消費者微信群特色農產品購買行為影響因素研究

2019-02-12 08:23:19李夢璐羅珊余春曉張社梅

農村經濟與科技 2019年19期

李夢璐羅珊余春曉張社梅

[摘要]隨著農產品消費結構升級以及互聯網營銷模式的創新，利用微信群營銷成為農產品銷售的重要渠道。以公諾網——農民曹春枝消商群為對象，探討了消費者微信群特色農產品購買意愿和頻次的影響因素，并著重對消費者個體特征、微信群營銷方式、消費者信任因素進行深入分析。消費者加入微信群的時間、微信群購物經驗、消費者從事的行業對消費者是否通過微信群購買有顯著影響，消費者年齡、受教育程度、家庭月收入、微信群運營手段的豐富程度對于消費者微信群購買頻次有顯著影響。研究結論為進一步優化農產品的微信群營銷渠道提供理論依據，進而利用消費行為反作用生產和銷售，推進我國特色農產品銷售渠道建設，促進我國農產品的品牌建設，助力農業供給側改革和鄉村振興。

[關鍵詞]微信群營銷;消費者信任;Logit模型;Poisson模型;農產品供給側改革;農產品品牌建設

[中圖分類號]F063.2[文獻標識碼]A

1 引言

隨著中國經濟的快速發展和居民收入的穩步增長，越來越多的消費群體更加關注農產品的品質與質量安全水平，推動了特色、優質農產品消費量的增加。然而由于特色農產品市場中產品質量安全信息不對稱，市場失靈現象時有發生。具體表現在：在農產品安全事件頻發而消費者難以通過有效手段鑒別食品品質的情況下，消商間信任危機進一步加劇，無法形成有效需求;另一方面，由于農產品市場不穩定，特色農產品生產者的利潤無法保證，其生產積極性下降，有效供給也無法形成，這嚴重影響了我國優質優價的特色農產品市場體系的建設和發展。優質優價的特色農產品的發展是一個系統工程，歸根結底要受到消費者購買意愿和購買行為的制約。互聯網時代背景下，特色農產品的營銷渠道不斷升級，微信群作為一個促進多方互動的平臺，具有使消費者和商戶直接、緊密連接，形成良好的黏性互動和信任關系的優勢，利用這種特點可以提高點對點營銷的成功率，因此微信群逐漸成為普通農戶銷售特色農產品的主渠道。然而目前特色農產品的微信群營銷處于試錯階段，營銷過程中仍然存在著特色農產品品牌打造力度不足;農戶對于營銷推廣的重視程度不足;農戶缺乏專業的營銷技術;消費者個人隱私和支付安全缺乏保障;冷鏈保鮮、物流配送等技術不完善;消商信任關系的建立存在障礙等問題。

消費者在微信群中購買特色農產品的頻次是消費者在微信群中進行的特色農產品購買行為的組成部分和重要表現。有關消費者購買行為的研究一直是國內外學者們關注的重點。國外對特色農產品購買決策行為的研究主要在食品消費的大框架下展開，成果非常豐富，如Eom（1994）認為消費者的食品購買決定是在面臨約束條件下為達到效用最大化所做出的理性選擇。在信息不完全的情況下，消費者的食品安全偏好主要受到價格和能夠觀測和理解的風險信息的主觀影響。部分學者則從社會人口特征影響消費者信息獲取及其消費行為方面展開研究，如Schultz（1975）強調教育、Becker（1967）強調家庭經濟能力是影響個體獲取信息和個體消費的重要因素。近年來，隨著食品安全事件頻發，國內學界開始對特色農產品的消費行為進行深入分析。例如靳明、趙昶（2008）的研究表明，綠色農產品由于存在質量信息不對稱、可供選購的品種缺乏而且數量較少、生產加工和流通環節秩序混亂等制約因素，綠色農產品產業發展初期遇到了瓶頸。也有的學者認為食品質量安全體系建設是促進特色農產品消費的主要措施（王可山、王勝利，2011）。總體來看，特色農產品由于價格高、各地消費者的消費習慣也不盡一致，近年來也有學者開始對各地消費者對特色農產品的消費行為和特征進行調查分析，但是成果并不多（張海英、王厚俊，2009;羅強、顧琳珠，2009）。而消費者在微信群內的購買行為將受到多方面因素的影響，這些因素包括人口統計因素、心理因素、外部因素、消費偏好因素、微信群運營環境因素等。上述因素的復合效應也是影響消費者在微信群中購買行為的一類重要因素，本文研究的重點是消費者個體特征以及微信群運營環境對其在微信群中農產品購買行為的影響。

