全球化背景下中國食品企業國際化運營策略分析

劉曉麗

[摘要]中國食品企業在國際化運營過程中受到各種阻礙。國聯水產由一家地方性小企業迅速成長為全球采購、全球運營的大型跨國公司，以其為研究對象，分析國際市場運營的各個階段，在此基礎上總結、剖析國際化運營策略，為中國食品企業布局海外市場提供借鑒和啟示。

[關鍵詞]全球化;國際化運營;全產業鏈;新零售;國聯水產

[中圖分類號]F270[文獻標識碼]A

隨著經濟全球化的深入發展，中國食品企業積極進軍海外市場，也取得了令人矚目的成績。在取得成績的同時，也應該看到中國食品企業在國際化運營過程中遇到各種阻礙：收購風險、認證壁壘、食品安全壁壘、渠道排斥等。因此，以成功企業為范本，研究其在跨國經營過程中的關鍵節點和運營策略，對中國食品企業布局海外市場，提升全球市場競爭力具有重要的借鑒參考意義。湛江國聯水產開發股份有限公司（以下簡稱國聯水產）經過十余年的發展，從幾十人的地方性小企業快速成長為全球采購、全球運營的大型跨國公司，其國際化運營過程中采取的策略值得我們學習和借鑒。

1 國聯水產概況

國聯水產成立于2001年，是全球知名的水產品供應商，目前已建立完善的種苗、飼料、養殖、加工、銷售全縱向一體化產業鏈，旗下的對蝦、羅非魚、金鯧魚系列產品已覆蓋歐美主流市場，遠銷埃及、沙特等地。國聯水產是中國首家對蝦、羅非魚BAP四星認證企業，農業產業化國家重點龍頭企業，也是中國規模最大的對蝦加工銷售企業。

成立之初，國聯水產以單一的對蝦加工、出口為主，國外市場也以美國市場為主，經過18年的發展，國聯水產已經從一家中國生產（采購）、國外銷售的公司蛻變為全球生產（采購）、全球運營的大型跨國公司。2015年，國聯水產與廣東海洋投資管理有限公司共同發起設立產業基金“深圳市海上絲路創業投資基金”，挖掘和扶持海洋產業企業，在公司創新、社會責任等方面邁出重要步伐。

2國聯水產國際市場運營階段分析

作為傳統的食品企業，國聯水產的發展經歷了低級產品出口、提質擴市，一體化經營、打通全產業鏈，轉變運營戰略、拓寬銷售渠道，借力新零售、轉變企業定位等四個階段。國聯水產能夠抓準國際市場運營的關鍵節點，在每個階段采取正確的運營策略，使公司迅速做大、做強。

2.1第一階段：低級產品出口，提質擴市為主線

國聯水產初期的業務以對蝦初加工、出口原料蝦為主，出口產品比較單一，通過提升產品質量來獲得國際市場競爭力;產品以外銷為主，主打美國市場，并逐步向東南亞轉移初加工業務。該階段是國聯水產“涉外”的初級階段，企業初步將客戶群鎖定為外銷客戶。由于產品品種單一，品牌在國際市場無知名度，因此多以推式策略吸引客戶，產品質量成為其吸引客戶的關鍵點。

2.2第二階段：實施一體化經營，打通全產業鏈

通過上一階段的對蝦出口經營，國聯水產逐步建立了以對蝦加工業務為龍頭，羅非魚為輔，飼料廠、種苗廠為輔助的對蝦養殖、種苗、加工、深加工、銷售一體化的全產業鏈體系，通過實行產業化經營，打造對蝦、羅非魚完整產業鏈。2008年，國聯水產開始IPO之路，直至2010年公司在深圳創業板上市，提升了公司知名度，并解決融資問題。在國內業務方面，本階段國聯水產以種苗、飼料為主業，占據產業鏈上游優勢，探索向下游發展業務，逐步嘗試內銷水產制品。

2.3 第三階段：轉變企業運營戰略，拓寬銷售渠道

本階段國聯水產繼續產業鏈上、中、下游資源的優化整合，打通產業鏈各環節，鞏固產業一體化成果;同時發力國內外市場，豐富產品體系，增加產品線寬度、廣度。2012年收購美國SSC（Sunningvale Seafood）公司，標志國聯水產從一家出口導向型企業轉變為跨國運營的企業。通過SSC公司，國聯水產加強了美國終端市場掌控力，針對不同細分市場，大力開發自主品牌，多層次覆蓋特定目標客戶群;積極開拓非美市場，提高澳洲、加拿大、歐洲、中東等區域的銷售占比。在擴大國際區域市場的同時，鞏固、加強傳統批發渠道、大客戶餐飲渠道、工業渠道，大力開發商超渠道，同時嘗試與餐飲連鎖機構進行跨界合作，共同研發產品。

