關于新時期品牌的價值構成思考

張濤

【摘要】 本文研究分析了企業品牌在經營過程中如何被消費者認可，并從品牌的文化、品牌的個性、品牌的科技含量三個方面闡述了品牌的價值構成屬性，建設性的挖掘和提煉出新時期影響品牌價值增長的元素。

【關鍵詞】 品牌;品牌文化;科技含量

【DOI編碼】 10.3969/j.issn.1674-4977.2019.01.002

Abstract： This paper studies how the enterprise brand is recognized by consumers in the course of operation，and elaborates the attribute of brand value composition from three aspects：brand culture，brand personality and brand technology content. It constructively excavates and refines the elements that influence the growth of brand value in the new period.

Key words： brand;brand culture;technology content

改革開放40年來，隨著人們對品牌認識的不斷深入和增強，品牌建設正在成為商業組織和其他各類社會組織工作的重點，同時品牌價值研究也日益受到重視。中國已經從一個農業大國變成一個以制造業為主的工業大國，雖然目前中國經濟總量已位居世界第二，但是中國工業經濟活躍指數和經濟金融影響力還明顯落后于發達國家，并且缺少具有國際影響力的自主品牌，品牌建設明顯滯后。在剛剛結束的2018年福布斯全球品牌價值排行榜榜單前100名中，中國上榜的企業極少。在新時期如何重新認識和學習、創造和提升、研究和挖掘、培養和形成品牌價值增長的構成屬性變得迫在眉睫。

1 品牌的傳統概念

品牌一詞源于古挪威文“Brandr”，意思是“加以烙印、燒灼”。人們用這種古老的灼傷方式給自己的財產（如家畜等）做記號，用以標記這是自己的私有財產。到了中世紀的歐洲，為了防范不法商人偷梁換柱、以次充好，制酒商在裝酒的木桶上或手工藝人在自己的手工藝品上烙下產品的產地和生產者，有助于顧客識別。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”一詞，有意識的讓生產工藝賦予品牌之上，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽，這讓品牌特質首次賦予商品上。

隨著時間的推移和科技的進步，商業競爭格局以及零售業和服務業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。在今天，品牌被消費者、經營者和理論界賦予各種版本的理解和解讀。總的來說，品牌是指主體經營者為明晰所有權，而區別于競爭對手的各相關要素，諸如名稱、術語、標記、符號或圖案等一切無形資產總和的全息濃縮。在GB/T 29185-2012《品牌價值 術語》中，品牌被定義為：與營銷相關的無形資產，包括（但不限于）名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區分產品、服務和（或）實體，或兼而有之，能夠在利益相關方意識中形成獨特印象和聯想，從而產生經濟利益（價值）。

2 新時期品牌的價值構成屬性分析

黨的十八大以來，國家為營造品牌發展的良好環境，促進優秀品牌發展，出臺了一系列政策措施，2016年6月10日國務院辦公廳發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》;2017年5月2日，國務院批復國家發改委《關于設立中國品牌日的請示》，同意自2017年起將每年5月10日設為“中國品牌日”。同時為推動做好品牌發展中長期規劃，提升中國品牌的競爭力，原質檢總局和發改委等各部門共同起草了《中國品牌發展戰略》。

質量和品牌是有機統一體，產品質量是品牌的基礎。在全國各行各業都在積極踐行質量強國戰略時，提升品牌競爭力，樹立良好的品牌形象，突顯品牌的價值增長屬性就變得尤為重要。

2.1 品牌的文化

所謂的品牌文化是指一個品牌的文化內涵、思想精華、戰略延伸，體現著一個品牌的品味、性格和審美取向，更代表著自己的世界觀和價值觀。回顧歷史，那些優秀的企業品牌，都與自己建立的合理且科學的品牌文化分不開，一個不具備品牌文化的企業也注定走不長遠。品牌文化是企業在長期的經營活動實踐中，逐漸形成的文化思想沉淀，凝結著企業在經營過程中留存的精華。它體現著企業和消費者之間的情感溝通、品牌認知、利益認同。優秀的企業會用心經營自己的品牌，賦予品牌以內涵和靈魂效應。

