群眾路線踐行中縣級融媒體協同發展路徑研究

□文│葉 陽 侯鳳芝

媒體融合是建立現代傳播體系、鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論的戰略舉措。我國的媒體融合實踐已走過創新融合產品、建設融合平臺的初期摸索階段，正進入全面建設基于互聯網技術的現代傳播體系的新階段。[1］縣級融媒體中心建設是媒體融合國家戰略向縱深方向發展的表現，其最終目的是提升縣級媒體傳播競爭能力，建成建好黨的輿論宣傳工作基石，解決意識形態“最后一公里”問題，營造團結、和諧的社會輿論氛圍。縣級媒體應以縣級融媒體中心建設為發展契機，以體制機制改革為保障，以技術升級和人才隊伍建設為支撐，以優質內容生產為使命，緊緊圍繞縣域經濟社會發展中心工作，著力講好基層故事，傳播好群眾聲音，鞏固基層意識形態陣地，最終形成基層輿論傳播合力，構建基層輿論良性生態。

一、移動互聯網時代踐行群眾路線新特征

群眾路線是我們黨的生命線和根本工作路線。網絡時代，互聯網已成為廣大網民尤其是青年群體離不開的“生活空間”，同時也成為黨堅持和貫徹群眾路線的新載體。網絡時代踐行群眾路線具有以下鮮明特點。

1.踐行群眾路線需要善解網絡民意

習近平總書記指出，網民來自老百姓，老百姓上了網，民意也就上了網。[2］善于通過網絡了解社情民意、開展各項工作，是新時代踐行群眾路線的必修課。根據《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億，網民使用手機上網比例升至98.6%；網絡新聞用戶規模為6.75億，在線政務服務用戶規模為3.94億；[3］微信朋友圈、微博等社交應用的移動化、全民化趨勢進一步增強。移動互聯網時代，引導群眾與服務群眾要利用新技術、針對新需求拓寬服務途徑、提高服務質量。當前移動社交和在線政務等新形式漸入主流，成為我們黨踐行群眾路線和服務民生的有效渠道。越來越多的群眾通過這種新形式參與到政治生活中，為新時代注入了新活力、貢獻了新智慧，集中體現了我們黨在新時代堅持群眾路線、創新工作方法、提高服務能力的責任擔當，豐富了群眾路線的內容和形式。

2.打通連接群眾“最后一公里”

縣級廣播、電視、報刊、新媒體等縣級媒體，是我國媒體體系中媒體數最多、覆蓋面最廣，本土化最近、與農村基層群眾聯系最為緊密的主流媒體。截至2018年12月，我國農村網民規模為2.22億，占整體網民的26.7%。[4］隨著農村居民上網技能和文化水平的不斷提升，未來幾年，農村網民至少還有3億左右的增長規模。因此，縣域用戶將成為移動互聯網最大的增量群體。縣級媒體在區域性內容傳播、深度覆蓋和區域性廣告經營方面具有較強的能力和優勢，是連通黨和人民群眾信息溝通“最后一公里”的重要橋梁。

黨的新聞輿論工作是我們黨治國理政的大事，關系到全黨全國各族人民凝聚力和向心力，關系到黨和國家前途命運。縣級融媒體中心建設是新時代加強新聞輿論陣地、提高社會治理水平、加大風險防范力度的有效措施。縣級融媒體中心建設有利于擴大主流價值的影響力版圖，團結民心、匯聚民意，更好地滿足人民群眾的信息需求，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

3.營造“兩個社區”風清氣正空間

縣級融媒體中心建設把地理社區與網絡社區結合在一起，適應分眾化傳播趨勢，突出本土化和接近性原則，提高信息供給質量，構筑生態良好的網絡輿論場。

縣級融媒體中心建設是服務人民、聯系群眾的需要。縣級媒體融合發展應堅持以人民為中心的新聞輿論工作導向，發揮黨和政府的執政優勢，強化輿論宣傳的政治責任，整合縣級廣播、電視、報刊、新媒體等資源，基于移動互聯網技術構建一個集“新聞傳播+政務服務+公共服務+市場服務+民生服務”于一體的綜合性融媒體平臺，通過重建用戶關系，滿足用戶需求，增強用戶黏性，達到知民意、察民情、解民憂、惠民生的目的，踐行好新時代的群眾路線，向基層群眾提供用得上、用得起、用得好的信息服務，讓人民群眾在共享互聯網發展成果方面享有更多獲得感和幸福感。

