發展地產網絡營銷 邁向智能地產商業

高林林

摘 要：在“互聯網+大數據”時代背景下，大型購物平臺和千千萬萬的電商給傳統營銷帶來了摧枯拉朽般的打擊，大宗商品如汽車、房地產也不例外。以傳統營銷為基礎，創新和發展地產網絡營銷模式，進而邁向智能地產商業已成為必然趨勢。本文概括介紹了目前房地產商業網絡化的現狀，并探究發展房地產網絡營銷的一些策略。

關鍵詞：房地產;網絡營銷;;“互聯網+大數據”;智能商業

0 引言

2015年3月李克強總理提出“互聯網+”概念，將“互聯網+”首次納入國家經濟發展的頂層設計。谷歌首席執行官最近表示：“現在是數據的時代，算法的時代。”可以說“互聯網+大數據”時代已經到來。經濟的互聯網化與大數據、云計算是分不開的，而智能商業是網絡和數據時代的必然選擇。房地產業由于其特殊性，商業營銷的網絡化不及小宗商品、服務來得靈活和及時，但在傳統營銷模式的基礎上發展和創新網絡營銷是必然趨勢。電商近年來的幾何式發展對一些領域的傳統商業的打擊是毀滅性的，這一點有目共睹，地產商業傳統營銷被市場淘汰迫在眉睫，房地產企業只有緊跟時代步伐，將營銷模式網絡化、智能化，才能在競爭中生存發展。

1 房地產網絡營銷的優勢及現狀中共性化問題

1.1 房地產網絡營銷較傳統營銷的優勢

1.1.1 企業自身

營銷成本低。房地產網絡營銷活動的成本與傳統方式相比較小。例如廣告宣傳，傳統廣告的價格非常昂貴，而且帶來的客戶群也微乎其微。而采用網絡宣傳，開發商可以節約投入到廣告宣傳產品的印刷、租用售樓中心的租金、雇用營銷人員成本，而且網絡廣告的投放成本較傳統媒體的廣告成本也要低得多。透明便捷，形式多樣。房地產網絡營銷借助互聯網自身優勢變得快捷、高效、信息公開化及透明化，順應發展趨勢，利于推進房地產營銷率的提升。

1.1.2 針對營銷對象

覆蓋面廣。資料顯示，80、90后互聯網普及率接近100%，而購房主體的年齡層次，已經逐步轉移到 80 后、90 后這些中青年消費群體。隨著智能手機的快速普及，網絡移動端的全國普及率也超過了80%，2017年我國微信用戶數量就已經覆蓋了14億人口。可以推算網絡營銷的覆蓋面是傳統營銷模式無法比擬的。商家客戶間的互動交流。傳統房地產營銷系統中，企業和購房者的溝通依賴市場調研，這樣不僅會導致信息的走形和滯后，且成本較高。而網絡傳媒具有雙向溝通的特點，購房者通過互聯網隨時隨地可以提問題并能獲得實時的解答，對于消費者反應的意見也可以及時被企業知曉，有效避免了以上弊端，同時大大提高了購房者的體驗感。

1.1.3 營銷時空上的突破

傳播速度快，服務全天候。地產企業可以在互聯網上高密度、高速度地發布營銷信息，一夜之間傳到全國各地，甚至國外。網絡營銷的計算機服務體系，可以24小時全天候不間斷地持續工作，突破了傳統營銷固定的工作時長，同時給白天工作繁忙的消費者們帶來了極大的便利。打破區域限制。隨著經濟的不斷發展，區域之間、城市之間的聯系日益緊密，人們的活動范圍日漸擴大，異地購房消費者群體正逐漸壯大。傳統營銷模式下由于地域限制，異地看房、購房很不便利。有了互聯網，消費者足不出戶就能了解其他城市各個小區環境、房型設計、周圍配套等信息，這樣就打破了地域限制，雙方面提高了營銷效率，企業擁有了更多的潛在客戶，進而發展為真正客戶。

1.2 目前房地產網絡營銷過程中的一些共性問題

1.2.1 營銷內容

缺乏真實性，廣告濫用。網絡營銷的特征之一就是虛擬化運作，一些營銷團隊為博消費者眼球，發布在網絡上營銷文案中的價格過于夸張，低廉且虛擬美化小區環境、周圍配套等信息，消費者聯系后發現價格不實或建成后業主拿房時發現與預期大相徑庭。久而久之，整個行業的形象被損壞。同質化嚴重。甲網站搞活動，乙網站立刻抄襲，換個名字繼續營銷，營銷產品同質化嚴重，不注重網站個性化、品牌化建設。

1.2.2 行業營銷鏈

網絡支付缺乏信任感。我國網絡支付業務多局限于面向日常生活消費型的小額支付業務，諸如房地產消費超大額的支持力度明顯不足，導致房地產企業的網絡營銷鏈缺少金融模塊的有效支撐，無法實現完整在線銷售產業鏈的形成及成本節約和營銷模式轉變的經濟效益和社會效益。支付寶的出現解決了小宗商品網絡小額支付的雙邊信任缺失問題，但對于房產這種超大額支付還未涉及。網絡營銷安全性不高。行業法律法規不健全，營銷過程中消費者信息泄漏現象嚴重，房產銷售的騷擾電話十分常見，一天內能多達數十次，嚴重影響了日常作息，造成消費者對廣告產生排斥心理。