優秀的品牌文化往往散發著某種獨特的魅力，這種獨特的魅力將不受地域、國家、種族的影響，并具有強大的磁場效應吸引著消費者。消費者在產品的品牌文化影響中，找到自己的文化認同與心靈歸屬。

2.2 品牌的個性

在商品嚴重同質化的當下，相同的品質、相同的描述、相同的價格，往往令消費者在選擇商品時感到糾結。消費者認可的往往是行業中的知名品牌，而其余品牌因為缺乏品牌個性卻被埋沒于市場洪流之中。

廣告大師大衛·奧格威曾在談及品牌形象時提到過：“最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產品間微不足道的差異。”在市場環境中，產品的功能特點決定了消費者是否選擇某個品類的產品，而決定消費者選擇購買某個品牌的產品，往往卻是產品所展現的品牌個性。

品牌個性是消費者認知中品牌所具有的人類人格特質，可以從真誠、能力、刺激、經典和粗礦五個維度構建。20世紀50年代，美國Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學（BrandCharacter）”，闡述了品牌個性的重要觀點，依據品牌個性塑造品牌形象才更易吸引目標人群。塑造品牌個性之所以有效，其原因在于消費者與品牌建立關系時往往會把品牌視作一個形象、一個伙伴或一個人，甚至會把自我形象投射到品牌上。具有獨特個性的企業家通常會把自己的個性轉化到品牌上，這是形成品牌個性的一個重要來源。美國蘋果公司創始人之一史蒂夫·喬布斯是個自信張揚且追求創新的人，蘋果產品展現出來的創造、精致和高科技的品牌個性也與他有著密切關系;微軟品牌展現出來的積極進取、不斷創新的品牌個性，又與其創始人比爾·蓋茨執著追求創新個性分不開。

品牌個性與消費者個性或期望個性越吻合，那么消費者就越會對該品牌產生偏好。廣告代言人、卡通形象等都可以用來塑造品牌個性，從而使品牌的價值得到提高和延伸。

2.3 品牌的科技含量

“科學技術是生產力”是馬克思主義的基本原理，社會勞動生產力，首先是科學的力量。鄧小平同志也曾提出“科學技術是第一生產力”的論斷，更加強調了科學技術含量在社會生產勞動中的作用。

很多企業已清晰的認識到，科學技術的領先不僅能讓企業的勞動生產率大大提高，產品質量大幅提升，而且科學技術在產品市場營銷以及提高市場占有率中也起到的重要作用。所以有些企業每年都會投入大量資金研發，從而為企業帶來活力，提高品牌知名度。歐盟委員會發布“2017全球企業研發投入排行榜”中，大眾汽車以155億美元的研發投入排名第一，緊隨其后的是谷歌、微軟、三星、英特爾、華為、蘋果等企業。近年來，我國的華為也不斷加強在技術研發領域的投入。根據歐盟委員會的統計，華為在過去十年中研發投入總額達450億美元，2016年全球研發投入達110億美元，成功躋身前十;2017年，華為全球研發投入118億美，占據營收的19.2%，位居全球第六名。

3 品牌的美譽度和忠誠度

品牌的美譽度和忠誠度能真正反映出品牌在消費者心目中的價值水平，一個成長中的優秀品牌形象不是從開始就具備的，而是需要通過企業長期細心的品牌經營，十年如一日的保持良好的品牌形象才能建立起來。企業只有注重提高品牌良好的知名度，積極維護品牌的美譽度，保持消費者對于品牌的忠誠度，擴大顧客的品牌認可范圍，這樣才能建立起一個富有影響力的知名品牌。當今的網絡信息化時代，如何提高品牌在消費者心目中的美譽指數、忠誠指數和依賴指數，并最終在激烈的市場競爭中勝出是一個企業首要考慮的問題。

4 結語

目前，我國正處于信息高速發展和經濟轉型的非常時期，中國產品向中國品牌轉變的重要時期，著力倡導質量強國的關鍵時期。隨著社會的進步、科學的發展、文明程度的提高，企業應該樹立強化品牌意識，賦予品牌價值增長的屬性，激活和培育品牌產品在消費者心目中的潛意識認知，使企業在日益激烈的競爭中勝出，使品牌的價值日益凸顯和延伸，充分體現品牌的價值，并打造出具有國際競爭力的品牌。

【參考文獻】

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