從0到1億：電商小白的增長(zhǎng)路徑

王致祥

我之前在上海盛大網(wǎng)絡(luò)從事游戲發(fā)行和運(yùn)營(yíng)的工作，在此過(guò)程中深度接觸了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)于市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的理念。

2014—2015年，正好趕上創(chuàng)業(yè)潮，我也經(jīng)歷了自己的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——人文定制旅行，主打中國(guó)國(guó)內(nèi)旅行市場(chǎng)差異化的旅行體驗(yàn)。這次創(chuàng)業(yè)過(guò)程，我接觸到了很多地方的人文和特產(chǎn)風(fēng)物，對(duì)特產(chǎn)零食體系產(chǎn)生了疑惑：中國(guó)很多特產(chǎn)零食在產(chǎn)品口味、差異化、豐富度以及地域風(fēng)情上非常有特點(diǎn)，但這些都被局限在了當(dāng)?shù)兀瑸槭裁礇](méi)能在大范圍內(nèi)形成流通呢？

我研究了國(guó)際上關(guān)于“本土零食”概念的趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)，特別是日本零食市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，集中性地誕生了很多“本土零食品牌”。那個(gè)時(shí)候我感覺(jué)中國(guó)本土零食有很大的上升空間，當(dāng)下在口味、包裝以及對(duì)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情的傳遞上，都還沒(méi)有很好地體現(xiàn)出來(lái)。從2016年4月開(kāi)始，我和另一個(gè)創(chuàng)始人逐步建立味back中國(guó)本土零食品牌。

起步于京東眾籌

從0到1的過(guò)程，我們探索了很久。

第一年我們沒(méi)有立即去做自有品牌產(chǎn)品，而是更多地去思考以哪個(gè)產(chǎn)品為主、從什么方向切入。當(dāng)時(shí)線(xiàn)上的電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，我們要思考怎么打開(kāi)突破口，以極小的體量形成一定的市場(chǎng)占有。

資金上，前期能夠投入的加起來(lái)只有30萬(wàn)元，只夠打磨一個(gè)產(chǎn)品，根本沒(méi)有充裕的資金做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)。另一個(gè)挑戰(zhàn)是，我本人不是食品行業(yè)出身，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域非常“小白”。我的搭檔之前在跨國(guó)零售集團(tuán)從事食品供采工作，這就是我們所有的基礎(chǔ)了。就這樣，我們做了第一個(gè)產(chǎn)品——收集中國(guó)各地特產(chǎn)零食的味道盒子。

為了盡可能避免早期產(chǎn)品打磨所帶來(lái)的成本浪費(fèi)，我們的第一個(gè)產(chǎn)品并不是自有品牌，而是把各個(gè)地方現(xiàn)成的零食放在一起，組成一個(gè)大禮包，里面的東西五顏六色，各種包裝風(fēng)格，差別非常大。

當(dāng)時(shí)努力要做到的第一點(diǎn)是保證口味好，因此在產(chǎn)品上線(xiàn)前邀請(qǐng)了很多朋友做朋友圈的盲測(cè)，通過(guò)盲測(cè)幫我們篩選出第一批產(chǎn)品品類(lèi)。

味道盒子做出來(lái)之后，我們并沒(méi)有想好在哪里賣(mài)。我倆電商經(jīng)驗(yàn)非常匱乏，無(wú)論是開(kāi)直通車(chē)還是鉆展（淘寶直通車(chē)是為專(zhuān)職淘寶和天貓賣(mài)家量身定制的，按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷(xiāo)工具，為賣(mài)家實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣;鉆展是鉆石展位的簡(jiǎn)稱(chēng)，是淘寶網(wǎng)圖片類(lèi)廣告位競(jìng)價(jià)投放平臺(tái)，是為淘寶賣(mài)家提供的一種營(yíng)銷(xiāo)工具。鉆石展位依靠圖片創(chuàng)意吸引買(mǎi)家點(diǎn)擊，獲取巨大流量。），成本都非常高。

