互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制分析

蔡 磊

1 互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任的產(chǎn)生與顧慮

1.1 基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的現(xiàn)行信任機制模型

1.1.1 信任信任就互聯(lián)網(wǎng)市場角度而言，主要研究對象影響的信任，信任被認(rèn)為是依靠行為的一種交易意愿。在市場交易中，交易雙方的信任的產(chǎn)生源于心理、社會環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境，其中主要影響因素為心理。心理學(xué)中的不平衡原則決定了信任的非對稱特性，由于信任的產(chǎn)生與失去規(guī)律與特征不同，即使是在同樣一次交易中，交易雙方亦或不同的交易主體所獲得的反饋會不同，所累積的信任值隨之也是不對等的。而且，信任關(guān)系不是固定不變的，即使現(xiàn)在十分信任，隨著時間推移，聯(lián)系減少或信任信息傳遞削弱，信任可能也會消失[1]。一般而言，信任建立后于信任喪失，可以用磁滯回歸曲線模型表示（圖1），電場強度的增加近似代表時間累積，偏轉(zhuǎn)值近似代表信任值。隨著時間推移，積極交互行為不斷增加，信任值增長速度不斷增長。但是，一但發(fā)生信任惡意行為，如欺騙、合謀、詆毀等，信任會迅速回跌。

1.1.2 互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺現(xiàn)行信任機制模型互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺的是網(wǎng)絡(luò)電商蓬勃發(fā)展的產(chǎn)物，而在信任機制的建立方面也延續(xù)了網(wǎng)絡(luò)信任模型。采用技術(shù)接受模型（TAM），以交易雙方簡單的互評為基礎(chǔ)，計算直接信任和間接信任的加權(quán)信任值，并顯示于購買頁面，給交易雙方一個初始的信賴基石[2]。

1.2 基于消費者對于互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺缺乏信任原因分析

目前，中國4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率已達90%以上，網(wǎng)上藥店已經(jīng)有了一定普及度。但是毒奶粉假疫苗類事件時有發(fā)生，熱議不斷，消費者對于線上購物持謹(jǐn)慎態(tài)度。為了了解一般消費者對網(wǎng)上購藥的顧慮，本研究就消費者對網(wǎng)上購藥的真實顧慮進行問卷調(diào)查。為擴大調(diào)查對象的年齡跨度，考慮到一些消費者為文盲，采用面對面發(fā)問記錄模式，最終回收有效問卷200份，統(tǒng)計結(jié)果見圖2。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對網(wǎng)上購藥的主要顧慮為擔(dān)心藥品質(zhì)量；其次是擔(dān)心無專業(yè)人士指導(dǎo)購藥用藥；對于配送不及時和價格的顧慮所占比例較低。

2 互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制現(xiàn)狀分析

2.1 互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制中存在的問題

在此次問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分消費者均知道網(wǎng)上購藥，并且潛意識地認(rèn)為網(wǎng)上購藥便宜，但是我國網(wǎng)絡(luò)電商，尤其是BtoC市場發(fā)展卻時有掣肘，消費者對其信賴度較低。

圖1 類磁滯回歸曲線描述圖

圖2 消費者網(wǎng)上購藥顧慮分析

2.1.1 非法網(wǎng)上藥店泛濫及網(wǎng)站非正常運行比例高由于互聯(lián)網(wǎng)藥店起步較晚，截至2018年5月有效注冊藥店僅有693家[3]，相關(guān)法律法規(guī)不健全，部門監(jiān)管體系不完善，網(wǎng)絡(luò)違法成本低，以致于網(wǎng)上有很多非法藥店和各種違規(guī)醫(yī)藥信息宣傳。就現(xiàn)實而言，大部分消費人群缺乏醫(yī)藥相關(guān)信息的鑒別能力，一但發(fā)生購買欺詐事件，消費者難以維護自身權(quán)利，而在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的背景下，消費者之間對于網(wǎng)絡(luò)購藥的不信任的交流會致使大量消費者對整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥環(huán)境產(chǎn)生不信任感。江蘇省互聯(lián)網(wǎng)藥店的統(tǒng)計情況見表1。從表1可以看出，超過一半的網(wǎng)上藥店為停用狀態(tài)。同時，大部分網(wǎng)友并不熟悉官方信息的獲取渠道，能夠順利獲取有效信息的概率會更加低，致使消費者對網(wǎng)上購藥信任感較低。