本文將以公諾網——農民曹春枝消商群為例，在特色農產品特性的基礎之上對消費者個人因素以及微信群營銷模式展開研究，找出微信群營銷中影響消費者購買特色農產品的因素及其關系，以及特色農產品微信群面臨的問題，在此基礎上提出對策建議，為進一步優化特色農產品的微信群營銷渠道提供理論依據。進而利用消費行為反作用生產和銷售，推進我國特色農產品銷售的渠道建設，幫助小農戶對接市場，增強其生產優質優價特色農產品的信心，促進我國農產品的品質和品牌建設，加快農業供給側改革的步伐。

2 研究假設和模型設定

2.1 研究假設

互聯網時代的移動電商及各種自媒體不斷發展，農產品營銷的供給內容和方式隨之發生變化。近年來，我國農產品電商發展呈現百花齊放的狀態。由于具有用戶數量眾多、用戶粘性佳、口碑作用強等優勢，現有的農產品電商營銷多利用微信平臺。而微信群營銷平臺自身特性、農產品本身相對于其他商品的特點、供給方的營銷模式與方式的運用、消費者本身的特征等方面對于農產品的微信營銷效果都產生了一定的影響。基于參考文獻中的相關理論分析，本文提出如下假設：

H1：加入時間越長，消費者對于特色農產品的購買意愿越強烈，購買行為會更頻繁

網絡社群往往基于某種共同的興趣愛好或基于業緣、學緣等因素構成的網絡社群，這些愛好及組織本身所具有的組織文化可以維系群體的穩定。網絡進化成為一種文化工具，并憑借其較高的互動效率強化了文化力量，使得社群更加緊密、牢固，而越緊密、牢固的聯系的外在表現就是使得消費者加入微信營銷群的時間越長，從而消費者進行購買的欲望就越強烈，相應的購買頻率也更高。

H2：特色農產品本身的品質越好，消費者購買特色農產品的意愿越強烈

消費者對于產品質量信號的信任程度直接影響著消費者在微信群中的購買意愿。隨著人們收入水平的逐漸提高，消費者更加注意農產品的品質保障和衛生安全，綠色食品發展的幾十年間，已經贏得了很多消費者對綠色農產品的青睞。特色農產品本身的新鮮程度、健康有機程度對于消費者購買的購買意愿有著重要的影響，且特色農產品本身的新鮮程度越高、健康有機程度越高會使消費者購買特色農產品的意愿越強。

H3：消費者群體中接受較高層次教育的消費者對于群內特色農產品有更高的購買頻次

消費者個人及家庭特征主要為人口統計學中的性別、年齡、受教育程度、家庭人口數、月收入等。這些特征一定程度上決定了消費者本身的消費心理，也影響著購買行為。個體及家庭特征存在顯著差異的消費者，對農產品的關注重點存在著很大的區別。對于性別特征，女性消費者特別是全職婦女，負責家庭的大部分家務，為了確保家人的健康，特別是家里有小孩或者老人的家庭結構及較多的家庭人口數，有可能會比男性消費者更多地關注農產品的質量信號。不同年齡階段的消費者，比如中青年可能會出于好奇和習慣等因素而進行網絡購物，對質量信號的信任程度可能相對較高，從而把更多的關注點放在其他地方;而老年消費者出于健康安全的考慮以及自身豐富的購物經驗等，可能對質量信號的態度更為謹慎。另外，學歷較高的消費者因為視野較為開闊，結合當今社會趨勢，可能會更加注重健康程度與食品安全，因而也會更為理性地分析質量信號所傳遞的信息。