二、縣級媒體融合發展“服務群眾”的新契機

縣級區域用戶是當前移動互聯網最大的增量群體，是我們黨新聞輿論的重要對象。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發展，對新聞宣傳工作作出了一系列重大戰略部署。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，從國家戰略層面推動了我國媒體融合的實踐進程。2016年2月，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記強調黨的新聞輿論工作要堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，[5］為新形勢下黨的新聞宣傳工作指明了方向。2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確指出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾，[6］縣級媒體傳播力建設首次進入國家輿論戰略視野。中宣部在2018年9月召開的縣級融媒體中心建設現場推進會上，提出了到2020年年底全國基本實現縣級融媒體中心全覆蓋的要求，強調努力把縣級融媒體中心建設成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐。[7］2018年11月中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過的《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》指出，要通過縣級媒體深化改革，提升縣級媒體的傳播力、引導力和影響力。[8］2019年1月，中宣部和國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》和《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》，從頂層設計和技術層面對縣級融媒體中心建設作出指導和規定。2019年1月，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時明確提出推動媒體融合向縱深發展，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎的重大要求。[9］

在國家政策的引導和地方政府的財政支持下，縣級融媒體中心建設取得階段性成果，浙江長興傳媒集團的“自辦模式”，安徽廣播電視臺的“合辦聯盟模式”、甘肅玉門市融媒體中心的“托管模式”、江西日報社“贛鄱云”融媒體智慧平臺模式等各地典型經驗被不斷總結和推廣，為全國縣級融媒體中心建設提供了可供復制和借鑒的實踐樣本。

縣級融媒體中心是在國家體制和統一改革格局下建立的縣級新型傳媒單位，將整合縣級廣播、電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務、黨建服務、政務服務、公共服務、便民服務等各種業務，達到資源集中、管理統一、服務規范，更好地為地方黨委、政府部門服務、為當地人民群眾服務的目的。縣級融媒體中心不再是單一的傳播平臺，而是集新聞傳播、智慧城市管理、政務信息發布和電商經營、便民利民服務等于一體的綜合性平臺，它不僅使縣級媒體全方位地參與到社會管理之中，而且拓展了縣級媒體經營渠道和方式。[10］縣級融媒體中心建設作為一項行政指令和規定動作，已成為新形勢下宣傳思想工作的重大使命任務，也預示著縣級媒體將迎來改革發展的新契機。縣級媒體作為黨的基層輿論陣地，應突出政治方向，堅持正確的輿論導向，把社會效益放在首位，強化服務功能。首先，縣級媒體應堅定不移地走“網絡群眾路線”，利用地緣優勢和互聯網優勢，通過整合資源和融媒體平臺建設，聚合海量用戶并與人民群眾在互聯網上建立密切聯系。其次，縣級媒體應跨界合作，橫向整合縣級宣傳渠道，縱向對接省級乃至中央級融媒體平臺，上下齊動、全面整合，最終實現自上而下的融媒體轉型，為媒體深度融合帶來更多的社會資源，增添強大動力。

三、縣級媒體融合發展“跨界合作”的新困境

目前，我國縣級傳統媒體依托同級行政體系而生存，在體制、機制、資金、人事等內部以及外部環境方面存在較多問題。與中央媒體和省級媒體相比，縣級媒體的融合還存在平臺建設滯后、輿論引導乏力、社會動員能力不強、優秀傳媒人才吸引力不足等較多制約因素。[11］隨著新聞視頻化、自媒體的內容創作和商業類新聞網站運營模式走向成熟，縣級媒體在互聯網新聞領域的傳播力被不斷消解。由于缺乏媒體融合的頂層設計理念、全媒體運行機制和協調機制的全面創新，縣級媒體融合尚未取得理想的效果。

1.區域發展不平衡

由于各地經濟社會發展狀況存在一定差異，我國縣級媒體的區域發展差距明顯，地區發展不平衡，尤其是縣級紙媒。2003年開展的全國縣報整頓直接影響了縣級媒體格局的變化，保留有刊號的縣市報多集中在江浙、廣東等地的經濟百強縣（市、區），擁有雄厚的經濟基礎和富足的社會資源。以浙江省為例，具有全國統一刊號的十幾家縣級報紙，依托民營經濟和傳媒經濟的優勢，通過加盟省級和市級報業傳媒集團，在報業集團的專業化管理下，發揮縣域報紙的區域特色，逐步走上媒體融合和市場經濟的快車道，仍然保持著較為平穩的發展。如《蕭山日報》所在的蕭山日報社秉持“以報立業多元強業”的發展戰略，用互聯網思維改造傳統媒體，向全媒體轉型，2011年開始正式實施全媒體工程，第二年報社即實現銷售收入1.7億元，凈利潤2000萬元，達到資產狀況良好。[12］反觀其他省份的縣級報紙多為內部資料性出版物，不允許公開征訂、發行，也不允許有市場經營行為，使得縣級紙媒越來越邊緣化，與群眾的關聯度越來越疏遠，縣級報紙的傳播力、影響力不斷弱化。