表1 江蘇省57家網(wǎng)上藥店經(jīng)營狀況圖

2.1.2 藥品質(zhì)量無法保證問卷調(diào)查結(jié)果顯示，69%受訪者在進行網(wǎng)上購藥時，會將藥品質(zhì)量作為最重要的考慮因素。在進行網(wǎng)上藥店購藥時，通過瀏覽網(wǎng)頁，閱讀商家發(fā)布的藥品信息，以及少有的難辨真假的其余消費者評價，商家展示的信息一定時間內(nèi)并不會不斷更新或更改，消費者根本無法確定線上藥店所擁有的藥品與自己真實收到的藥品是否與網(wǎng)頁宣傳藥品相一致。

即使確定購買藥品，點擊下單后，在藥品到達消費者手里之前，還需經(jīng)過物流。對21家正常運營的江蘇省互聯(lián)網(wǎng)藥店的配送方式進行統(tǒng)計，11家藥店支持第三方物流配送，僅有一家藥店——常熟市建發(fā)醫(yī)藥零售連鎖有限公司所有網(wǎng)購藥品僅支持消費者自提及商家自我配送，見圖3。目前，第三方快遞公司尚未取得藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范（GSP）認(rèn)證資格，藥品的儲運安全難以獲得保障，更無法獲取消費者的信賴[4]。

2.1.3 在線藥師服務(wù)質(zhì)量參差不齊對江蘇省互聯(lián)網(wǎng)藥店的統(tǒng)計結(jié)果表明，21家正常運營的藥店無一家直接網(wǎng)頁懸掛藥師資格證，僅存在藥師咨詢窗口，通過qq號、微信號、郵箱、微信公眾號、網(wǎng)頁留言和電話等方式進行咨詢服務(wù)，見圖4，同一藥店可能存在多種咨詢方式，其中以電話咨詢主，但難以辨別在線藥師的資質(zhì)。并且，在點擊服務(wù)咨詢時，響應(yīng)不及時，需要各種關(guān)注或添加好友，大部分回復(fù)為系統(tǒng)自動回復(fù)，無法確保服務(wù)的時效性。

根據(jù)統(tǒng)計分析，互聯(lián)網(wǎng)藥店在線藥師服務(wù)問題具體表現(xiàn)在以下幾個方面：部分網(wǎng)上藥店并沒有提供在線藥師咨詢服務(wù)；無法查詢執(zhí)業(yè)藥師的資質(zhì)；在線咨詢服務(wù)時間限制嚴(yán)重，無法提供24 h實時咨詢服務(wù)；大部分網(wǎng)上藥店只對注冊會員提供服務(wù)，服務(wù)效率較低。

2.1.4 售后服務(wù)得不到保障消費者在網(wǎng)上藥店購藥時面臨著收到過期藥、藥不對癥、與描述不符以及藥品質(zhì)量問題等風(fēng)險。而且藥品配送多為第三方物流公司，明顯增加了售后退換貨或所導(dǎo)致的問題解決的難度。目前，我國對開展網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)的企業(yè)進行現(xiàn)場驗收時，只規(guī)定了企業(yè)應(yīng)與其客戶簽署明確的法律合同文書范本，但對于由于藥品質(zhì)量所產(chǎn)生的一系列問題并沒有明確規(guī)定如何調(diào)解和賠償[5]。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制影響因素分析

針對我國消費者對互聯(lián)網(wǎng)購物平臺信賴度低的現(xiàn)狀，為了進一步分析互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制形成的影響因素之間的關(guān)系，本研究基于解釋結(jié)構(gòu)模型（ISM）的研究方法構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制形成的影響因素的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型圖。