H4：微信群中不同的營銷方式對消費者的購買行為頻次有積極的影響。

合適的社會營銷方式能夠使企業得到社會認同，提高顧客信任和顧客忠誠度，最終提高企業競爭力。供給方的營銷方式作為農產品微信群營銷的重要體現，包括微信紅包、送小禮品、打折、滿贈等返利活動和日常發送相關圖片、視頻、群內氣氛的營造、群內秩序的維護等等，對于整體農產品營銷效果有著重要的影響。對于供給方來說，營銷方式是與消費者聯系的紐帶與橋梁，直接影響消費者的價值判斷并與消費心理直接掛鉤，消費者越了解產品信息，整體的農產品微信群營銷效果就越好。具體來說，假設微信群在群里推送相關的圖片、文字數量越多，更新速度越快，消費者進行購買的欲望就越強烈，相應的購買頻率也更高。

2.2 模型設定

群成員特色農產品消費行為通常可以被分解為2個決策階段：一是消費者決定是否購買消費，也稱消費參與決策，二是決定消費購買多少，也就是支出決策。這種消費決策的兩階段性常常會導致觀察到的微信群特色農產品的消費支出在零處截尾，使得運用普通最小二乘法（OLS）估計的估計量有偏，因此本文選擇分別運用Logit和Poisson模型來分析消費者參與決策與支出決策。

其中對于消費者購買意愿分析，本文采用Logit模型。Logit概率型非線性回歸模型，是研究二分類觀察結果Y與一些影響因素（X1，X2，…，Xn）之間關系的一種多變量分析方法，適合研究某些因素條件下某個結果是否發生。考慮具有n個獨立變量的向量X=（X1，X2，…，Xn），設條件概率P（y=1|x）=p為根據觀測量相對于某事件X發生的概率。那么Logit回歸模型可以表示為：

其中y是因變量，在本研究表示消費者在2017-2018年內是否曹春枝消商群中購買農產品，y=0或y=1。xi表示第i個自變量，在本研究中表示影響消費者微信群特色農產品購買意愿的主要因素。

對于消費者購買量的分析，本文采用Poisson模型來擬合。Poisson回歸模型是用來分析列聯表和分類數據的一種方法，它假定頻數分布為泊松分布。泊松分布的密度函數（1）和回歸模型（2）基本形式分別為：

其中y是因變量，在本研究表示消費者在2017～2018年內在曹春枝消商群中購買農產品次數，y=1、2、3、4…。λi是泊松分布的的期望值，也是方差。Xi表示第i個自變量，在本研究中表示影響消費者微信群特色農產品購買行為的主要因素，如：消費者個體特征、消費者購買行為、微信群運營因素等。β為各自變量的回歸參數。

3 研究設計與方法

3.1 調查對象及調研方式

本次調研選擇曹春枝消商群1中的成員作為研究對象。曹春枝消商群是以蒲江縣甘溪鎮箭塔村特色農產品：獼猴桃、耙耙柑（全稱春見橘橙即興津44號）、果凍橙、中草藥飼養豬等為主要產品。截至2018年8月，群內共有群成員116人，其中群管理員3人，第三方公證人員1人，群成員分布于四川、重慶、云南、山西、陜西等地。

由于曹春枝消商群對比同類特色農產品消商群而言成立較早，各種農產品都已在群內銷售1個生產周期以上，且群成員較多，較早引入了“公證”體系和專業群管理員制度，積累了較多的實戰銷售和營銷宣傳經驗，銷售數據、宣傳資料保留完整，具有較高的可信度和參考價值。因此本次調研選擇曹春枝消商群作為研究對象。另外由于群成員分布較為分散，實地調研和采訪難度大，本文研究選擇網上訪談并利用網絡調研平臺發放、填寫問卷的方式與傳統的電話訪談調研相結合對該微信群成員和群管進行采訪和調查。

3.2 調研內容及問卷編制思路

本研究主要采用了文獻檢索法與半結構化問卷調查法相結合的方式，在查閱檢索國內外大量文獻的基礎上，提出影響消費者微信群農產品購買行為的可能維度：消費者個人人口統計學特征、家庭情況、農產品屬性特征、微信群運營情況、微信群售后的量表題項，并使用李克特量表的形式，并且將題項控制在20題左右，以確保較高的答題的效率。