2.4第四階段：借力新零售，轉變企業定位

本階段國聯水產致力建立全球化營銷采購網絡，上游控制原產地資源，全球采購優質海產品，加大海外直采力度，派駐采購團隊長住主要水產原產地，確保水產供應鏈穩定;下游積極參加行業重要展會，加大力度開拓加拿大、智利、澳大利亞等非美市場，同時加強美國SSC公司與總部的聯系，鞏固美國市場優勢。面對國內市場消費升級的新趨勢，國聯水產為提升國內市場銷售占比，雙管齊下：一方面建立電商新銷售渠道，渠道下沉，重點突破B2B客戶;另一方面，C端借力新零售，與易果生鮮、京東生鮮、盒馬鮮生等新零售巨頭達成戰略合作伙伴，切入線上線下渠道，打造國聯水產優勢品牌形象。加強全球研發中心建設，實現產品精準升級迭代和品牌推廣;打造“全球海鮮精選”格局，朝著“成為全球最具有影響力的海洋食品企業”的愿景穩步前進。

3 食品企業國際化運營要旨

3.1緊抓質量主線，對標國際標準

對于食品企業來說，產品質量永遠是企業的生命線。在企業發展初期，品牌無知名度的情況下，夯實產品質量，對標國際標準是較為正確的戰略選擇。認證認可是國際通行的質量管理手段，是市場經濟的“信用證”，也是國際貿易的“通行證”。國聯水產自誕生之日起，就把質量和產品安全作為企業發展的重中之重，向國際化標準看齊，首創從種苗、飼料、養殖、加工、質檢、銷售的360。生產產業鏈模式，執行最高標準質量管理體系，率先在水產行業推行“2211”電子監管模式，產業鏈全程可追溯，創造了輸美對蝦“零關稅”、“自動扣檢”首家解禁、內地首家“供港活蝦”等多項驕人業績。發展初期即對標國際標準的還有2012年在河北張家口成立的中國薯制加工品領軍企業雪川食品。雪川食品自成立伊始就重視產品質量體系的建設，先后通過了China G.A.P.、Global G.A.P.、IS09001、ISO22000、BRC認證，以及Tesco、Metro等跨國連鎖超市的供應商資質審核、SGS、麥咨達的第三方審核，產品質量符合歐洲零售商聯盟要求標準，順利打入海外冷凍薯條市場。

3.2 縱向一體化運營，打造全產業鏈

食品產業鏈與旅游產業、花卉產業等相類似，全產業鏈發展水平較大程度上決定企業的競爭力。對于食品企業來說，把控產業鏈各個環節，將原材料到最終產品的產業鏈各環節悉數納入企業組織內部經濟行為，是提升企業內功的重要舉措。國聯水產秉承縱向一體化的思路，向產業鏈上下游進行一體化延伸，通過建立飼料廠、種苗廠等，將對蝦養殖、種苗、加工、深加工、銷售等產業鏈各個環節進行內化，納入企業組織內部，打造一體化全產業鏈體系。在對蝦全產業鏈成型的基礎上，逐步推進羅非魚產業鏈構建。位于河南的華英公司，是世界最大的全產業鏈“櫻桃谷鴨”加工企業，作為一家涵蓋飼料、養殖、屠宰加工、熟食加工、飼料生產、羽絨加工于一體的成熟全產業鏈運營企業，產品覆蓋國內、日本、韓國、澳大利亞、美國和歐盟、東南亞及中國香港等40多個國家和地區。

3.3 明確主業，相關多元化協調發展

對于食品類企業來說，必須要明確自身的主業，在主業健康、穩步發展的基礎上探索多元化或一體化發展戰略。相關業務多元化經營能夠充分利用企業在主業上的資源和優勢，發揮研發、生產、銷售等各業務環節的協同共享效應，提升企業資源利用率，降低單一經營的風險。國聯水產以對蝦養殖、銷售起家，因此對蝦相關業務一直是其龍頭業務。在發展過程中，國聯水產逐步將在對蝦行業的寶貴經歷和眾多資源有效嫁接到羅非魚項目上，成功打造羅非魚產業鏈。目前國聯水產已經打造對蝦、羅非魚兩條完整產業鏈，并將其確定為公司核心業務板塊;在此基礎上，成功將業務延伸到阿根廷紅蝦、石斑魚、小龍魚等業務領域，充分發揮自身在產業鏈運營方面的經驗，擴大協同效應影響，降低國外市場壁壘約束。始建于威海的北海水產也是以牙鲆魚養殖業務作為主業，陸續發展石鰈魚、海參、扇貝等多元化養殖業務。