2016年眾籌概念非常火，我們嘗試聯(lián)系了京東眾籌。當(dāng)時(shí)這個(gè)平臺(tái)眾籌的產(chǎn)品大部分都是科技類(lèi)，我們的產(chǎn)品顯得有些格格不入。我們努力說(shuō)服對(duì)方接受這樣的差異：中國(guó)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展不能只有科技，還要有人文和文化;科技是沒(méi)有國(guó)界的，但飲食是有的，我們希望能夠?qū)⒅袊?guó)風(fēng)味的零食呈現(xiàn)給更多消費(fèi)者。

最終我們跟京東眾籌達(dá)成了初步合作確認(rèn)，也根據(jù)要求升級(jí)了文案、設(shè)計(jì)等。我們兩人火速學(xué)習(xí)，親自上陣，按照一個(gè)故事線(xiàn)把中國(guó)各地的特產(chǎn)零食串聯(lián)起來(lái)。三天三夜后，頁(yè)面上線(xiàn)了。

味道盒子分兩次上了京東眾籌，實(shí)現(xiàn)了30萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。這一小步邁出后，讓我們更堅(jiān)定地去做這件事了。

與供應(yīng)商博弈，打造自有產(chǎn)品體系

當(dāng)時(shí)遇到的最大問(wèn)題既不是資金，也不是供應(yīng)鏈，而是消費(fèi)者評(píng)價(jià)。這個(gè)零食禮盒中的產(chǎn)品，口碑評(píng)價(jià)上并沒(méi)有一致的好評(píng)或者一致的差評(píng)。

我們找到部分消費(fèi)者做電話(huà)回訪(fǎng)，核心反饋意見(jiàn)是產(chǎn)品風(fēng)格太混亂，拼湊感太強(qiáng)，有些產(chǎn)品即使很好吃，也并沒(méi)有享受的感覺(jué)。

經(jīng)過(guò)思考，我們覺(jué)得可能是在“地域化口味”上出了問(wèn)題，比如四川的零食就是很辣、江浙的糕點(diǎn)就是很甜，這樣的差異化其實(shí)很難適應(yīng)大眾的口味。這是我們需要避免的。

第一款產(chǎn)品味道盒子是純拼湊，很巧妙，但是并不能解決產(chǎn)品體系上的自有頑疾。這些用戶(hù)評(píng)價(jià)促使我們?nèi)プ霎a(chǎn)品體系的升級(jí)，同時(shí)也推動(dòng)我們進(jìn)一步思考，打造自己的產(chǎn)品體系。

打造自有產(chǎn)品體系將要面臨新的大問(wèn)題。

一是資金，二是供應(yīng)商。之前多是小樣采購(gòu)，如果要做深度合作，比如調(diào)整口味以及做定制化包裝等，基本沒(méi)有供應(yīng)商愿意做，因?yàn)榱刻　?/p>

我們決定先集中好評(píng)度非常高的產(chǎn)品拿到市場(chǎng)上去做，讓供應(yīng)商能看到我們的努力。我們選了非常有代表性的產(chǎn)品，比如大理青梅干和普洱茶作為主打單品，最先進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，作為自有品牌打到市場(chǎng)上。這樣打單品會(huì)有量的保障，量上來(lái)之后可以跟供應(yīng)商進(jìn)行賬期的談判，說(shuō)服兩個(gè)供應(yīng)商做了月結(jié)。

在跟供應(yīng)商的談判上也有很多小技巧。比如，我們要跟供應(yīng)商傳遞我們的理念：我們不只是為了賣(mài)貨而賣(mài)貨，而是想要做中國(guó)的零食品牌，并且希望未來(lái)有一天能做全球化市場(chǎng)。

雖然各地供應(yīng)商看上去都是五大三粗的人，但實(shí)際上都是能理解這些事情。給我印象非常深的是青梅的供應(yīng)商，他說(shuō)：“這個(gè)產(chǎn)品我做也就是隨便賣(mài)賣(mài)，但如果有機(jī)會(huì)用你這種方式去更大的市場(chǎng)或去更遠(yuǎn)的地方，它會(huì)實(shí)現(xiàn)更大價(jià)值。”

去影響消費(fèi)者“淘寶決策”的平臺(tái)

我們面臨的另一個(gè)大問(wèn)題是，產(chǎn)品做出來(lái)后怎么賣(mài)出去。

眾籌基本上是一次性的，我們不能一直靠眾籌來(lái)做。聯(lián)動(dòng)性的思考后，提出的問(wèn)題是：哪些地方能影響消費(fèi)者在淘寶上的決策？