2.體制機制不靈活

目前，縣級融媒體中心建設普遍做法是由縣級宣傳部門牽頭統籌，將縣域內的電視臺、廣播電臺、縣級報紙（內刊）、縣委、縣政府新聞網站、微博、微信等媒體資源和宣傳力量整合成一個單位，推動力主要來自上級黨和政府部門，改革的內生動力不強。部分縣級融媒體中心只是簡單地“合署辦公”并沿用原來的管理體制，各部門之間協同機制不暢。縣級融媒體中心作為基層輿論傳播新平臺，要從組織架構、薪酬改革、人員轉型、事企分開等方面創新運行機制，建立媒體與政府部門聯合互動、公益服務與市場服務統籌協調的新機制，通過各種手段整合縣域宣傳資源，與商業新聞媒體、自媒體等形成良性互動機制，借助互聯網實現傳播網絡重塑，提高基層融媒體的傳播合力。

3.人才結構不合理

縣域媒體受資金、體制等因素限制，缺乏靈活的人才引進機制和激勵措施，在吸引高級傳媒人才方面存在較大困難。相反，高端人才流失嚴重，剛培養出來的業務骨干很容易被省、市級媒體和商業媒體“挖走”。縣域傳統媒體為了開展新媒體業務，通過人員調崗和招聘形式組成新媒體運營團隊，團隊內部缺少既懂新聞內容生產，又懂系統架構、云計算、大數據、編程編碼、產品運營和整合營銷等方面的復合型專業人才。精干高效的新媒體運營團隊難以組成，很多新媒體中心編輯部只做內容，技術完全依靠“外包”。“技術外包”雖然有助于降低經營成本，能較快搭建新媒體平臺，但又時常會“受制于人”，技術升級或者淘汰不由自主，直接影響著內容傳播的穩定性。縣級媒體可以與社會上有技術優勢的互聯網公司進行股份制合作或以政府購買服務方式借力發展，解決新媒體人才短缺和技術落后問題。傳統媒體與網絡媒體的深度合作，有利于傳播更加主旋律、正能量的新聞資訊，使傳統媒體和網絡媒體的優勢緊密結合。例如，新華社新聞信息中心與百度百家號在內容分發、人工智能、搜索等方面達成戰略合作，共同探索“內容+渠道+搜索+大數據”的媒體運營模式，這種方式值得縣級融媒體參考。

4.資源與資金不足

縣級傳統媒體“新瓶裝舊酒”現象比較普遍，雖然開通了微博、微信，入駐了今日頭條、抖音等時下流行的內容平臺，甚至有了自己的客戶端，但較少考慮新媒體傳播平臺的特殊性和用戶的屏幕閱讀習慣，報道方式和表現手法陳舊，導致內容原創能力不足，“吸粉”能力較差。有的為了獲得高點擊率和閱讀量，熱衷轉載其他平臺的“爆款”文章，在短暫獲得較高關注后，并不能很好地維護讀者“圈子”，用戶的忠誠度不高、黏性不強，媒體競爭力較弱。此外，縣級媒體融合轉型需要大量資金投入，社會上民營互聯網公司可以通過風險投資、股權轉讓和上市融資等渠道來籌集資金，但對于市場化程度偏低的縣級媒體來說，多數依靠政府的財政支持、有限節約的自生方式和自我循環來解決資金問題，融資渠道單一，資金缺口較大，沒有足夠的資金可以投入到新媒體平臺建設發展中來。縣級媒體融合發展要堅持黨政推動、部門聯動、上下互動，充分發揮市場機制與社會力量的作用，探索以資本為紐帶、技術為基礎的媒體融合發展路徑，以共享經濟的眾籌思維拓寬融資渠道，鼓勵和引導社會力量積極參與縣級媒體融合項目的技術研發和市場開拓。[13］

四、縣級媒體融合發展“協同聯合”的新機制

縣級融媒體中心是現代傳播體系的基礎，是實現融媒體傳播自上而下全面融合的重要一環。縣級媒體作為地方政府的宣傳陣地、輿論陣地和服務陣地，應成為地方經濟社會發展和精神文明建設的助推器。同時，縣級融媒體中心建設作為媒體融合國家戰略的重要組成部分，不應只是地方政府、宣傳部門的事，而是應舉全社會之力共謀發展。縣級媒體應以開放的思維尋求多方合作，通過跨區域、跨城鄉、跨部門、跨行業協作，破解體制、資金、技術、人才等難題。