3.4 收購海外企業，掌控關鍵節點

收購美國SSC 公司，是國聯水產海外市場布局的關鍵一環。以SSC為基點，國聯水產得以把握國際市場行情，整合海外市場海產資源和采購鏈，提升國內外訂單管理能力，以SSC公司為平臺和紐帶，打好出口、進口兩張牌，爭取海外訂單的同時，將海外優質生鮮輸往國內。中國食品企業海外建立“據點”的方式目前主要有三種：收購并購、自建和合作。收購海外的制造或銷售企業，是國內食品公司進入、掌控海外公司的主要方式，例如，2016年上海水產集團開創公司全資收購了西班牙罐裝魚類產品和金槍魚快速食品的中高端品牌領導企業ALBO公司，進入歐洲終端市場，成功延伸公司金槍魚產業鏈，優化產品結構;張裕并購西班牙愛歐集團、青青稞酒收購美國馬克斯威酒莊、西王食品收購加拿大Kerr公司，均屬此例。海外自建工廠或銷售企業也是很多食品企業進軍海外的重要途徑。2017年，百歲山意大利廠正式投產，百歲山海外版的正式上市，是百歲山集團布局國際市場的重要戰略舉措。在與國外企業及機構合作方面，東莞市茶山生態食品城與馬來西亞的Yayasan Amal Maaruf Malaysia、新加坡科技公司veriTAG等簽訂戰略合作協議，共同開拓海外食品市場。

3.5 深耕國內外渠道，雙向產品輸出

近年來，國內消費升級的特征日趨凸顯，食品企業應搭上國內消費升級的“快車道”，開展線上線下雙線運營，同時充分發揮國內外渠道的雙向輸出作用，大力發展進出口貿易。鑒于國內消費者對水產品，尤其是優質、高端水產品的需求日益旺盛，在中國優質水產品供應商稀缺的情況下，國聯水產除了響應國家“走出去”的戰略，打造全球化營銷采購網絡，實現“全球海鮮精選”格局;還擔負著服務國內消費者，將全球優質海產品搬上中國消費者餐桌的重任。為此，國聯水產在國內B端、C端同時發力，與國內沃爾瑪、百佳、良之隆、思念、海底撈等B端商超類、餐飲類客戶開展深度合作;同時入駐天貓、京東、順豐優選、微信平臺等多家電商平臺，向消費者提供優質水產品。

3.6 借力伙伴企業，打造生態圈層

產業鏈經濟本質上是通過一家或若干家核心企業的引領，將其他“衛星企業”和“外圍”企業納入產業系統，形成“賣方市場”;與之相對應，產業生態圈中的企業共同建立價值平臺，圈中的企業作為價值節點，彼此聯動，共同參與平臺構建，創造價值，節點無主次之分，產業鏈到產業生態圈，是商業模式的升級，也是企業經營理念的升華。

國聯水產近年來與多家國內外企業達成戰略合作伙伴關系：與易果生鮮、盒馬鮮生等建立戰略合作伙伴關系，借助平臺的大數據分析，對產品進行精準“升級迭代”和“用戶匹配”;與京東生鮮在渠道和公益方面開展深度合作;與廣東聯鯤集團簽訂戰略合作協議，在水產飼料技術研發及應用、全產業鏈建設、工藝優化等領域展開創新合作;和通用磨坊（中國）投資有限公司簽訂戰略合作協議，就產品供應、產品研發、銷售渠道等方面開展深入合作;與廣東海洋大學開展產學研合作……國聯水產站在全產業高度看待整個行業，聚合了科研院所、飼料、經銷商、平臺等多種產業生態圈參與者，拓展渠道，延伸產業鏈價值，與各參與者形成深度綁定、互利共贏的態勢。

國聯水產的成功為中國其他食品企業走出國門，布局海外市場提供了有益的啟示。國聯水產的國際化運營策略主要體現在三點：一是產業發展方面，狠抓質量，打造全產業鏈，圍繞主業進行多元化發展;二是渠道布局方面，收購海外企業，掌控關鍵節點，同時兼顧國內外渠道均衡;三是平臺建設方面，通過與合作伙伴結盟，合理打造產業生態圈層，提升市場綜合競爭力。

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