第1步：對江蘇省57家網(wǎng)上藥店的基本情況進行分析以及作為互聯(lián)網(wǎng)藥店的真實受眾群體感知三方進行參與分析。

第2步：確定互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制影響因素為關(guān)鍵問題。

第3步：從消費者本身、互聯(lián)網(wǎng)藥店、網(wǎng)絡(luò)平臺和外部環(huán)境這 4個方面具體分析互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制的影響因素，其中互聯(lián)網(wǎng)藥店方面包括網(wǎng)站設(shè)計運營、藥品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)以及咨詢服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)平臺方面包括個人信息安全以及網(wǎng)絡(luò)支付安全；外部環(huán)境方面包括法律法規(guī)以及網(wǎng)絡(luò)道德。

第4步：對以上10個影響因素進行闡述說明且編號，從F(1)至F(10)，便于后續(xù)分析，見表2。

圖3 互聯(lián)網(wǎng)藥店物流分布占比圖

圖4 互聯(lián)網(wǎng)藥店咨詢方式匯總

表2 信任機制影響因素分析

第5步，根據(jù)對各影響因素之間的關(guān)系進行反復(fù)分析，建立鄰接矩陣A：

F(i)對F(j)有直接影響，a(ij)取1，否則0。

F(j)對F(i)有直接影響，a(ji)取1，否則0。

在此基礎(chǔ)上，運用布爾運算規(guī)則求得可達矩陣M 進一步顯示各影響因素之間的直接或間接作用關(guān)系。在此矩陣中，M(ij)值為1，則表示兩元素之間存在可到達路徑；反之，則不存在可到達路徑。

第6步：根據(jù)可達矩陣，歸納各個因素之間的相互影響的關(guān)系（表3），其中，R[F(i)]表示因素之間的影響關(guān)系，A[F(i)]表示因素之間的被影響關(guān)系。

第7步：依據(jù)最高層級因素判斷條件：R[F(i)]A[F(i)]=R[F(i)]

表3 可達矩陣歸納表

表4 層次化可達矩陣表

第1層析出消費者因素F(1)、售后服務(wù)因素F(4)和法律法規(guī)因素F(9)；接著去除析出的3個影響因素，再次運用判斷條件對其他影響因素進行分析，第2層析出物流配送因素 F(3)；第3層析出藥品質(zhì)量因素F(2)；第4層析出網(wǎng)站設(shè)計運營因素F(8)；第5層析出咨詢服務(wù)因素F(5)、網(wǎng)絡(luò)支付安全因素F(7)、網(wǎng)絡(luò)道德因素F(10)；第6層析出個人信息安全因素F(6)。

第8步：根據(jù)分析結(jié)果，將可達矩陣層次化處理，由此建立互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制影響因素的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型。

由以上關(guān)系結(jié)構(gòu)圖可以看出，每一個影響因子對于互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制形成的影響程度不同，具有明顯差異性。就模型分析來看，個人信消費者因素、售后服務(wù)因素以及法律法規(guī)因素對于信任機制的建立有著最直接的影響；個人信息安全因素是其中最根本的影響因子，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性最容易在群眾的心里埋下不安的種子，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升便捷了信息獲取和溝通交流，同時也使得個人信息隱私保護越來越困難，網(wǎng)站后臺信息被竊取也使得用戶惶惶不安。因此，提高技術(shù)手段，完善法規(guī)制度，切實保障消費者個人信息安全是進一步推動互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制形成的關(guān)鍵。

第2、3、4、5層所呈現(xiàn)的影響因子為互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制形成的間接影響因素。互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺運營健康良好；藥品供應(yīng)保質(zhì)保量；藥品物流符合規(guī)范要求，使其能保質(zhì)且安全儲運；用藥咨詢服務(wù)及時專業(yè)權(quán)威；網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供安全支付保障；以及規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升網(wǎng)絡(luò)道德水平。

3 提升互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺信任機制措施

3.1 建立合理的信用評估體系

大部分互聯(lián)網(wǎng)藥店衍生于一般電商網(wǎng)站，一些注冊醫(yī)藥電商網(wǎng)站并不是獨立經(jīng)營，而是鏈接到天貓、京東等網(wǎng)店。隨之，互聯(lián)網(wǎng)藥店的信任評估體系也來源于此，是基于交易雙方相互評價，交易成功后給予好評則信任值累加一個點。這種互評方式十分簡單易懂，而且管理便利，可明顯降低管理成本，但信用造假極容易發(fā)生。

