傳統營銷失靈 如何賦能新時代營銷？再互聯網，規則也不能壞

宗慶后

近些年來，伴隨著以互聯網、大數據、人工智能為代表的新技術介入，快消品行業的營銷環境發生了巨大變化，原有的營銷方式受到沖擊。同時，新零售也一哄而上，卻未看到能替代原有營銷模式的曙光，中國營銷界感到非常迷茫。

營銷的實質：解決“誰來買”和“誰來賣”的問題

技術革命歷來是經濟增長的強大引擎，人類歷史上的每一次技術革命，都引發了巨大的社會變革。

在技術驅動之下，商業社會的各個領域都產生了極大的顛覆和創新，快消品領域也不例外。傳統的營銷策略失靈，市場格局也不斷被打破重塑。

我認為，營銷的實質是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。“誰來買”就是摸清消費者的真正需求;“誰來賣”就是產品開發出來，如何迅速通過銷售渠道推向消費者，以及在這一過程中如何做好宣傳推廣。

在互聯網時代，著力解決好這兩個問題，用新技術賦能，避免被顛覆，是企業生存并獲得持續發展的關鍵。

誰來買

32年來，我們通過不斷的產品創新，解決“誰來買”的問題。我們始終以開發“滿足消費者需求”的產品為己任，堅持創新，堅持“永遠領先別人半步”的觀念。

最開始，我們的兒童營養液在市場上大獲成功，受到消費者的喜愛，就是因為產品見效快，切中了消費者的需求點。

我與學校接觸比較多，看到孩子們都面黃肌瘦的。當時吃飯問題都已經解決了，為什么還會產生這種現象？經過一番調查了解到，由于獨生子女受到偏愛而偏食，導致營養不良，市場上也沒有針對性的產品，于是我們就抓住這個商機，填補市場空白。

后來，我們堅持從消費者需求出發，不斷豐富產品品種，到目前為止，我們已經成為飲料行業產品種類最齊全的生產企業，涵蓋：蛋白飲料、飲用水、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品、醫藥保健食品等十余類兩百多個品種。

我們打造了一條“中國飲料行業最全面的產品線”，每年都有新的產品、新的增長點，形成了品類齊全的產業鏈，能夠全方位、持久性地為消費者創造價值。在此基礎上保證了娃哈哈的高速增長，創造了巨大的經濟效益。

誰來賣

32年來，我們也通過龐大的營銷網絡和帶有“娃哈哈特色”的營銷模式，解決“誰來賣”的問題。

對于快消行業來說，對渠道的把控力越強，市場話語權越大。我們通過合理分配廠商之間的利益關系，與六千余家經銷商建立聯銷體制度，使廠商形成了聯合體。

娃哈哈要求經銷商按銷售計劃打全額保證金，給予對方高于銀行貸款的利息，并且要求經銷商按我司的要求進行市場運作，年底盈利后我們再分一部分利潤給他們。

通過這種方法，我們與經銷商建立了緊密的合作關系，變“一家企業在市場上與人競爭”為“幾千家企業合力一起競爭”。

同時，通過幫助經銷商發展二級聯銷體，我們將市場網絡一直延伸到了農村，使產品能在短短一周內鋪向全國三百多萬個零售終端，迅速送入消費者手中，大大提高市場競爭力。聯銷體模式使娃哈哈和經銷商之間形成了堅固的營銷陣線，并為我們提供了更為充裕的現金流。

自己要賺錢，首先要讓別人賺錢

“誠信”與“雙贏”是娃哈哈與經銷商合作的基本原則。我們堅持“自己要賺錢，首先要讓別人賺錢”的理念，將經銷商視為主要戰略合作伙伴，保持了長期良好的合作關系。

很多經銷商都是隨著娃哈哈一起發展壯大起來的，甚至成為行業的領軍企業。我們的AD鈣奶、營養快線、純凈水等大單品的暢銷，都與我們和聯銷體合作伙伴的通力合作分不開。

娃哈哈的“銷地產”戰略則開啟了全國擴張之路，至今我們已在全國29個省、市、自治區建立了80多個生產基地，180多家分公司：不管是在世界屋脊的青藏高原拉薩，還是在新疆的阿克蘇;不管是在城市的連鎖店，還是在鄉村的夫妻店，人們都可以買到娃哈哈的產品。

除了通過無孔不入的渠道，讓消費者直接購買我們的產品，娃哈哈還通過強有力的廣告加深消費者對產品的印象和認知。

上世紀90年代初，娃哈哈的兒童營養口服液就是伴隨著“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告走紅全國。當時大多數企業還沒有做廣告的概念。我們是到什么地方開發市場，就在什么地方做廣告。那時候開發市場很容易，在省臺、市臺各做一個30秒的廣告，在省級、市級報紙做4個半版文字廣告，一個星期市場就打開了。