正式調查之前，調查員于2018年7月30日和7月31日進行了兩次預調查。并于2018年8月1日進行了正式調查。根據群內成員數，本次調查共計發放112份問卷，回收有效問卷70份，有效率為62.50%。在問卷的設計上，查閱文獻，以現有研究作為參考。而在發放和回收問卷的同時，調研員隨機抽樣出5名群成員進行訪談調查，了解到消費者對于加強微信安全使用知識的宣傳和普及、農產品質量監測信息披露、及時處理消費者反饋信息并事后在群內予以說明、豐富農產品微信營銷推廣方式、農產品微信營銷走向規范化和品牌化等方面的需求。消費者的這些意見建議，進一步豐富了本次調研的結論。

3.3 樣本的描述性分析

3.3.1 年齡。從問卷統計數據結果來看，45～54歲占28.75%、55～64歲占50%，總計占比78.57%，這部分年齡段的人由于對于微信這一社交工具的使用頻率較高，因此可能比較青睞于在微信平臺上購買農產品。

3.3.2 家庭人口數。其中大部分是3人，占41.43%，其次是4人家庭，占比25.71%。可能是家庭人口數越多，需求量越大，且要求農產品每天供給家庭的時間和頻率相對固定，而農產品微信營銷無法更好地滿足家庭的需求。

3.3.3 月收入因素。從直接的問卷統計數據來看，參與此次調查問卷的月收入分布比較均勻，大部分是分布在3000～5000元和5000～7000元這個區間內，分別占比34.29%、37.14%，極高和極低現象分布較少。

3.3.4 受教育程度因素。大部分都是大專及以上，絕大部分是本科學歷，占比50%，大專占比24.39%，結合被調查者的年齡分布可以發現，學歷水平總體偏高，也間接說明受教育程度越高，在微信營銷平臺上購買農產品的可能性越強。

3.4 變量設定與描述性統計

影響消費者在微信群中購買特色農產品的因素有很多，本文依據前人的研究和實地調查情況，選擇消費者個體特征、微信群運營因素兩個方面進行分析。

3.4.1 消費者個體特征。消費者個體特征是決定消費者購買意愿與行為的關鍵因素，本文選取了年齡（x1）、受教育程度（x2）、家庭人口數（x3）、月收入（x4）、加入微信群時間（x5）、微信群購買頻次（x6）6個指標來分析影響消費者購買意愿和行為的因素。受教育程度從一定程度上反映了消費者的基本素養和認知水平，而月收入則是消費者是否愿意且能夠在微信群內購買農產品的決定性因素。

3.4.2 微信群運營因素。微信群運營環境在很大程度上會影響消費者對于農產品本身和微信群購買這一方式的信任程度，本研究將群內信息推送、購買福利、烹飪指導、日常促銷活動等都納入微信群運營。

4 模型估計結果及檢驗

本文利用stata/SE15.0統計軟件，對曹春枝微信群的購買情況進行多元logit回歸和Poisson回歸。回歸結果如表3、表4所示。

從模型擬合優度檢驗的參考指標看，chi2對應的顯著性水平為0.0002，pseudoR2=0.4377，表明logit模型擬合結果良好，可以用于分析，根據計量結果，影響消費者微信群內購買特色農產品的主要因素、顯著性和影響程度歸納如下：

（1）在個體特征變量中，年齡（X1）、月收入（X2）以及受教育程度（X4）對消費者是否選擇在微信群中購買特色農產品不存在顯著的影響。由此可見由于移動互聯網的普及以及為微信這一社交方式的廣泛應用，各年齡段、收入層次的人們都可能會嘗試進行微信群消費。而加入消商群時間（X5）對于消費者的購買行為存在非常顯著的正向影響，這也說明消費者進入群聊時間越久，對于微信群購買農產品這一方式越信任。

（2）在農產品相關因素中，農產品新鮮程度（X8）、農產品健康有機（X9）都對消費者購買行為有顯著的正向影響，這說明隨著人們生活水平的提高，對于農產品的要求也從“低價”轉變為“優質”，并且由于消商群內信息相對公開，消費者能夠較為便利地了解農產品生產過程，因此更愿意進行消費。

