廣告音樂(lè)的有效性分析

【摘要】當(dāng)今時(shí)代廣告音樂(lè)的研究課題相對(duì)較新，存在諸多分歧，但它的研究卻有著非常重大的意義。本文從音樂(lè)的角度出發(fā)，通過(guò)對(duì)大量廣告音樂(lè)類型的歸納整理，就其產(chǎn)生的作用展開(kāi)研究分析。初步認(rèn)為，廣告可以借助音樂(lè)進(jìn)行傳播，廣告音樂(lè)可以使觀者產(chǎn)生共鳴。

【關(guān)鍵詞】廣告音樂(lè);音樂(lè)類型

【中圖分類號(hào)】J60? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

目前，中國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，將廣告音樂(lè)與營(yíng)銷研究提升到理論階段還需要做大量的工作。通過(guò)深入了解廣告音樂(lè)的類型，對(duì)成功的廣告音樂(lè)案例進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為隨著人們生活水平的提高，人們的購(gòu)買行為往往會(huì)受到情緒的影響，成功的廣告音樂(lè)往往會(huì)給廣告受眾留下深刻的印象，廣告音樂(lè)也會(huì)賦予產(chǎn)品品牌特定的內(nèi)涵和企業(yè)形象。

一、廣告音樂(lè)的定義

廣告音樂(lè)是一種為表現(xiàn)或襯托廣告主題，配合語(yǔ)言或畫面而使用的實(shí)用音樂(lè)，是媒體傳播在廣告宣傳過(guò)程中所使用的一類音樂(lè)。這種既包含音樂(lè)的特性優(yōu)勢(shì)又包含廣告的本質(zhì)特性的廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法，已漸漸成為現(xiàn)代廣告不可或缺的一部分[1]。

二、廣告音樂(lè)的起源

廣告音樂(lè)起源于1958年的美國(guó)，一位麥當(dāng)勞加盟店主（奈思）制作了第一首廣告歌曲，首創(chuàng)了麥當(dāng)勞廣告歌曲歡快、愉悅的清新形象，令人印象深刻。之后，廣告音樂(lè)這一種獨(dú)特有效的廣告形式便被廣告創(chuàng)作者們普遍采用。70年代末80年初，我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，商品自由流動(dòng)，商品銷售催生了廣告行業(yè)，早期的廣告僅僅是電臺(tái)信息口播及電視字幕信息傳遞，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了早期的廣告音樂(lè)，即背景音樂(lè)，隨著產(chǎn)品形象在電視上的呈現(xiàn)，廣告音樂(lè)被廣泛使用，80年代早期收錄機(jī)燕舞的：“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”。這首歌是那個(gè)時(shí)代的人們耳熟能詳?shù)膹V告音樂(lè)，同時(shí)伴隨著這首廣告歌曲的誕生，也使燕舞得到了豐厚的利潤(rùn)。有人說(shuō)，正是“燕舞”的成功，拉開(kāi)了廣告音樂(lè)的大幕！正是因?yàn)檫@些廣告音樂(lè)旋律的存在，才使得產(chǎn)品品牌傳播開(kāi)來(lái)，即使是隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加巨，產(chǎn)品不斷更新，那些令我們耳熟能詳?shù)目胺Q經(jīng)典的廣告歌曲，可以將人們對(duì)品牌的看法存在于對(duì)這些廣告歌曲的回味中。

二、廣告音樂(lè)分類

作為一種新型學(xué)科，廣告音樂(lè)使用世界上通用的音樂(lè)和藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)推廣商品，在給人們帶來(lái)新意的同時(shí)催生積極的商業(yè)效果。這使其與任何其他形式的音樂(lè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，它所表達(dá)的是一種意境和氛圍，并不像語(yǔ)言那么確定。因此，廣告音樂(lè)可以通過(guò)觀者自身的感受來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)感悟，它能在情感上影響觀者的情緒，從而營(yíng)造廣告氛圍，創(chuàng)造商品的音樂(lè)形象。所以廣告音樂(lè)具有其自身的獨(dú)特性。

與廣告畫面所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊不同，廣告音樂(lè)是通過(guò)人的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)來(lái)獲得信息的。超過(guò)70%的人從眼睛接收信息，超過(guò)20%的人從聽(tīng)力中獲得信息，還有一小部分人從其他方面接收信息。就學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，有時(shí)在進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)學(xué)習(xí)的時(shí)候輔助以視覺(jué)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果往往會(huì)更好。所以，我認(rèn)為廣告音樂(lè)是廣告不可或缺的一部分，不僅能夠輔助觀者吸收廣告內(nèi)容，也能夠使觀者更好地接受產(chǎn)品信息。而只有廣告文案的廣告，相較于有背景音樂(lè)的廣告，就比較乏味無(wú)趣，不能充分吸引消費(fèi)者，也就不能展開(kāi)產(chǎn)品的銷售。

