論新媒體內容和渠道合力中的社會主義核心價值觀傳播

潘藝鑫

摘要：本文以研究新媒體特性為前提，以浙江藝術職業學院“兩微一端”的經驗做法為例，從提高新媒體渠道的互動性和參與性、提升新媒體內容的可看性和貼近性、加強新媒體間的融合三個方面分析了如何在發揮新媒體內容和渠道合力中進行社會主義核心價值觀的有效傳播。

關鍵詞：新媒體；內容和渠道；合力；社會主義核心價值觀

中圖分類號：G711 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2019）05-0259-02

移動互聯網時代的校園新媒體，已然成為國內各高校對內對外發布信息、引導輿論、營造氛圍、培育校園文化最及時快捷的綜合信息發布平臺。社會主義核心價值觀在高校的有效傳播還需要在新媒體傳播渠道這樣的“信息高速公路”上建設“美麗的景觀”，將渠道和內容有機融合，形成合力，提升信息內容的關注度和參與性，同時將社會主義核心價值觀元素巧妙植入，達到潤物無聲的傳播效果。

一、新媒體的概念及特性

“新媒體”在今天是一個使用廣泛的詞，也是最難界定的模糊概念之一。清華大學新聞與傳播學院博士生導師、新媒體研究中心主任彭蘭經過系列研究后這樣定義“新媒體”：主要指基于數字技術、網絡技術及其他現代信息技術或通信技術的，具有互動性、融合性的媒介形態和平臺。在現階段，新媒體主要包括網絡媒體、手機媒體及其兩者融合形成的移動互聯網，以及其他具有互動性的數字媒體形式。同時，“新媒體”也常常指主要基于上述媒介從事新聞與其他信息服務的機構。本文探討的新媒體正是基于移動互聯網技術下的具有互動性、融合性的媒介平臺，即校園微信公眾平臺、官方微博和新聞客戶端。

二、通過新媒體培育大學生社會主義核心價值觀的重要性

培育大學生社會主義核心價值觀，是促進學生發展的現實需要、建設文明校園的有效途徑、實現民族復興的必然要求。提高大學生對價值觀的再認識、促進大學生對全面發展的追求和引導大學生對價值觀的自覺踐行是大學生社會主義核心價值觀培育的主要目標。對社會主義核心價值觀內涵的科學解讀和有效灌輸，是大學生社會主義核心價值觀培育的學理支撐。隨著新形勢下信息網絡技術的不斷發展，新媒體工具的日益普及，網絡新媒體所具有的交互性與及時性的特點，帶來了信息的海量性與共享性。新媒體注重個性化與社群化的特征，使得新媒體改變了大學生獲取信息、交流溝通的方式，也對其思想道德素質造成了明顯影響。這種情況下，高校要用好管好新媒體，把新媒體打造成為引導、服務、凝聚大學生的新平臺，使得新媒體發揮好在加強大學生社會主義核心價值觀培育上的作用。

三、在提高新媒體渠道的互動性和參與性中傳播社會主義核心價值觀

傳播學中“選擇性接觸”機制的存在說明，受眾在媒體面前并不完全被動，而具有某種能動性，媒體并沒有隨心所欲地支配和左右受眾的力量。因此，校園新媒體的內容傳播更應該借助渠道的可利用功能來提高互動性和參與性。2016年4月，浙江藝術職業學院官方微信公眾平臺正式申請認證后，隨即啟動了第二屆“我最喜愛的老師”評選活動。評選分組織發動、學生推選、宣傳展示、投票評選等環節。在評選方式上堅持“學生推、學生選、學生評”的原則，根據學生海選推薦，產生19名候選人，通過校園網站、官方微信、微博等渠道宣傳候選人事跡，進行官方微信投票，最終以現場展示投票和微信投票相結合的方式，評選出10名教師為浙江藝術職業學院第二屆“我最喜愛的老師”。在整個過程中，“我最喜愛的老師”評選從學生角度出發，一開始就最大范圍地提高了該活動在學生群體中的關注度；內容上，評選活動信息發布和候選人事跡的宣傳都植入了“自由、平等、公正、愛國、敬業、民主、文明”等社會主義核心價值觀的精神內涵；這是一個內容與渠道合力中的社會主義核心價值觀傳播的典型案例，學生在積極廣泛地參與中，對評選條件和評選過程的價值判斷以及對踐行著社會主義核心價值觀的優秀教師有了更清晰、更深入的認識。

