經典讀物閱讀推廣模式創新及其對出版業的啟示

□文│鄧香蓮

伴隨著經濟社會的發展和媒介技術的日新月異，在快節奏的工作和生活中，尤其是在社交媒體浪潮的沖擊下，人們閱讀經典讀物的時間卻越來越少。因此，在全媒體語境下，如何用時代的語言生動地闡釋經典的奧義，使這些人類的精髓充分發揮“化人文，致盛世”的強大功能，值得我們深思并傾力為之。

一、經典讀物的閱讀推廣

為了推動經典讀物的傳播，共建書香社會，提升國民素養和社會文明程度，近年來，包括圖書館、書店、媒體在內的諸多主體紛紛加入到各類經典讀物的閱讀推廣活動中，大力弘揚中華優秀傳統文化，以實際行動培育和踐行社會主義核心價值觀。

例如，包括各級公共圖書館、少兒圖書館在內的全國圖書館系統不斷拓寬思路，推出了形式多樣的創新型經典閱讀推廣活動，如天津圖書館的經典誦讀活動，杭州圖書館的“國學九十九講”，重慶市少兒圖書館開展形式多樣的少兒主題講座……又如，近年來雖然實體書店的經營遭遇瓶頸，但它們在打造良好的閱讀環境、推廣經典閱讀方面亦立下汗馬功勞：組織書展、名人名家講座、作家簽售等推廣活動拉動讀者需求；基層新華書店積極搭建廣大干部群眾的理論和文化宣傳平臺，把新華書店建設成“新時代經典傳習所”，推動黨的理論創新成果和經典讀物在基層落地生根、開花結果……在社會老齡化的現實國情下，各大電臺紛紛開辦老年廣播節目，創設老年閱讀欄目，在老年人中推廣經典作品，滿足他們的精神文化需求：中央人民廣播電臺的《長篇連播》、北京人民廣播電臺的《讀史有學問》、湖南人民廣播電臺的《為您讀詩》等，不勝枚舉。這些欄目充分發揮閱讀的心理治療和精神慰藉功能，幫助老年人克服孤獨感、失落感，有利于提高老年人的精神文化生活質量。

總體來說，這些主體多元、形式多樣的經典讀物推廣活動在營造良好的閱讀氛圍、促進經典讀物的傳播上發揮了積極的作用，也取得了初步的成效。但是在全媒體語境下，伴隨著讀者閱讀行為的不斷分化和演變，傳統經典讀物閱讀推廣的效果也受到了嚴峻挑戰。因此，如何積極地借勢全媒體，有效促進優秀文化和科學知識的積累和傳承，已經成了每一個經典讀物閱讀推廣主體必須深思的課題。

二、全媒體推廣模式

全媒體推廣經典讀物的要義在于營造良好的閱讀氛圍，搭建推廣經典讀物的平臺，并藉由全媒體的產品體系推進經典作品與媒介技術、閱讀內容與閱讀形式、傳播手段與營銷模式的創新融合。事實證明，基于全媒體的經典讀物閱讀推廣模式創新集中體現在以下幾個方面。

1.跨界整合優質資源詮釋文本內容：提升經典內容的傳播力

推廣經典讀物的實質是大力推進對經典內容的傳播。在社會不斷發展和技術日新月異的背景下，優質內容的生產和提供仍是內容企業的生存之本和價值所在。與傳統經典讀物閱讀推廣項目不同的是，基于全媒體的閱讀推廣可以充分整合跨界資源來創新經典作品的內容和表現形式，從而提升經典內容的傳播效果。

央視推出的《朗讀者》可以說是跨界整合優質資源詮釋經典文本內容的典范。一方面，節目組創新理念，積極推進文本內容和表現形式的創新融合，以經典文學作品為基礎，將文學語言、舞臺視覺語言與音樂藝術語言完美結合，深入挖掘文學作品中蘊含的豐富情感和精神感染力，充分發揮經典文學作品在思想品格和主流價值觀方面的孕育和塑造作用，達到以優秀的內容感化人、鼓舞人和培育人的目的。另一方面，節目一流的創作團隊也是跨界整合意見領袖的結果。節目組依托由文學家、出版人、專家等組成的強大顧問團，嚴格篩選經典作品建設《朗讀者》文庫，挑選具備良好社會形象及文化氣質的名人組成嘉賓庫。節目播出后，在豆瓣評分高達9.5，連續6周位列綜藝板塊推薦首位，閱讀量10萬以上的“爆文”迅速達到300多篇，微信指數最高達2400萬。[1］高收視率、高關注度和高點擊率使《朗讀者》收獲了眾多贊譽，這種跨界整合優質資源詮釋經典內容的模式真正創新了經典閱讀的內容和表現形式，使經典文本的傳播力得到了極大提升，堪為創新經典讀物閱讀推廣內容和形式的典范。