我們發(fā)現(xiàn)很多站外的消費(fèi)推薦平臺(tái)能夠引起消費(fèi)者對(duì)淘寶商品的關(guān)注，比如下廚房。

下廚房是很女性化的平臺(tái)，給淘寶以及自己平臺(tái)上的用戶(hù)推薦比較好用的餐廚和零食產(chǎn)品。我們也是零食定位，所以產(chǎn)品匹配度很高。

當(dāng)時(shí)下廚房上的產(chǎn)品還比較少，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，平臺(tái)上的消費(fèi)者是更細(xì)分的消費(fèi)人群。后續(xù)每個(gè)新單品，都會(huì)選擇這個(gè)平臺(tái)首發(fā)。先上線(xiàn)，然后做消費(fèi)者評(píng)論反饋收集。

我們一直對(duì)選品把關(guān)比較嚴(yán)格，包括產(chǎn)品品質(zhì)和口味。同時(shí)我們會(huì)要求供應(yīng)商做批次自檢報(bào)告，哪怕每一批次量非常少也要做，即便這個(gè)錢(qián)要我們自己補(bǔ)貼。有了這樣的產(chǎn)品質(zhì)量做保證，我們逐漸在下廚房積累起不錯(cuò)的品牌口碑。

2017年，我們上線(xiàn)了約50個(gè)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也增長(zhǎng)到5人，開(kāi)始自己做研發(fā)。起初只是跟供應(yīng)商溝通少鹽少油，后續(xù)進(jìn)入工場(chǎng)，去討論口味上有沒(méi)有其他研發(fā)的可能性，工藝上哪里可以改良等。

通過(guò)2017年一整年的運(yùn)作，我們逐漸把能夠?qū)μ詫毢途〇|消費(fèi)者有影響的平臺(tái)，從下廚房延展到其他平臺(tái)，比如小紅書(shū)。

2017年，小紅書(shū)把自己的slogan從“國(guó)外的好東西”變成了“全世界的好東西”，這個(gè)細(xì)微的變化意味著小紅書(shū)要對(duì)中國(guó)本土品牌開(kāi)放了。

當(dāng)時(shí)小紅書(shū)的用戶(hù)量已經(jīng)非常大，平臺(tái)更傾向找中國(guó)的知名品牌。這就需要談判和博弈了。我們反復(fù)介紹我們的產(chǎn)品理念，向?qū)Ψ皆忈尀槭裁匆梦覀兌皇怯梦宸箭S、稻香村這些傳統(tǒng)品牌。

小紅書(shū)有一個(gè)訴求跟我們是一致的，主打年輕人市場(chǎng)，用戶(hù)都是90后、95后，而我們也希望把中國(guó)本土零食進(jìn)行升級(jí)，打造年輕人的品牌，讓年輕的消費(fèi)者不再一直受海外零食的“洗腦”。當(dāng)這個(gè)理念一致，就很好談了。

小紅書(shū)給了我們一個(gè)進(jìn)場(chǎng)試驗(yàn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)我們推了比較優(yōu)質(zhì)的單品去做流量，產(chǎn)品的文案描述盡量保持客觀(guān)，以不夸張的方式去做傳達(dá)。

這個(gè)年代，消費(fèi)者都不傻，務(wù)實(shí)一點(diǎn)的包裝反而能夠留給消費(fèi)者一個(gè)聯(lián)想場(chǎng)景的空間，會(huì)讓消費(fèi)者有更直觀(guān)和親切的感受。

2017年，品牌躋身小紅書(shū)Top3，后續(xù)又開(kāi)展了更深度的合作。在小紅書(shū)上，我們積累了很多用戶(hù)口碑，消費(fèi)者評(píng)價(jià)我們?yōu)椤皣?guó)產(chǎn)零食之光”。

此時(shí)剛好國(guó)潮復(fù)興，年輕消費(fèi)者反而更喜歡國(guó)貨。沒(méi)有虛假宣傳，沒(méi)有強(qiáng)調(diào)跟海外產(chǎn)品的一致性，不誘導(dǎo)消費(fèi)，堅(jiān)持自我，以一種笨拙的方式獲得用戶(hù)口碑，反而讓消費(fèi)者很親切。