四、在提升新媒體內容的可看性和貼近性中傳播社會主義核心價值觀

新媒體新在它可以集視頻、音頻、圖片、文字等內容于一體，并且可以在移動環境下隨時隨地發布和接收信息。就微信公眾號而言，內容和排版形式的精美無疑可以提高可看性和美譽度，而短視頻的到來或許更能為新媒體渠道增添光彩。中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2017年12月，中國手機網絡視頻用戶規模超過5.48億人，使用率超過75%。帶有短、頻、快特性的短視頻作為一種依托社交平臺傳播、能夠拉近線上與線下空間的傳播形態，無疑受到了廣大青年的喜愛。短視頻雖以動態影像為吸睛的優勢，但也并不是所有的短視頻都有很高的播放量。比如2016年浙藝官方微信公眾號曾推送的《鄭義門》、《兩學一做》系列動漫短視頻，平均每集播放量只有60次，點贊、評論更是寥寥無幾。相反，不是純知識化推介的，以發生在師生身邊的真實故事為題材，經過精心制作且極具核心價值觀元素的自制短視頻《我的靈魂永不下跪》、《最美教師包崢剡》、《舞蹈系“點贊中國，奮斗新時代”手指舞MV》等在微信公眾號推送后，平均單條微信閱讀量達到3000次，而在騰訊視頻的平均播放量超過6000次。尤其是《舞蹈系“點贊中國，奮斗新時代”手指舞MV》，同步在學校的官方頭條號客戶端發布后閱讀量破萬次；《我的靈魂永不下跪》是浙江藝術職業學院戲劇系一臺話劇的宣傳片，富有“公平、正義、自由”等精神內涵；這些短視頻都是根據真實題材精心拍攝制作的，有極高的可看性和貼近性。

五、在加強新媒體融合和擴大覆蓋面中傳播社會主義核心價值觀

在層次豐富、形態多樣的新媒體環境中，“內容為王”還是“渠道為王”雖然仍有爭議，但這并不影響高校新聞工作者根據新媒體的特有屬性來研究生產適合各類新媒體渠道發布的內容，只要是能為新聞宣傳和傳播社會主義核心價值觀服務的渠道，都應該將適合其傳播的優質內容放上去。浙江藝術職業學院官方微博、微信公眾號和今日頭條號（新聞客戶端）在內容整合與渠道分發過程中就在不斷“因地制宜”，且深度融合。

1.準確定位新媒體渠道特點。同樣是可以依托移動互聯網的校園新媒體，在新聞發布方式上，微博新聞主要是用戶自生成內容，微信新聞主要是公眾號后臺推送；微信以虛擬場域人際互動為主，而微博兼具社交媒體和twitter的特點；微博的優勢在于短頻快，文字、圖片精簡扼要，而微信需要排版精美、內容詳盡，訂閱號每天只能推送一次；從傳播渠道來看傳播效果，微博由于博主與博粉之間的社會網絡關系特點而被稱作是“站在廣場上的吆喝”，而微信由于是靠社交圈子的分享式傳播而被稱為“坐在客廳里的暢聊”。今日頭條號是目前國內高校普遍使用的新聞客戶端之一，“今日頭條”對自己的介紹是“一款基于數據挖掘的推薦引擎產品”，它根據新聞標題的貼近性來自動推薦給有需要的用戶，讓每個用戶都能方便、及時地獲取與他工作、生活相關的信息。

2.內容生產和制作的創新與融合。校園新媒體間的創新和融合要從內容生產和制作著手。浙江藝術職業學院的社會主義核心價值觀傳播以微信公眾號的內容制作為基礎，通過短視頻創作、文字報道、圖片拍攝等內容生產，幾乎同步在三個媒體渠道進行發布，實現了內容的深度共享和多次利用。但同樣的內容在這三個不同的渠道中發布時又經過了二次創作，比如：微信公眾號的推送內容全面、立體；微博的文字更加精練，圖片雖少但更直擊主題；今日頭條號的標題經過修飾更有貼近性和趣味性。數據統計，在同時利用好這三個新媒體渠道的情況下，浙江藝術職業學院新媒體內容閱讀量較單一的微信公眾號推送得到了1.5倍提升。

綜合以上分析，無論是互動性、內容可看性的提高還是不同媒體融合度的提升，都需要在充分利用新媒體渠道優勢的同時策劃出優質的傳播內容，并將社會主義核心價值觀的內涵貫穿其中，形成渠道優勢和內容優勢的合力，才能使社會主義核心價值觀的傳播達到最佳效果。

參考文獻：

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