1.2.3 產品本質和人員素質

舍本求末夸大營銷放棄本質產品。為了快速去化，部分開發企業聯合媒體進行項目營銷節點的各類炒作，利用買房人信息不對稱，熱炒各類概念，制造熱銷假象，甚至雇傭水軍制造影響力和假象。而對本質產品質量跟蹤關注不足，業主集體質量維權事件屢見不鮮。營銷員素質有待提高。當前從事房地產網絡營銷人員整體職業素質不高，行業門檻過低，缺乏相應的技術掌控力，難以短期內實現營銷產品的快速升級，實現其房地產商品的內涵與功能。

2 房地產網絡營銷逐步走向智能化的一些策略探究

2.1 傳統營銷為基礎，網絡營銷為主力的有機整合

房地產營銷智能化（3.0模式）的初級階段是將傳統營銷（1.0模式）與網絡營銷的有機融合（2.0模式），傳統營銷模式并非已經無用武之地或退出歷史舞臺，拋棄傳統營銷將會是空中樓閣，應當與時俱進，走傳統與現代融合之路。首先房產開發商建設屬于自家集團的官方網站，樹立獨特的社會與品牌形象，透過官方網站，發布集團背景、企業文化、產品和服務簡介、周邊配套、樣板間圖片、室內和室外的實景圖，以吸引潛在客戶了解項目詳情，打好營銷基礎。同時，網絡營銷是房地產企業營銷產品的主力，充分利用網絡平臺與消費者雙向交流，能夠有效提高消費者的看房欲望，進而增強購買欲望。

2.2 創新網絡營銷理念，營銷方式多樣化

網絡廣告投放。相比傳統媒體營銷廣告如報刊硬廣、電視廣告，投放網絡廣告有費用低、覆蓋面廣、高頻次等優勢，在主流的房產網站（比如搜狐焦點網、樂居網、房天下、58同城等）投放廣告橫幅、網絡軟文。“自媒體”營銷。如今人們更加傾向于移動設備，數據顯示，中國網民使用移動設備上網的比例高達90.1%，日常生活中離不開像QQ空間、微博、微信朋友圈、微信公眾平臺、人人網、百度貼吧等“自媒體”平臺。因此，房地產網絡營銷可以利用“自媒體”的這一優勢，擴大營銷的滲透面。二維碼推廣。借助二維碼的廣泛流行，房產開發商將營銷產品更多信息以二維碼的方式出現在報刊硬廣、網絡新媒體上，客戶掃一掃就能獲得營銷產品的具體內容，用計算機術語來理解，就是將產品信息壓縮打包。為吸引更多的消費者參與進來，“掃碼有獎”是一種常用有效的營銷理念。全民營銷。所謂全民營銷就是指房地產企業全員參與，這是一種營銷發展趨勢。如上文所講，網絡營銷智能化是一場點、線、面一體的革新，傳統商業由企業一個點覆蓋整個消費面，“一網打盡”的營銷理念如今已是天方夜譚。一個營銷員工是一個“點”，借助“自媒體”營銷，企業的營銷“點”盡量多，才能迅速高效地點連接成線、線集合成面。

2.3 大數據為我所用，網絡營銷精準化

“互聯網+大數據”時代的到來，為房地產網絡精準營銷提供了條件。網絡營銷必須與互聯網技術保持一致性，在人工智能，多元精準移動互聯網傳播的今天，房產企業經過科學地整合與分析網絡平臺大數據庫來獲取消費者更多準確、有用的信息。一方面可以通過網民的搜索行為、瀏覽行為、累積行為等方面進行消費群體分類，根據目標客戶的準確定位來指導廣告投放策略，實現更科學、高效、精準的網絡營銷;另一方面通過大數據深度挖掘客戶需求，從而定向推行營銷策略、提供增值服務、改善經營行為。再者，根據及時掌握主流消費者群體或者某些特定消費者群體的產品需求，開發商設計未來房產產品，這是本文下一節所述的C2B營銷理念。

2.4 從C2B到B2C的營銷邏輯性革命

當前商業領域最火爆的營銷模式就是B2C模式（Business to Customer）。將眼光放長遠一點，隨著社會的不斷發展，消費者個性化需求逐漸顯露，想要“一網打盡”所有用戶并靠規模制勝的商業模式終將被時代淘汰，C2B模式（Customer to Business）由此悄然興起。李克強總理曾強調，所謂的C2B就是消費者提出需求，企業據此設計產品，這種營銷方式不僅僅是字母順序的顛倒，而是蘊含著整個商業邏輯的根本性顛覆。

快速有效收集、整合、分析C端的個性化需求信息，可以利用社交網絡平臺或工具，比如使用覆蓋面最廣的微信，將營銷“社區化”，B端的開發商有的放矢，根據目標用戶群體的需求制定設計方案，打造個性化產品，以保證住房項目的設計更符合特定消費者群體的市場需求。比如在相對合適的位置開發配套學區房、白領公寓等等，這種“私人定制”性質的產品使得后期的營銷變得異常簡單，或者說其實是將營銷做在了開頭，這是一場革命。

3 結束語

“互聯網+”時代下信息技術的一日千里給地產商業帶來的是“茍日新、日日新、又日新”的局面，網絡營銷并不是要顛覆傳統營銷，而是通過網絡融合，產生1+1>2的效果。大數據、人工智能、萬物聯網的產生和發展證明互聯網對商業的改造還遠遠沒有結束，真正理解智能地產商業化并將房地產營銷逐步在線化、網絡化、智能化是房地產企業發展的必經之路。

參考文獻：

[1]陳震.房地產傳統營銷與網絡營銷的整合分析[J].建筑工程技術與設計，2018，（29）：3287.

[2]段春云，楊浩.房地產網絡營銷創新模式研究[J].低碳世界，2017，（9）：270-271.