基于此，我們也重新審視自己的產(chǎn)品體系，進(jìn)行了一次產(chǎn)品定位：從中國(guó)特產(chǎn)零食精選品牌升級(jí)為中國(guó)風(fēng)味零食。

從最開(kāi)始接觸領(lǐng)域，到做產(chǎn)品，到跟渠道對(duì)接，我們一直在進(jìn)化自己。沒(méi)有什么是在一開(kāi)始就確定的，而是遇到什么問(wèn)題就去解決。

以“大單品”體系殺回淘寶

2018年之后，我們又面臨了新的挑戰(zhàn)。

2017年完成1000萬(wàn)元銷(xiāo)售額之后，我們想嘗試更大的市場(chǎng)，想進(jìn)軍淘寶京東體系。這個(gè)市場(chǎng)很難打開(kāi)，因?yàn)樗v究產(chǎn)品定位，需要用爆款化產(chǎn)品邏輯去切開(kāi)一個(gè)口子。

我們開(kāi)始打造自有的爆款單品體系，也是此時(shí)才理解“大單品體系”是怎樣的。

就像很多傳統(tǒng)零食品牌使用拳頭產(chǎn)品在渠道上做深度覆蓋，比如在線(xiàn)下商超形成高度覆蓋，形成消費(fèi)者非常強(qiáng)的認(rèn)知和行為上的記憶。

我們并不知道哪個(gè)產(chǎn)品適合做大單品，只能一個(gè)一個(gè)去嘗試。比較幸運(yùn)的是，在此過(guò)程中總結(jié)了一些打造產(chǎn)品體系的方法。

我們的團(tuán)隊(duì)從2017年9月的4個(gè)人發(fā)展到2018年初的十幾個(gè)人，逐漸形成了比較成熟的模式，去找打造產(chǎn)品的方法論，去學(xué)習(xí)和做跨界總結(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是有產(chǎn)品打造體系化的東西，比如差異化定位、低門(mén)檻、高溢出成本、高黏性、沉浸式體驗(yàn)、迭代式研發(fā)等，我們要把這些系統(tǒng)的方法融入到零食產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的體系中。

我們最大的優(yōu)勢(shì)是團(tuán)隊(duì)年輕、思維活躍，因此方法體系以更符合現(xiàn)在的高效率的市場(chǎng)體系來(lái)運(yùn)作。傳統(tǒng)特產(chǎn)零食品牌企業(yè)決策成本非常高，整體流程很長(zhǎng)，以致拖慢了腳步，而我們?cè)谶@些點(diǎn)是有些優(yōu)勢(shì)的。

結(jié)合這些方法打磨拳頭產(chǎn)品，2018年底我們推出了咸蛋黃魚(yú)皮，這款產(chǎn)品在淘寶上線(xiàn)的第二個(gè)月就做到200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

不停迭代和延展，我們嘗試按大單品的邏輯做更大的增量和市場(chǎng)。去年只在線(xiàn)上做，今年就發(fā)展到線(xiàn)上線(xiàn)下并行，很多經(jīng)銷(xiāo)商與我們快速結(jié)盟，推廣我們的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品打磨的體系上，我們有一些自己的執(zhí)念，新的產(chǎn)品我們希望跟老產(chǎn)品相比一定要有延展和進(jìn)步。比如在健康屬性上，我們從來(lái)不宣傳我們是健康的零食，但是在配料以及產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分表上都能看到我們的研發(fā)和調(diào)整。

味back的零食大部分配料很干凈，有個(gè)別產(chǎn)品因?yàn)楸Ｙ|(zhì)原因要加添加劑，也是以最少添加劑的方式去做，標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)標(biāo)的1/10-1/5。

此外，低脂肪含量、低碳水化合物含量、高蛋白質(zhì)含量也是我們的側(cè)重點(diǎn)。在包裝時(shí)尚性上我們也做迭代和升級(jí)，越來(lái)越多地站在年輕人的視覺(jué)體驗(yàn)和記憶點(diǎn)上去打磨產(chǎn)品。

目前，我們還在從0到1的過(guò)程中，但發(fā)展節(jié)奏比較好，每年都會(huì)按3-4倍的增長(zhǎng)體系去延展，今年我們的目標(biāo)是一個(gè)億。