廣告音樂(lè)可分為兩種類型的創(chuàng)作，原創(chuàng)及改編經(jīng)典音樂(lè)。原創(chuàng)指的是為廣告產(chǎn)品量身打造的符合其產(chǎn)品特性或品牌形象的音樂(lè)，這種廣告音樂(lè)的創(chuàng)作，創(chuàng)作者需要了解產(chǎn)品特性和功能，使之與廣告畫面相匹配。原創(chuàng)廣告音樂(lè)又分為三類，即MV式企業(yè)廣告、片段式原創(chuàng)廣告音樂(lè)和音樂(lè)符號(hào)類型。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，原有的企業(yè) MTV廣告逐漸演變?yōu)槠髽I(yè) MV廣告，指專為此產(chǎn)品或品牌專門定制的視覺(jué)歌曲，它可在電視，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)等媒體上進(jìn)行播放[2]。MV式的廣告音樂(lè)風(fēng)格較為自由，一般都是基于廣告故事劇情展開(kāi)，聲音和畫面相結(jié)合，音樂(lè)的歌曲結(jié)構(gòu)完整，時(shí)間較長(zhǎng)。成功的MV式廣告可以起到良好的宣傳作用，從而擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度及影響力。與MV式企業(yè)廣告相比，片段式原創(chuàng)廣告音樂(lè)簡(jiǎn)潔精悍且制作且投放成本低，它通常是一個(gè)完整的音樂(lè)作品片段，由幾個(gè)簡(jiǎn)單樂(lè)句構(gòu)成，因此廣告音樂(lè)的創(chuàng)意就極為重要。例如五糧液的“老人對(duì)話篇”的電視廣告就較為注重音樂(lè)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。這個(gè)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意之處在于運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)元素——戲曲，該情節(jié)為兩個(gè)老爺爺之間的品酒與對(duì)話，一位老人小啜了一口黃金酒之后意猶未盡地說(shuō)“嘖噴嘖，入口柔，一線喉”，“一線喉”這三個(gè)字用戲曲唱腔唱出，再配合上唱戲的表情和動(dòng)作，極具中國(guó)傳統(tǒng)戲曲的韻味兒。因此，根據(jù)該廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整則廣告背景音樂(lè)采用了中國(guó)民間音樂(lè)風(fēng)格，廣告音樂(lè)背景用阮、鑼、鈸等民族樂(lè)器奏出較為輕快的旋律，為該廣告增添了不少創(chuàng)意色彩[3]。原創(chuàng)廣告的第三種類型是音樂(lè)符號(hào)型，這比之前兩種類型的廣告音樂(lè)都要簡(jiǎn)潔明了，是一種動(dòng)態(tài)的品牌識(shí)別標(biāo)志。比如聽(tīng)到“噠啦噠噠噠”人們就會(huì)想到麥當(dāng)勞，這更像是麥當(dāng)勞的一種符號(hào)，還有DHC剛進(jìn)入中國(guó)，為訂購(gòu)電話而創(chuàng)作出的音樂(lè)符號(hào)“8008208820DHC”，簡(jiǎn)明扼要的音樂(lè)短句對(duì)品牌傳播進(jìn)行了一種情感傳遞，促進(jìn)和深化了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶。

廣告音樂(lè)除了有原創(chuàng)的，也有對(duì)現(xiàn)有音樂(lè)進(jìn)行改編的，包括歌曲演唱方式的改編、歌曲歌詞的改編和歌曲節(jié)奏的改編。例如著名兒童品牌“寶寶金水”的廣告，完全使用了兒歌《找朋友》的音樂(lè)旋律，但將歌詞改為與產(chǎn)品需要相關(guān)的詞句“洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒(méi)有蚊子沒(méi)蟲咬……”這則廣告不僅滿足產(chǎn)品品牌的宣傳需要，還符合產(chǎn)品的定位，大大增加了廣告的趣味性。我們要想把音樂(lè)與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密聯(lián)系在一起仍需做大量工作，將音樂(lè)事業(yè)轉(zhuǎn)換為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，需要廣告音樂(lè)創(chuàng)作者不能背離市場(chǎng)盲目的進(jìn)行音樂(lè)創(chuàng)作，要結(jié)合社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。成功的品牌廣告可以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，賦予廣告品牌特定內(nèi)涵和象征意義，并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。因此，筆者認(rèn)為廣告音樂(lè)作為廣告的邊緣線索，邊緣說(shuō)服作用不容小覷，即消費(fèi)者可能對(duì)廣告音樂(lè)產(chǎn)生好感，繼而將這種好感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

三、廣告音樂(lè)的作用

（一）吸引消費(fèi)者的注意力

許多電視廣告便是打了音樂(lè)牌才取得了成功，奢侈品品牌總是以高貴的爵士樂(lè)或舒緩的古典樂(lè)來(lái)反映品牌地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶來(lái)的舒適感，如金鉑利鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，該廣告音樂(lè)溫馨而悠長(zhǎng)，使人怦然心動(dòng)，正因?yàn)橐魳?lè)對(duì)人的觸動(dòng)，音樂(lè)所獨(dú)具的聽(tīng)覺(jué)共鳴，在音樂(lè)傳達(dá)的基礎(chǔ)上，再配以與之相適的畫面，二者相輔相成，讓音樂(lè)烘托意境，讓畫面更為生動(dòng)地傳達(dá)音樂(lè)所包含的情緒，吸引消費(fèi)者的注意力，讓人為之耳目一新，牢記于心。