1.媒體之間跨區域協同

縣級融媒體中心建設不應只局限在縣域范圍內，還要學會“取經”和“借力”發展，主動求變。即資金、技術、人才資源相對較弱的縣可以與鄰縣共享技術、平臺資源，共同開發具有地域特色的產品內容；或是以強帶弱，新媒體平臺建設較好的縣幫扶弱縣共建新媒體平臺，或者與上級媒體的中央廚房或融媒體中心合作，學界稱之為“合作聯盟模式”。[14］江西日報社自主研發“贛鄱云”融媒體智慧平臺，統一向聯網運行的縣級融媒體中心供應中央廚房、大數據，破解了全省縣級媒體融合中“經費不足、技術不夠、安全保障缺少、專業人員缺乏”等問題。目前全省已經建成縣級融媒體中心26個。此外，江西日報社與新疆克孜勒蘇柯爾克孜自治州黨委宣傳部共建媒體融合中央廚房“克州云”，成功實現模式輸出。[15］2018年下半年以來，全國多個縣級宣傳部門和媒體到長興傳媒集團這個縣級融媒體中心的“標桿”考察學習其媒體改革理念和媒體運行全新機制，長興傳媒集團的融媒體建設經驗被浙江省委宣傳部在省內推廣，浙江省內縣區中近一半都采取了“長興模式”。

2.部門之間跨行業協作

縣級媒體要有開放包容的互聯網思維，在堅持黨管媒體、輿論導向正確的前提下，積極開展跨部門、跨行業合作。縣級媒體要打通與縣域黨委、政府各級組織與部門之間的聯系，將政府部分服務功能“嫁接”過來，提供互聯網政務服務。同時，要加強與本區域各類企事業單位的聯系，通過各項行之有效的活動和各類便民惠民服務的聚合，為所在區域人民群眾搭建一站式綜合服務平臺。北京16區融媒體中心建設過程中，均廣泛借助外腦，同互聯網公司、各級傳統媒體、新媒體、高校、科研機構等建立起合作關系，以智庫支持、融媒體中心共建、渠道協作等多樣方式展開合作，通過充分吸收成熟媒體、資深機構的經驗和資源，以更加專業和迅速的方式建立起相對成熟的融合模式。[16］甘肅省玉門市廣播電視臺在自建移動智能終端的第三方應用程序（APP）、微信和微博等新媒體傳播渠道的同時，打通央視新聞、甘肅視聽、今日頭條、騰訊視頻等合作傳播渠道端口，通過“多屏、移動、社交”的融合傳播方式，實現區域內的最大范圍傳播，提升主流媒體在網絡空間的傳播力和影響力。[17］

3.城鄉之間多產業聯合

縣級媒體作為基層輿論陣地的定位不可動搖，同時，縣級媒體還應為地方產業發展提供智力服務，成為地方企業的宣傳平臺和智庫平臺。黨的十九大提出鄉村振興戰略，縣級媒體應以此為契機，從升級多元化產業上求突破，在多元服務中拓展業務空間。縣級融媒體通過聚合縣域優質傳媒資源，開展培訓、電商、旅游、節展等多元化業務，舉辦才藝秀、房展會、車博會、優品會、家居展等本地化營銷活動，滿足客戶多種需求；策劃以鄉村振興為題材的短視頻、微電影、紀錄片等，助力鄉村文化發展；通過升級一主多元產業格局，打造新時代信息消費服務型媒體。[18］長興傳媒集團著力“全媒體+”創新，充分挖掘全媒體優勢，促進媒體內容生產與產業融合，先后嘗試推出“全媒體+會展”“全媒體+教育”“全媒體+產業”“全媒體+旅游”“全媒體+體育”等項目。通過做好“全媒體+”與鄉村振興戰略的結合文章，圍繞湖羊節、大閘蟹節、楊梅節等農事節慶主題，每年舉辦各類活動300多場，年均實現創收400多萬元。[19］

五、結語

縣級媒體作為基層主流媒體，應堅持走群眾路線，將黨的聲音傳播到中華大地的每個角落，唱響主旋律，壯大正能量，將服務群眾同教育引導群眾結合起來。縣級媒體應立足自身定位，尋求多方合作，破解體制、人才、技術障礙，通過跨區域協同、跨行業協作、謀求多元產業發展實現華麗轉身。地方政府應為縣級融媒體中心建設做好制度安排，健全體制機制，落實資金保障，強化政策扶持，嚴格規范管理，支持縣級媒體參與公共文化精準服務，投資特色文化產業項目，以優質稀缺資源助推媒體融合發展與轉型升級。