新媒體時代國有商業銀行的負面輿情管理的媒介策略

【摘要】新媒體時代對國有商業銀行的輿情管理提出了挑戰。本文從分析國有商業銀行的性質和特質出發，進一步分析國有商業銀行所面臨的負面輿情，并提出，在互聯網時代，面對不同負面輿情應采用非線性的媒介應對策略，用不同媒體應對不同的負面輿情。

【關鍵詞】國有商業銀行;負面輿情;新媒體

一、研究背景

新媒體時代即人人皆是信息傳播者和接受者的時代。對于企業來說，互聯網自由表達的低門檻給受眾、媒體提供了自由表達對企業意見的平臺，這些意見一方面給予了企業提升服務質量的機會，另一方面也給企業帶來了空前的壓力，企業和組織遭遇負面輿情危機的可能性正在逐漸加大。

在遭遇負面輿情的企業中，銀行以提供服務為主，客戶量大，而國有商業銀行作為國家管控的大型商業銀行，負面輿情對其而言尤為重要。部分國有商業銀行已經初步建立起一套進行負面輿情管理的機制，建設了自己的微博主頁。但相關研究表明，大部分銀行對于負面輿論管理的思路仍是被動應對，可能難以應對更嚴重的危機。

二、國有商業銀行在負面輿情語境中的三重性

國有商業銀行在我國經濟體系中具有特殊地位，因此其面臨負面輿情的特性是由其身份的特殊性決定的，國有商業銀行在負面輿論語境中有三重身份。

（一）國有商業銀行的企業性。國有商業銀行是一種特殊的企業，在新媒體時代，網絡逐漸成為客戶投訴信息集中和負面輿情聚集的地方，網絡渠道傳播的迅速性特質往往可能進一步讓這些負面輿論進一步發酵，影響銀行的品牌形象。這就要求國有商業銀行的媒體公關人員不斷從多渠道收集負面輿情，妥善處理，提高應變能力。

（二）國有商業銀行的銀行性。商業銀行是承擔信用中介的金融機構，具有調節經濟、信用創造等職能，網絡上的負面輿論迅速發酵并大規模傳播，則有可能引發擠兌等群體性事件。國有商業銀行的公關人員也應當提升自身的專業化水平，有一定的金融分析能力，能夠將專業金融知識“翻譯”給受眾。

（三）國有商業銀行的國有性。對于國有企業來說，負面輿論不僅可能影響自己的企業形象，還可能損害國家利益。因此，國有商業銀行在面對危機時，除了及時應對，也要向相關部門報告并尋求幫助。除此之外，國有商業銀行也要對整個行業、相關監管機構以至于政府的負面輿論負責，能夠做到與經濟金融有關的議題與政府相協調，闡明自己的觀點和立場。

三、新媒體時代國有商業銀行負面輿情管理的類型

（一）新媒體時代國有商業銀行負面輿情類型

整體上看，新媒體時代國有商業銀行的負面輿情可以分為三大類型。

1.抱怨型負面輿情。抱怨型輿情主要指國有商業銀行客戶對其服務的不滿，這也是網絡上數量最多的一種輿情。這一類型的輿情往往具有頻發性、偶然性的特點，雖然這一類型的輿情難以造成較大的影響，但用戶不滿進一步累積可能造成更嚴重的后果。

2.中大型公關危機。中大型公關危機主要指由主流媒體、門戶網站或謠言發酵形成的對銀行日常經營產生重大影響的負面輿情，短期來說可能影響股價、造成擠兌，長期來看也可能會影響潛在客戶，使得銀行吸儲能力下降，對銀行經營造成極大的負面影響。

3.間接負面輿情。間接負面輿情主要指不完全針對銀行本身，但可能會間接對銀行的形象造成損害、進而影響其長久經營的輿論。這一類型的負面輿情往往更加隱蔽，不知不覺中影響銀行的企業形象。

四、國有商業銀行負面輿情管理的應對策略

國有商業銀行具有企業性、銀行性和國有性的三重特征，且其負面輿情管理也往往需要兼顧各方利益，各方的交叉進而形成了一個由點到面的集合;輿情管理主體需要有中心化的指導思想，在這種思想的指導下根據“分眾樹”的不同分叉（即不同媒介渠道），實行有針對性的負面輿情管理方案。

（一）國有商業銀行負面輿情管理的總體指導思想

1.統一口徑，避免節外生枝。國有商業銀行可能開設多個微信公眾號或官方微博，遭遇負面輿情時這些線上信息出口的口徑一致十分必要。

2.多方建設品牌形象，讓受眾成為負面輿論的“把關人”。若能夠在負面輿情爆發前就在受眾心目中擁有良好的品牌形象，那么受眾極可能成為這類輿論的“把關人”，阻止負面輿情的進一步爆發。

3.針對負面輿情盡量做到坦誠回應，承擔責任。2014年一份有關國有企業形象問題的調查顯示，88.8%和78.3%的受訪者分別認為企業在面對負面輿論時應當做到真誠溝通，承擔責任。誠然，對于關乎國計民生的國有商業銀行來說，放低姿態、多維互動、勇于擔當才有利于問題的解決。

（二）國有商業銀行負面輿情管理的媒介應對策略

1.微博。微博中所產生的負面輿情以抱怨型為主;另外，微博也容易成為中大型公關危機爆發的溫床。在微博渠道中，面對抱怨型負面輿情，國有商業銀行可以開設專門用于客戶服務的官方微博，及時進行評論回復;面對中大型公關危機，則需要對內迅速查清真相，報備后利用官方微博坦誠發布相關通知。

2.微信。信息傳輸較為封閉，在微信渠道中，應主要關注中大型危機和間接負面輿情。面對微信中的負面輿情，銀行可以在精心組織之后予以澄清和解釋。

3.以知乎和抖音為代表的互聯網社區。但由于互聯網社區中的內容發表往往有一定的限制或門檻較高，故其對于熱點事件反應速率也較慢，難以成為負面輿論發酵的重地。對于互聯網社區，國有商業銀行更應該重視其“頭部“效應，只占據最火爆的互聯網社區，并依靠這類社區提升品牌形象：在文字類社區，可以以機構號的身份入駐，針對不同議題發表自己的看法;在視頻類社區，可以客觀展示國有商業銀行工作人員的生活，塑造親民形象。

4.傳統媒體。傳統媒體的作用也不應被忽視，其產生的負面輿情主要集中在中大型公關危機一類，面對這類危機，國有商業銀行要慎重對待，在勇于擔責的基礎上，在搞清事實情況之后從多個渠道予以回應，必要時，可以邀請專家進行解讀，或及時向監管部門和政府尋求幫助。

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作者簡介：朱星宇（1994-），上海交通大學文創學院碩士，主要研究方向為文創企業管理、互聯網輿情研究。