我們還率先在中央電視臺做了廣告，效果更好，因為當時只有中央電視臺能覆蓋全國城鄉，同時又是最權威的媒體，因而我們生意很好，銷量大幅提升。

娃哈哈是最先選用著名歌星為產品代言的中國企業，并且還首創了征名廣告、專家廣告、實證廣告等廣告形式來推廣我們的產品。

好質量加上好宣傳，我們的產品就占據了極大的市場份額，得到了消費者長久的信賴和喜愛。

互聯網時代，企業面臨三大新挑戰

改革開放四十多年來，我國經濟高速發展，國家面貌有了翻天覆地的變化，廣大老百姓的收入水平得到很大提高，消費需求也在不斷升高。我們正在迎來全面的消費升級，包括地理層面的從一線城市到鄉鎮農村的消費升級，產品質量層面的健康以及安全需求升級，消費者觀念層面的產品內涵需求升級。

另一方面，我們國家的經濟由高速增長階段轉向高質量發展階段，食品飲料行業也進入了降速增長的“新常態”發展階段。

之前整個行業的增速，均保持在兩位數以上，從2015年開始，下降為個位數。這幾年的增幅都維持在5%-6%，整個行業的競爭激烈程度仍在增強。

互聯網和數字技術的介入，對社會各個層面的改變是全面的、深入的。就食品飲料行業來說，現在的營銷環境發生了巨大變化，在解決“誰來買”和“誰來賣”的過程中，遇到了新的問題。

首先，由于互聯網的出現，了解和精準把握消費者的真正需求，成為了企業的一個挑戰。移動互聯網使消費者從一個同質化的整體，變成了一個充滿個性化的細分群體?；ヂ摼W降低了信息獲取的門檻，消費者可以輕易了解到更多企業和產品的信息。

現在的消費者可以說是見多識廣，面臨的選擇越多，同質化的產品就越無法滿足消費者的需求，消費者的個性化需求也越強烈。以前我們通過市場調研可以了解到消費者的需求，現在不借助大數據等技術手段，很難對消費者的需求進行精準定位。

其次，傳統飲料銷售渠道遭受線上和線下多渠道銷售模式的沖擊。我們以前粗放式的管理需要改變。過去飲料銷售以批發市場為主，由于那時農村人口比城市人口多幾倍，城市市場相應弱一點并感受不到什么。

現在城鎮化了，農村人口向城市集聚，而且是主要消費群體向城市集聚，所以要重點開發便利店、餐飲、校園市場、娛樂場所等特通渠道，以及現在火熱的電商。

最后，互聯網時代下，各類新媒體層出不窮，消費者的注意力成為稀缺資源。過去我們靠強有力的廣告，讓消費者知道我們的產品，吸引他們購買。但現在媒體增加了，互聯網上充斥著大量信息，短視頻、自媒體、網紅帶貨，任何地方都可以做廣告，廣告的形式也在不斷創新。

現在的廣告還要求“所見即所得”，要求轉換率、品效合一，要讓消費者看到后馬上就可以下單。這讓廣告準確觸達消費者變得更加困難，盡管這些方法我們都做了，但是成效也都甚微。

在新形勢下，充分利用互聯網和大數據做好營銷，開創營銷新模式，成為我們飲料企業的迫切需要與必然選擇。

與消費者產生鏈接創造更大的品牌營銷價值

我認為，迎接挑戰核心要把握好以下幾方面：

以消費者為中心的產品定位

在消費者主權時代，我們必須要以消費者為中心，利用大數據對消費者進行精準定位，把握消費趨勢和市場潛在需求，真正做到“投其所好”。

要事先調研，確定好我們研發、生產、銷售的產品是準備給什么消費群體的、要迎合他們什么需要、產生什么樣的價值。然后根據這個群體的喜愛標準，設計包裝、配制口感、設計概念，做到讓你所定位的消費群體喜愛，這個產品才能被消費者接受。

為保證娃哈哈的新品研發能滿足消費者多樣化、個性化的需求，除了進行扎實的實地調研之外，我們還打造了“哈寶游樂園”平臺與消費者進行互動，并進行消費者的反饋和數據收集，建立起屬于我們自己的飲品消費信息數據庫。