圖5 影響因素關(guān)系結(jié)構(gòu)圖

在互聯(lián)網(wǎng)藥店信任機制的建立中，信用評估方式是十分重要的。相較于簡單的交易雙方的互評機制，兼容心理變化和信任從產(chǎn)生到消亡的動態(tài)變化的綜合模型顯然更合理優(yōu)化。例如SinAlpha模型，是TAM模型的進一步優(yōu)化，既能體現(xiàn)信任建立和喪失的心理學(xué)規(guī)律，又能體現(xiàn)人際交往中時間累積產(chǎn)生變化的社會學(xué)特點，可以更加完美地貼近誠信變化情況。

3.2 建立合理多方監(jiān)管機制，促進誠信制度的形成

互聯(lián)網(wǎng)藥店覆蓋率廣，足不出戶就能便捷購藥的優(yōu)點在法治監(jiān)管方面就成為了最大的難題。在一場交易產(chǎn)生中，商家、網(wǎng)絡(luò)平臺、網(wǎng)銀支付、第三方物流、政府部門以及消費者多方聯(lián)動，環(huán)節(jié)錯綜復(fù)雜，任何一個細節(jié)均需要監(jiān)管到位方能保障互聯(lián)網(wǎng)藥品市場的良好運行，方能最大限度地保護各方的合法權(quán)益。

以線下實體店為依托，線上藥店的注冊開業(yè)就顯得更為容易，但是經(jīng)營和維護成本高，很多互聯(lián)網(wǎng)藥店在經(jīng)營一段時間后發(fā)現(xiàn)無法獲利便停業(yè)，可嚴(yán)重影響消費者的購物體驗。我國醫(yī)藥監(jiān)管部門應(yīng)時效監(jiān)管，對于一定期間非正常運營的藥店予以告知提醒，對于長期非正常運營的藥店予以注銷或其他處理。

互聯(lián)網(wǎng)藥店呈現(xiàn)跨區(qū)域交易的特點，在整個交易過程中更有可能采用郵寄方式，對于環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)藥品的調(diào)換以及不當(dāng)存儲等藥品安全隱患，藥品監(jiān)管部門可聯(lián)合郵政部門對網(wǎng)絡(luò)藥店的郵寄藥品追蹤進行聯(lián)合管理，增加消費者對互聯(lián)網(wǎng)藥店的官方信賴[6]。

在管理層面上可以加強政府和金融機構(gòu)的介入度，做到執(zhí)法部門管理執(zhí)法過程。另外，將商家和消費者的信用度與金融機構(gòu)的信用記錄掛鉤聯(lián)動，直接影響其在金融機構(gòu)的一系列信用貸款等經(jīng)濟活動，加強對整個交易環(huán)境的信用監(jiān)管，做到一切信用記錄有備份可查，可追溯至當(dāng)時交易具體情況。

3.3 完善相關(guān)法規(guī)具體實施細則，提振交易三方信心

在互聯(lián)網(wǎng)藥品交易市場中，誠信制度的健康發(fā)展僅僅通過合理的信用模型和多方監(jiān)管機制是不夠的，還需要法律的保駕護航[7]。目前，我國已在刑法中對計算機互聯(lián)網(wǎng)進行了統(tǒng)籌上的相關(guān)規(guī)定，但在細則規(guī)定方面還需進一步完善：相較于一般物品交易，互聯(lián)網(wǎng)藥品管理法規(guī)還未成體系獨立，監(jiān)督管理難度大，責(zé)任界定難；互聯(lián)網(wǎng)藥品平臺交易隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展不斷變更，因此，完善相關(guān)法規(guī)亦是一項長期的工作，需要逐步明確法律介入交易過程的深度，不斷加強電子支付監(jiān)管法規(guī)，加強網(wǎng)絡(luò)個人信息保護。另一個方面，還需加強執(zhí)法力度，切實保障互聯(lián)網(wǎng)藥品交易誠信。嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律規(guī)定，嚴(yán)懲觸犯條文的不誠信行為；靈活結(jié)合《消費者權(quán)益保護法》等相關(guān)法規(guī)，制裁不誠信行為。