2.全媒體閱讀資源+全媒體推廣平臺：追求經典讀物傳播效果的最大化

閱讀推廣活動必然追求傳播效果的最大化。在全媒體語境下，經典讀物閱讀推廣模式的創新必須建立在傳統媒體與新媒體融合的基礎上：傳統經典內容與新媒體的深度融合將促進優質內容與服務的落地，使傳統經典讀物轉化為現代化的參與式、互動式的閱讀體驗，提高經典讀物的傳播效果。

近年來，一些有革新意識的傳統媒體逐漸拓寬思路，依托優勢資源利用全媒體推廣經典閱讀：主流報刊重在體現導向性和權威性，強調發揮欄目、活動和機構的整體優勢來推動經典閱讀，如《光明日報》已經實現了閱讀欄目、閱讀推廣活動和新媒體閱讀“三駕馬車”并駕齊驅的格局；都市類報刊則發揮貼近讀者的優勢，形成較為濃郁的本報風格，如，《珠江青少年》雜志特設《古風國學館》，通過編讀互動，引經據典，以優秀傳統文化浸潤青少年的心靈。

圖書館系統擁有推廣經典閱讀的天然優勢，海量豐富的全媒體館藏資源是推廣經典閱讀的堅實基礎。在新媒體環境下，這些資源有了更高效、更精準的閱讀推廣路徑。除了傳統閱讀服務，圖書館還紛紛利用新媒體平臺推廣特色經典資源。例如，上海圖書館依托豐富的全媒體館藏資源、健全的分館網絡和門戶網站，不僅提供各種基本閱讀服務，還積極利用新媒體為市民提供諸多精準的個性化經典閱讀服務，如“我的圖書館”“無障礙圖書館”等，甚至還通過“上海之窗”為境外讀者提供特色經典閱讀服務。倚借傳統媒體和新媒體的雙重傳播力，全媒體閱讀資源和推廣平臺極大地豐富和創新了經典作品的媒介形式和推廣模式，使得優秀內容的傳播效果得以最大化。這種基于全媒體的經典讀物閱讀推廣，建構了一張立體式的傳播網絡，實現了經典閱讀效果的最大化。

3.互動+吸附+卷入：多向度培育讀者的經典閱讀黏性

在社交媒體飛速發展的今天，“碎片化”已經成為信息消費的關鍵詞。能否吸引、留住讀者，引發其持續關注并進而提高讀者的經典閱讀黏性，乃是推廣經典閱讀的使命所在。

馬克·波斯特（Mark Poster）在其著名的《第二媒介時代》中指出，傳統媒介強調的是信息傳輸，因而降低了互動的可能性，但新媒介具有很強的互動性，這種“開放、靈活和動態性的信息環境為人們獲得知識創造了一個全新的方向”，是“一個更具互動性、以社群為基礎的民主世界，也是一個以‘共享’和‘賦權’為中心的世界”，為我們“提供了一個虛擬的聚會場所，拓展了我們所處的社會性世界，為我們探索知識創造了新的可能性，同時讓我們能夠在全世界的范圍內共享觀點和視角”。[2］他的觀點得到了“媒介等同理論”的支持：互動可以大大提高信息傳播的效果。讀者互動參與的形式能使其通過信息加工機制和準社會交往機制加深對讀物內容的感知，在維系讀物與讀者之間的聯系方面效果顯著。[3］通過這種對讀者的吸附機制，經典讀物可以在讀者中建立起良好的品牌效應，并通過口碑營銷獲得更廣泛的讀者吸附和傳播效果。

另外，“卷入”理論也有利于我們理解互動感知與閱讀黏性的關系：讀者基于對自己和角色相似性、同質性的感知和認同是一種角色卷入，這種卷入會引發互動的可能，而頻繁、深入的互動則會進一步強化角色的卷入。[4］社會臨場感理論亦指出，社會臨場感的增加將幫助讀者個體在溝通過程中有更多的獲得及獲得的感知，最終也將有助于增強讀者的閱讀黏性。[5］因此，在推廣經典閱讀的過程中，與讀者的有效互動可以導致與其建立比較長期穩定的關系，即表現為讀者的經典閱讀黏性。

三、出版業全媒體推廣手段

基于全媒體的經典讀物推廣模式之所以能引起較大的反響，關鍵在于從單一文本到全媒體文本、從傳統媒體到新媒體的經典讀物推廣能力。它兼具傳統媒體的權威性、新媒體受眾的廣泛性以及新媒體傳播的即時性與互動性等核心特征，實現了媒體的創新融合，才使得經典閱讀效果得以最大化。這種全媒體經典讀物推廣模式在以下幾個方面可以給出版業帶來啟示。

