5G時代，品牌傳播怎么變？

羅志勇

再過兩個月，我們就要進入2020年代了。中國將在2020年實現5G規模商用，這又將是一個技術改變世界的新時代。

在過去的十余年中，3G時代成就了微博、微信，讓社交媒體、新媒體層出不窮;4G時代帶火了視頻內容尤其是短視頻，算法推薦改變了傳播的模式。底層的技術變革，刷新了品牌傳播的互動方式，調整了整個傳播行業的分工作業。如今，5G時代撲面而來，在這承前啟后的時刻，不妨讓我們也預想一下：未來十年品牌傳播可能怎么變？

5G定義了三大應用場景：增強的移動寬帶、超高可靠超低時延的通信、大規模的物聯網。這些場景如果和人工智能、增強現實/虛擬現實等趨勢相結合，無疑會改變品牌與客戶互動的方式，帶來一些新的可能。

首先，我們將看到，“線上”的邊界將會拓展，主要的原因在于，5G促進萬物互聯。5G超高速無線連接，理論上意味著高端屏幕可以出現在任何“物”上。從家居到戶外，從購物到出行，人們所遇到的任意“物”，表面都可以裝上智能顯示界面，成為一個可以互動的品牌傳播媒介。最典型的變化將是汽車，想象一下，自動駕駛最終可能使汽車成為第二起居室、第二辦公室。“萬物皆有屏”、“萬物皆線上”，于是，線上線下的區分開始消融，企業既需要針對新型的媒介（屏幕）開發新的內容格式，也需要跨越不同設備（“物”）提供一致性的品牌體驗。

其次，品牌傳播的內容表現形式也在變。最酷的內容，可能在聲音、視覺之上，能夠提供“觸覺”。5G將帶來全新水平的沉浸式體驗，高質量、交互式和智能的圖像隨處可見，超高清8K視頻、增強/虛擬/混合現實等將重塑傳統的數字化內容。消費者不僅僅是視頻內容的接收者，他們將可以像醫生利用5G低時延的特點遠程控制手術一樣，通過觸摸屏幕與遠程品牌活動現場進行交互。而品牌方也可以用全新的方式推動深度的產品或服務體驗。

第三，每個人體驗到的品牌內容可能不一樣。一個TVC、一篇新聞稿包打天下的時代真的過去了。5G將使企業獲得更大數量、更多樣化的受眾，更快的數據處理和機器學習的應用，將允許品牌營銷人員提供實時、超個性化的顧客體驗。品牌方可以利用實時數據分析，為更具體的目標受眾，建立更加專指、小眾和實時的傳播campaign，每個人接收到的都是個性化、針對性的品牌內容，品牌方可能以前所未有的“顆粒度”觸及特定的個人。品牌代理服務公司與數據公司的緊密合作變得不可避免。甚至有些品牌代理商本身就是數據公司，實時獲取、分析消費者行為數據，并針對性地分發、推送具有高度相關性的品牌內容。

第四，自動化品牌內容交流變得不可或缺。5G時代，超高帶寬帶來“數據的洪流”，超低時延可以讓品牌與受眾“零時差、零距離”。消費者或許期望得到即時的客戶服務和品牌方的即時響應，呼叫中心等將會采用更多機器語音和人工智能。在品牌傳播中，聊天機器人和自動消息傳遞將得以推廣應用，對話式語音搜索的流量也會出現增長。通過自動化品牌互動，品牌方有可能實時精準識別顧客，可以設計一對多的互動對話，為每個消費者自動搭建個性化的會話。品牌傳播的精準度和效率大大提高，消費者也需要適應這種自動化、智能化的品牌互動體驗。

5G時代，品牌是否仍然有意義？這是無疑的。新的商業模式、新的科技或服務品牌將誕生，而已有的品牌必須證明自己能抓住5G的變革機會，給人們帶來一種全新的生活方式。品牌甲方、乙方有機會緊密協作，讓5G時代的品牌更有意義。

首先，品牌和媒體深度合作，將有可能推動傳播內容的演進。隨著消費者/讀者開始使用5G設備，新聞記者有可能成為“隨時隨地的流媒體記者”，比如在突發新聞情況下捕捉和制作高清的、甚至是3D的內容，以更直接、更迅速、更豐富的方式報道品牌。品牌方包括品牌代理商，也要創造條件幫助媒體獲取、生產、加工這樣的內容，包括使用虛擬和增強現實提供動態的故事講述表現形式。另外，除了發布通用內容的大媒體，還會出現一些小眾媒體——擁有小而精讀者群的媒體，更加針對特定的超細分市場，這就需要品牌方投入額外的時間和資源去合作。

其次，品牌信任和聲譽更加重要。5G時代，數據是智能的基石。人們越來越擔心技術和數據的濫用帶來負面影響，人工智能倫理將受到更多的關注和討論。當消費者被要求提供更多個人數據，即使有隱私條款，他們也會傾向于選擇值得長期信賴的媒體或者品牌方。信任是稀缺的，品牌的透明度和真實性越來越重要。品牌信任越來越植根于一家公司的行為方式，這也涉及到公司的價值觀以及如何為更廣泛的社區、社會履行責任。危機管理的工作更加前置，也就是說以5G時代的傳播速度，與其做危機發生后手忙腳亂的補救，不如花更多精力防范于未然，在價值觀和防控機制上多下功夫。

此外，5G時代品牌除了加強與具體受眾個性化需求相關的努力，仍然需要重視與宏觀的社會文化議題的相關性。技術革命將會改變已有的社會關系，構建新的社會關系，品牌仍然需要關注“大趨勢”，尤其是如何利用技術合力解決社會重大挑戰，例如健康、安全、可持續發展等議題。5G將更多地用于工業互聯網，加速釋放數字經濟的潛能，這也會帶來新的一波“創富”潮流，但新一代CXO們不能只關注財富，而要以更強的前瞻力和思想領導力預見未來，引領產業界和社會各界邁向多贏，真正實現“科技讓生活更美好”！

（注：此文也發表于奧美內刊《觀點》）