在大數據的支撐下，消費者群體形成了精準畫像。根據我們的數據顯示，消費者對于食品安全、環保材料、保健等方面的需求持續走高。

同時，為響應國家的“健康中國”戰略，我們利用中醫食療傳統理論和現代生物工程技術，把飲料產品從“安全”推向了“健康”的發展方向。

目前，我們已經開發了具有健康功能、可緩解現代人群亞健康的食品飲料;針對年輕消費人群，開發創新的時尚飲品;針對老年人、兒童、女性、運動人群等不同目標者的精細化需求，開發高品質、獨特性、功效顯著的保健食品產品群等。

打造“線上+線下”多渠道銷售模式

由于飲料行業產品價值低、份量重，消費者仍然注重線下渠道的便利性和體驗感，因此我們以線下渠道為主，同時開發新的線上渠道，打造線上和線下通路。

自2017年始，我們實施了渠道扁平化戰略，繼續開拓鞏固好原有的聯銷體網絡，提高價差，調動經銷商的積極性。

同時，我們也在嘗試社交零售的新模式。由于大數據的應用，渠道的管理可以延伸到每一個消費者，每一個消費者都是強有力的傳播分享者。

社交零售使消費者成為我們的“信息反饋者”和“產品價值傳遞者”，在強用戶黏度見長的社交網絡，購買行為變得可持續。

我們還搭建了自己的兩大電商平臺——“?；輰殹焙汀肮氂螛穲@”，希望通過這樣的途徑，讓消費者能以優惠價格購買我們的產品。我們同樣是送貨到家，能給消費者帶來真正的優惠，這樣實體經濟也不會受到干擾，還能有自己的渠道和銷量。

運用好“注意力經濟”的邏輯，進行產品推廣

我認為推廣的關鍵是，設法讓消費者品嘗我們的產品，感覺好了，就會成為我們的消費者，推廣就成功了。

產品、企業、品牌，想在海量的信息中精準地抓住消費者的注意力，吸引消費者，引起其購買欲，就必須整合社交、視頻、資訊等豐富的媒體資源;結合用戶洞察數據和我們自身的品牌形象，與消費者產生鏈接，創造更大的品牌營銷價值。

第一，要策劃好。現在的年輕人創造了很多網絡語言，也有很多新想法、玩法、吃法，他們的消費動機與渠道多來自于社交，因為他們喜歡互動。

第二，要投放好。包括時段、媒體，這要求我們根據產品目標消費群體的喜好，策劃好廣告;根據目標消費群體的收視媒體，去投放廣告，提高廣告效果。比如針對年輕人，我們就非常注重打造以“兩微一抖”為主的新媒體矩陣，為消費者提供產品信息并進行互動。

打造“私有云”：智能化時代，進一步賦能營銷

從未來人工智能與飲料行業的結合發展來看，企業要充分重視以智能技術賦能營銷，以及智能技術在實體領域的深入應用;要以消費者為中心制定產品戰略，為企業發展注入巨大的創新活力，帶來更實際的增長。

娃哈哈將進行以下方面的探索：

1、打造娃哈哈的“私有云”，即建立我們自己的數據中臺。

娃哈哈在長期運營過程中，已經沉淀了大量相關市場與消費數據信息，但數據在行業中的應用十分有限。數據可以通過技術得到，但信息卻需要轉化才能真正變成洞察，從而更好地實現大數據的價值，并在營銷中發揮出重要作用。

隨著數據量的擴容和細分，大數據正在向人工智能進化，營銷過程將被重塑。我們要充分運用大數據，賦能產品推廣和市場營銷，這就需要利用人工智能開發數據的潛力，讓數據分析變得更快、更精準、效率更高。

2、營銷手段智能化。產品本身要具備智能屬性，能夠滿足個性化需求。未來的飲料行業，將重點關注產品的個性化問題，滿足消費者的個性化需求。

具備人工智能屬性的設備與產品，能與消費者產生積極互動，尊重消費者為“主體”;消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，也能獲得最佳的消費體驗。

例如，當消費者在購買飲料時，我們可以根據消費者的健康數據、消費偏好等信息提供飲用建議;在飲料包裝上，借助圖像識別技術，可以驗證購買行為，實現與消費者之間的信息互動;借助商業機器人，可以實現定制化配料功能，打造每一位消費者的專屬產品。

當今世界，科技發展日新月異，創新和變革勢不可擋，作為企業，必須懷著開放積極、時不我待的心態，把握時代變化?；趯οM者的洞察，使用更加與時俱進的方式去實現增長，利用新技術為產業賦能。

同時，在互聯網時代，也要制定好營銷的游戲規則，大家一并執行，否則，市場將越搞越亂，消費者的權益必然受到損害，企業也會衰退。