1.全媒體產品體系是經典讀物推廣效果最大化的基石

立體化的全媒體經典產品體系是關照不同讀者的媒介偏好、實現全媒體推廣經典讀物的前提和基礎。

為使經典讀物的閱讀推廣活動形成聚合效應，媒介形式不僅有電視節目，還包括網絡視頻、有聲書和紙質書等多元化的衍生產品。經典作品是一個民族的精神食糧，深刻影響一個國家和民族的精神發育和成長。推進經典作品的創作和傳承是出版人的社會責任。在全媒體時代，積極利用不同媒介的信息承載和傳播特點，結合不同讀者的個性化閱讀需求和媒介使用偏好，整合優質資源，推出科學的立體化經典產品體系，并尋求多元經典產品的聚合效應，是全媒體出版的初衷和終極目標，也是傳統出版企業在全媒體語境下突破紙媒瓶頸、實現質的飛躍和跨越式發展的關鍵。

2.新媒體和意見領袖是全媒體語境下推廣經典閱讀的兩大抓手

伴隨著媒介技術的革新，社交媒體的發展日新月異，包括社會化閱讀在內的數字閱讀已經成為大眾閱讀方式的主流。在全媒體語境下，對出版業而言，一方面，任何產品要想在市場中拔得頭籌，獲得競爭優勢，必須積極地尋求傳統媒體和新媒體的深度融合，充分考慮不同讀者群的媒介偏好，積極利用包括微博、微信公眾號在內的社交媒體，甚至研發出簡便友好的閱讀APP，不斷開辟并完善新媒體窗口，打造全方位、立體化的經典讀物閱讀推廣平臺，提升出版物乃至整個出版企業的閱讀推廣競爭力。

另一方面，意見領袖在推廣經典作品中的引領作用也不言而喻。廣泛存在于社會生活各個領域并對某個專業領域比較精通的意見領袖對于引導和推動對應社群的經典閱讀活動具有非常積極的作用。尤其是在全媒體語境下，意見領袖對追隨者的影響力已經由傳統的人際傳播和組織傳播，迅速發展演變到基于新媒體的網絡傳播，其角色和功能得到了很大的拓展，也更能發揮獨特的凝聚力和影響力，借助虛擬社群引導和推廣經典閱讀可以取得更好的效果。因此，全媒體時代的到來，各個領域有影響力的意見領袖有了更多參與甚至主導經典閱讀的平臺。

3.精準定向目標讀者是提高全媒體經典讀物推廣效果的關鍵

在全媒體語境下，信息泛濫使讀者的注意力成為一種真正稀缺的媒介資源，對讀者注意力（時間）的爭奪也成為媒介競爭的核心和關鍵。因此，能夠在多大程度上吸引目標讀者的注意力，并進一步影響他們的社會行為乃至整個社會的進程與決策等，成了判斷經典讀物閱讀推廣活動影響力和效果的核心要素。

基于此，有競爭意識的媒體始終重視對受眾的培育，并通過豐富的線上線下活動對受眾展開精準傳播。在閱讀產品層出不窮的買方市場，讀者是最真實的，他們的態度決定了閱讀產品甚至出版企業的生存和未來發展。在這個注意力稀缺的時代，推廣經典閱讀不僅要做好內容，優化供給側，出版企業還需要以讀者為中心來定制個性化、有特色、互動性較強的閱讀推廣活動，展開精準推廣，才能真正地實現經典讀物閱讀推廣的效果。

黨的十九大報告指出，要“發揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創建、精神文化產品創作生產傳播的引領作用，把社會主義核心價值觀融入社會發展各方面，轉化為人們的情感認同和行為習慣”，這要求出版企業不僅要以讀者為中心打造優秀的經典讀物，還要提供高質量的閱讀服務，有效地引導和推動他們閱讀經典讀物。只有這樣，才能真正為人民群眾提供更為豐富的精神食糧，滿足他們對日益增長的精神文化生活的新期待。

注釋：

[1］《朗讀者》獲白玉蘭獎最佳季播電視節目唯一大獎[EB/OL］[2017-12-18］.http://ent.people.com.cn/n1/2017/0619/c1012-29348404-2.html.

[2］斯蒂芬·李特約翰，凱倫·福斯.人類傳播理論[M］.北京：清華大學出版社，2009：338-340

[3］賀愛忠，蔡玲，高杰.品牌自媒體營銷對消費者品牌態度的影響研究[J］.管理學報，2016（10）

[4］王淑娟.傳播學理論與實踐[M］.北京：中國廣播電視出版社，2005：200

[5］陳志浩，劉新燕.網絡營銷[M］.武漢：華中科技大學出版社，2013：182