從模型擬合優度檢驗的參考指標看，chi2對應的顯著性水平為0.0000，pseudoR2=0.2397，表明poisson模型擬合結果良好，可以用于分析，根據計量結果，影響消費者微信群內購買特色農產品次數的主要因素、顯著性和影響程度歸納如下：

（1）個體特征變量中，年齡（X1）、受教育程度（X2）加入時間（X5）幾個指標對消費者微信群購買次數在1%的水平下具有顯著性影響，說明消費者加入時間不僅對于消費者參與決策有影響。

（2）群運營因素中，宣傳活動（X8）、促銷方式（d13）等對于消費者微信群購買次數有顯著的正向影響。說明微信群本質上是一個社交平臺，因此日常宣傳和運營維護對于增強用戶黏性和增強消費者信任度有重要作用;而相比較于滿贈、打折這類有條件的促銷方式，消費者更傾向于“微信紅包”這類直接的促銷方式。

5 結論與建議

5.1 研究結論

5.1.1 信任程度與購買行為分析。加入微信群的時間與購買頻次呈現正相關。加入微信群的時間越長，在該群中消費的頻次也就相對較高。經過分析，在群里的時間增加的過程中，消費者對于商家的信任感會逐漸增加。這是因為微信群相較于其他的電商營銷平臺來說，可以用群聊討論的方式拉近與消費者的距離，比較利于建立與消費者間的信任感，并且可以通過農產品真實的視頻、照片，實時與消費者進行互動。農產品以電商形式銷售的很大缺陷就是消費者在購買前難以親身接觸到商品，而微信群的多種宣傳形式則一定程度上減小了該缺陷所帶來的影響。

消費者每月通過微信群購物的次數以及每月花費在微信群上的費用與在曹春枝消商群中購買農產品頻次也呈現正相關。具體而言，經常選擇通過微信群購物以及在微信購物上有較大開支的消費者，相對應的在曹春枝消商群中進行消費的可能性也越大，頻次也越高。這類人群更傾向于利用微信群購物，不僅對該種購物形式更了解，也更信任。

5.1.2 營銷宣傳與購買行為分析。營銷是一個系統性的工程，其中產品、宣傳、銷售都是其中的重要環節，支撐著整個營銷體系。在產品方面，問卷統計結果顯示，消費者在微信上購買農產品，所關心的項目首先為新鮮程度、是否健康有機、營養成分和口感，這之后才是價格、支付方式、銷售服務、包裝。而沒有選擇在該群進行消費的原因，也主要圍繞著擔心品質方面的問題展開。現如今，大部分人更加關注如何吃好、吃得健康、吃得營養。農產品作為一類特殊的商品，質量是否安全、外形是否完整、口感是否合適將直接影響消費者對商家的信心。農產品的種植過程一般都會噴灑農藥以防蟲害，或者施肥來促進植物的生長，而這些化學藥物是否有殘留、是否達到國家衛生的要求標準，是否影響水果的食用價值，是消費者最關心的問題。由此可見，作為農產品的銷售者，應該多將精力投入在產品本身尤其是產品品質。

在宣傳方面，微信群中推送圖片和文字的數量與消費者購買頻次呈現正相關的關系。因此，一個成功的消商群應該加強精神、意識方面的建設。完善的溝通和反饋渠道是消費者獲取購買特色農產品知識、分享購買經驗及情感體驗的前提，是增進消費者信任的有效方式。因此，推送產品生產過程有關的視頻、圖片，健康養生小知識以供消費者了解和討論等方式，都能有效增加群成員活躍度和信任感，從而促成購買行為的發生和多次發生。此外，大部分消費者傾向于群里以打折的方式進行返利，超過一半的消費者希望群內能夠定期發放福利。因此在管理、維護消商群的過程中，應該注重群成員適當的福利獲取，可以通過發放紅包、打折之類的方式，既可以滿足消費者的獲利心理，又能營造和諧的氣氛。