（二）記憶深刻而持久

廣告音樂(lè)的存在，使大眾接收商品信息的同時(shí)，享受音樂(lè)所帶來(lái)的美感。當(dāng)這種美感給消費(fèi)者留下深刻印象并產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，那么商家也就達(dá)到了廣告投放的目的。

我還記得小時(shí)時(shí)常在電視機(jī)里看到步步高音樂(lè)手機(jī)的廣告，我至今還記得那個(gè)畫面，微風(fēng)拂過(guò)廣告代言人宋慧喬的臉龐，吹動(dòng)她的發(fā)絲，她在公交車上戴著耳機(jī)探出窗外，真的是極美極美的，那首經(jīng)典的廣告音樂(lè)，著實(shí)令人印象深刻。這首廣告曲的名字叫《我在那一角落患過(guò)傷風(fēng)》，它的表達(dá)方式及其特別，整首歌的歌詞就是“啦啦啦”，與音樂(lè)專業(yè)的哼鳴相似，用一個(gè)字哼唱出整首歌曲。這首歌曲是由香港歌手馮曦妤演唱的，馮曦妤嗓音純凈優(yōu)美，深受大家的喜愛(ài)，為這個(gè)廣告歌曲增色不少。由此可見(jiàn)，廣告音樂(lè)能夠協(xié)同廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)群體一場(chǎng)優(yōu)美的視聽(tīng)盛宴，讓我們記憶加深，這極大的促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（三）塑造企業(yè)品牌形象/提高品牌知名度

我們提起沃爾沃汽車，就會(huì)考慮到到駕駛的安全性;提起耐克，便會(huì)想到美國(guó)籃球明星喬丹的形象;提起美國(guó)計(jì)算機(jī)芯片巨頭英特爾，便會(huì)想到藍(lán)色巨人，這就是企業(yè)品牌形象在起作用。一個(gè)品牌如果能夠給人留下良好的印象，那么人們便會(huì)更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品，從該產(chǎn)品中獲得的滿足感和價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，在提高品牌知名度的同時(shí)也就建立起了企業(yè)形象。

一個(gè)成功的廣告音樂(lè)作品往往是要通過(guò)使用廣告音樂(lè)來(lái)尋找音樂(lè)和品牌的共性。例如，百事公司早期邀請(qǐng)郭富城唱《藍(lán)色魅力》，這與當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)的藍(lán)色CIS視覺(jué)形成了一些共同之處，郭富城的音樂(lè)動(dòng)感較強(qiáng)，偏流行風(fēng)格，這就與百事可樂(lè)年輕的元素相吻合。再如腦白金的電視廣告音樂(lè)的風(fēng)格歡快奔放，這種風(fēng)格的音效定位了腦白金健康保健的品牌形象。這些品牌將廣告音樂(lè)元素添加到他們的產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)中，使得廣告所表達(dá)的意境與消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)感官產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品形成獨(dú)特的音響識(shí)別，進(jìn)一步加深了產(chǎn)品的品牌特色，使該產(chǎn)品品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而大大提高了該品牌的知名度。

（四）達(dá)到大眾娛樂(lè)的效果

廣告音樂(lè)是音樂(lè)的一種獨(dú)特存在形式，普通的廣告音樂(lè)可以引領(lǐng)人進(jìn)入到一種輕松的音樂(lè)氛圍中，讓人們細(xì)細(xì)地聆聽(tīng)音樂(lè)、品味音樂(lè)，使其身心受到極大調(diào)動(dòng)，并產(chǎn)生愉悅心情。一些廣告音樂(lè)擅于使用幽默和喜劇性技巧，給潛在消費(fèi)者帶來(lái)娛樂(lè)效果的同時(shí)也加強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。如腦白金廣告中運(yùn)用詼諧幽默的說(shuō)唱段子，在增加人們對(duì)其好感度的同時(shí)，也為腦白金創(chuàng)造了優(yōu)秀的銷量之路。

五、總結(jié)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，音樂(lè)營(yíng)銷通過(guò)人們的視覺(jué)接觸增強(qiáng)了人們對(duì)的品牌記憶，易于掀起目標(biāo)受眾的情緒波瀾，這種廣告的創(chuàng)作方式得到了越來(lái)越多的企業(yè)的器重。成功的音樂(lè)作品的影響是難以阻擋和消除的，它能夠激起人們的情感聯(lián)想并產(chǎn)生情感記憶上的共鳴。音樂(lè)這種世界通用的語(yǔ)言，可以給企業(yè)與人們架一座溝通的橋梁，廣告音樂(lè)可以適應(yīng)不同地區(qū)、不同文化和潮流，是一種非常適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型學(xué)科。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：張芷柔（1998—），女，漢族，河南鄭州人，廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，2016級(jí)本科在讀，研究方向：音樂(lè)表演。