版權。這些作品受到越南讀者注意，他們渴望接觸更多中國當代文學作品，了解中國社會和中國人。第二，國際合作出版。中國出版海外傳播中借助市場調研手段，了解當地讀者需求，開發出適銷對路的圖書產品；運用市場化手段，進行國際化的營銷運作。人民出版社與英國查思公司就是這方面合作的典范。查思公司擬定計劃出版一批中國主題圖書，人民出版社積極與其對接并提供了相關參考書目。該項目由查思公司發起，雙方共同推動，查思公司在翻譯、出版、發行等方面都做足了功課。尤其是，《中國共產黨：黨建1921—2015》一書英文版發行時，查思公司編輯給國際渠道商寫了一封情真意切的推薦信，有力助推該書國際出版與發行。[5]第三，挖掘產品營銷渠道。海外華文書店、中資出版發行機構、出版集團海外分支機構通過與當地機構合作舉辦產品促銷活動，對活動效果開展定期評估，助力產品渠道的深度挖掘。通過舉辦圖書研討會、講座、電影周等文化活動，對接當地主流文化產品銷售渠道，把海外中心建成宣介中國文化知名機構。通過篩選具有市場開拓能力的本土營銷團隊，明確分工和物質獎勵機制，擴大營銷商內在動力，提升產品營銷績效。

三、新時代轉型發展的實現路向

面向新時代，中國出版業要遵循規律，順勢而為，在發展理念、傳播方式、管理模式再發力，實現海外出版的轉型發展。

1.發展理念：向高質量發展轉型

一是提升出版質量。要提高出版質量認識，重視質量對國際出版的意義，正視國際編輯部在運營管理、出版質量等方面的差距，強化大局意識，根據海外讀者需求和市場反應，統籌規劃圖書主題，防止重復內容造成資源浪費。要根據出版社主業戰略，將出版重心集中于專業范圍，制定圖書出版年度計劃，嚴格按照國際通例審查入選圖書，對于申報圖書質量及文化價值嚴格把關，打造精品圖書品牌；圖書輸出項目適時更新進程，開展全流程監督，堅決杜絕爛尾項目。例如，清華大學陳來教授的著作《中華文明的核心價值》自2015年出版以來，版權輸出語種達到20多個，已經出版10個版本。這恰恰是三聯書店在踐行走出去戰略中，堅持質量至上助推版權交易的成功范例。以該書出版為開端，《御窯千年》《天朝的崩潰》等圖書均實現多語種簽約，完成了文化、學術與經濟效益“雙豐收”。二是強化創新發展。推動中國出版業發展，要給予政策支持與物質鼓勵，也要創新運營機制管理模式，激活中國出版業創新主體活力。既要充分運用云計算、大數據等信息技術，加強科技創新，搭建國家在線選題策劃平臺，優化圖書資源數據庫，了解輸出國市場需求，實現與對象國適時交流探討，促進圖書出版科技成果現實轉化；也要通過與全球優質出版資源信息共享，優化出版模式和文化傳播水平，有效滿足海外受眾日益多元化、個性化文化需求。三是完善出版特色。中國出版業在經營理念、發展模式上具有自身特色，才能在國際出版市場日趨激烈的競爭中脫穎而出。中國出版業必須要辦出特色，突破同質化誤區，根據自身條件資源優勢進行科學合理定位與規劃，以受眾需求為導向引入符合當地實際的特色內容，尤其是壯大特色內容，形成競爭力特色，有效提升協調發展全新格局。

2.傳播功能：向多元服務功能轉型

經濟全球化背景下，中國出版應當從單純規模擴張，轉向服務水平提質增效，積極向多元模式轉軌。第一，引入社會力量，創新服務模式。借鑒孔子學院、尼山書屋等文化傳播機構海外發展經驗與模式，制定扶持政策和基金支持，鼓勵社會團體、民間中介、個人力量參與中國出版業建設，形成政府主導、機構搭臺、全民參與的共建共管共享新模式。同時，多措并舉，拓寬運營資金。通過拓展海外出版市場，發展產業化并行道路，推動基金會建設，爭取當地政府、社區、企業對出版社的幫助，探索多渠道資金籌措良性機制，實現服務可持續發展。第二，強化編輯隊伍建設，實現服務差異化轉型。培育具有全球化視野、專業化水平編輯，設立專項扶持資金，積極實施優培計劃，吸引國際優秀人才參與到圖書出版事業中去。既要加強中外合作，組織專家和學者編寫適合當地文化特色的內容，以適應海外讀者需求；也要加大分級分層、個性化定制服務，為不同年齡段讀者提供個性化、有針對性的內容。第三，全面推進服務功能創新。針對服務主體多元化特征，以現代信息技術和“互聯網+”等技術為依托，提升服務管理創新能力。2017年以來，中國國際圖書貿易集團有限公司組建了海外華文書店聯盟電子交易平臺，整合了三家日本海外華文書店活動，國際編輯部活動半徑進一步拓展，有效地促進了中國圖書國際傳播能力建設，將傳播觸角由海外華人、圖書館與研究機構，拓展到數量眾多的海外民眾群體。青島出版社邀請中國、美國、法國、英國、瑞士的15位攝影家和作者重走長征路，推出作品集《中國——新長征》。該書采用“中方投資-外方編寫-外方全球發行”模式，是管理模式上的一次大膽嘗試。

四、結語

在圖書海外優化傳播中，中國出版機構需要明確功能定位，聚焦中國主題出版物，實現內容品牌化、渠道主流化、產品本土化，優化我國圖書海外傳播效度，實現圖書從走出去到走進去的轉變。更要順勢而為，在發展理念、傳播功能、管理模式方面實現轉型發展。