在銷售服務方面，通過數據分析結果可以得出，購物過程越便捷，就越能促進消費者進行產品的購買。消費者選擇微信購物的原因主要是該形式配送方便、節省時間。在快節奏的生活之下，越來越多的人選擇網購，其實除了價格相對公道之外，更多人是看重了這種形式的方便快捷。為了保證產品的市場競爭力，這就要求農產品從供應鏈流通的整個環節必須得到有效的溫度控制，以保障產品在保質期內能盡快送達至消費者手中。因此在微信群銷售過程中，冷鏈物流體系的建設至關重要

5.2 政策建議

5.2.1 著力推動特色農產品品牌化建設。（1）提升特色農產品質量，推進實施品牌化戰略。特色農產品品牌代表著產品的質量及價值，生產者應樹立品牌意識，提升特色農產品質量，形成從生產、加工到微信群銷售、物流配送一體化產業鏈。例如：蒲江當地有大量優質獼猴桃生產戶，可鼓勵該地區同類優質獼猴桃生產戶集體注冊商標，針對微信群消費者進行統一的宣傳，提升產品知名度，打造當地品牌。

（2）對接科研技術資源，進行合理生產規劃。一方面以農業高校老師科研成果轉化為契機，尋求提供技術指導（如土壤改良、田間種植及管理、產品加工和品牌包裝等），提升特色農產品質量，以此增強其競爭力、議價能力。同時利用國家現有的農業技術推廣服務體系，與區縣農業技術推廣中心、食用農產品監測中心等進行合作，推進特色農產品生產合理化、專業化、優質化和品牌化建設。

（3）健全質量安全監督機制。在微信群內嵌入公證監督機制旨在保障生產質量，并構建“生產者+消費者+公證方”的多元參與監管體系。使監督作用于生產銷售全環節，為消費者提供可參考依據并為消費者賦能，促進消費者購買信心的建立，提高消費者對群內特色農產品品牌認可度。

5.2.2 創新特色農產品微信群營銷策略。（1）群內主打情感差異化策略。由于特色農產品的消費直指人們的日常消費行為，據調研結果顯示，在消費人群中以家庭主婦及老年人為主，故應當凸顯微信平臺品牌的實用特征，利用微信群平臺來向受眾推介特色農產品烹飪技巧、食用方式、營養價值等實用知識，讓微信群嵌入到受眾的飲食活動和日常生活中。同時定期活躍群內氣氛，在微信群成員日常生活細節中上通過情感渲染贏得微信群成員的信任感，并逐步使群成員轉變為消費者。

（2）及時更新產品信息。產品信息信主要包括特色農產品的外觀包裝，口感，營養價值，生產環境、生產動態等，但在互聯網情境下，這些信息消費者無法親身感知，因此可以借助微信群平臺，通過圖片、視頻、公眾號推文、真人測評、免費試吃等多樣化的展示方式向消費者呈現，讓消費者能及時了解產品信息，同時能做到及時在線答疑，讓消費者感受到購物更有保障。

（3）利用微信群及時提升產品聲譽信號。微信群交易的一大特點是每次交易完成后，買家能夠自由的在微信群中通過文字或圖片的形式對產品進行最直觀的評價，這些評價將影響將來消費者的購買行為，因此在線上做好顧客售后回訪也是有必要的。鼓勵消費者及時在群內反饋產品食用感受，同時針對消費者提出不足之處及時處理。通過消費者發送在群內的反饋，有利于提高產品的真實度來吸引新的消費需求。

5.2.3 加快提升特色農產品微信群銷售服務水平。（1）保障產品運輸服務安全和時效。一方面因為特色農產品的對于產品運輸有著嚴格的要求，生產戶可與專業物流公司聯系針對其特色農產品特性制定冷鏈物流配送方式，以此保證特色農產品的時鮮性。另一方面生產戶也應主動追蹤貨物的物流，及時為消費者提供商品的物流動態，以此保障產品在運輸服務環節的時鮮性、安全性與暢通性。

（2）提升售后服務水平。專人負責及時處理消費者退換貨等需求，購買特色農產品類的生鮮產品最容易出現產品破損、變質等情況，這時如果賣家可以提供及時、周到的退換貨、補發產品、贈送代金券等服務，會極大地提升消費者對于商家的好感度和信任度，對于產品的二次銷售具有非常重要的促進作用。

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