慶陽香包產業發展研究

李苗苗 徐永春 王惠莉 張怡靜

[摘要]近年來，傳統文化越來越受到人們的重視，慶陽香包是隴東地區民俗文化的代表和農民經濟收入的重要來源。針對慶陽香包發展中存在的消費方式單一、生產規模小、政府扶持力度不足、缺乏香包制作技術人才、缺乏科學的市場定位和品牌觀念的問題，提出利用網絡營銷、提高質量意識和品牌觀念、培養專業技術人才等對策建議，旨在推動慶陽香包更好發展，傳承民俗文化發展。

[關鍵詞]慶陽香包;產業發展;對策

[中圖分類號]F426.8[文獻標識碼]A

1 慶陽香包的發展歷史和文化淵源

據史料記載，慶陽香包產生于公元前兩千三百多年，婦女們在織布縫衣之余描畫花鳥魚蟲等并繡出來，于是香包被流傳下來，且成為慶陽地區盛行的一種民俗藝術形式。到近代以來，香包多是作為端午節的裝飾品，但受傳統文化的影響，其表現形式多為“龍蛇虎鹿”等，香包類型有頭戴型、肩臥型、背負型、胸掛型、腳蹬型五種，主要功能是祈福辟邪。慶陽香包把剪紙的圖案用彩色的絲線或滌綸毛線繡在絲綢布料上，縫制成多種造型，內芯以香料或絲綿填充，香料選用艾葉、雄黃、藿香、蒼術等中草藥，寓意辟邪之意。這種香包在慶陽民間被稱為“耍活子”。2006年，經國務院批準，慶陽香包被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。2014年，原國家質檢總局批準對慶陽香包實施地理標志產品保護。

慶陽香包是兼具平面刺繡和立體造型的傳統手工藝品，傳統的慶陽香包圖樣大致分為天地陰陽圖樣，富貴吉祥圖和愛情繁衍圖樣三類，分別代表著人民企盼國君清廉，一生富貴吉祥和多子多福的愿望。慶陽地區位于華夏民族繁衍生息的黃河流域，受民族和地方文化的影響，慶陽很多香包中滲透著巫神文化和古代陰陽平衡的觀念，刺繡手法豐富多樣，各種香包夸張變形，只求神似。托物言志，祈福辟邪是慶陽香包發展的永恒主題。

2 慶陽香包發展現狀調查

2.1 生產狀況分析

2.1.1 生產規模與生產方式。近些年來，慶陽市已經擁有二百多家香包刺繡公司，三十多個生產基地，香包生產已初具規模。調查數據顯示，慶陽香包生產商中有50.8%屬于中小型工廠生產，43%屬于家庭個體戶生產，僅有5.5%屬于大型工廠生產。在被調查的生產商中，有32%采用純手工的生產方式，僅有9.4%采用純機械生產的生產方式。

2.1.2 香包產業帶動了農民增收。調查顯示，82.8%的受調查生產商每年生產香包的收入超過10000元，而年收入低于2000元的受調查生產商僅占8%。分別有91.4%和87.5%的生產商認為香包產業對農民增收和解決農村剩余勞動力有明顯的幫助。

2.1.3 政策對香包產業發展的影響。近年來，慶陽市政府開始扶持香包產業發展，舉辦一年一度的香包文化藝術節，支持慶陽香包參加各地藝術品展覽會和民俗旅游產品藝術節，推動慶陽香包走向全國。在受訪生產商中，有57.8%認為政府對慶陽香包產業比較支持，僅有2.3%的生產商認為政府對慶陽香包產業發展不支持。對于精準扶貧政策對慶陽香包產業發展的影響，僅有18.8%的受訪生產商認為影響很大，提高了香包銷量。

2.2 慶陽香包消費調查

2.2.1 購買香包的用途。來慶陽的外地人喜歡購買香包，本地人也是香包的消費者。在受訪消費者中，有56.4%購買香包是為了用于端午節當天的裝飾，39.7%是把香包作為禮物在端午節當天送給別人，僅有15.4%的消費者購買香包是用于與端午節無關的居家裝飾。

2.2.2 消費者接受的香包價格。慶陽香包由于其規格和用途不同，價格從10元到2000元不等。用于佩戴和一般裝飾品的小香包價格大多在20元到100元之間。59%的受訪消費者接受的香包價格是50-100元之間，可以接受300元以上價格的消費者僅占2.8%。

2.3 慶陽香包產業越來越受重視

為了展示慶陽地區獨具地域特色的香包文化，在廣大民間藝人和民俗專家的熱情支持下，慶陽香包文化節于2002年正式開始舉辦，這對豐富慶陽人民的業余生活，活躍慶陽香包市場和提高慶陽香包的知名度產生了重大影響。近些年來，慶陽當地的香包制作公司從45家增加到200多家，慶陽市也在全國各地參加旅游產品展覽會，宣傳香包文化。

3 慶陽香包產業發展存在的問題

3.1 產品銷售方式傳統單一

調查數據顯示，慶陽當地香包生產零售商利用網絡銷售的僅占14.8%，28.1%的生產零售商依舊采用最傳統的街邊小攤零售的方式進行銷售。在互聯網經濟快速發展的當今社會，網購已經成為消費者最青睞的消費方式之一。截止2018年12月，我國網絡購物用戶占網民整體比例達73.6%。慶陽香包在銷售方面沒有充分利用好互聯網這個平臺，傳統的銷售方式使其知名度和市場占有率都不高。

3.2 生產規模小，市場影響力不足

慶陽香包產地范圍覆蓋整個慶陽市，雖然近幾年來慶陽當地專門性的香包刺繡公司數量逐漸增多，但各個產地過于分散，并且大部分生產商以家庭個體戶生產為主，生產規模小，產品質量和數量都難以得到保障。缺乏規模生產使慶陽香包價格不一，差異較大。調查顯示，部分消費者認為香包價格不合理，購買地遠，質量差等原因是阻礙自己購買香包的主要原因。這些因素制約了慶陽香包的銷售規模，導致其市場影響力不足。

3.3 政府扶持力度不足

慶陽香包已被國務院批準為非物質文化遺產，但是在慶陽香包的發展過程中，政府的支持與宣傳力度不足。當地政府缺少對香包產業的統一管理，導致民間香包產業發展缺少規范性和制度性，慶陽市內各地區之間無法實現聯合開發和資源互補。其次，由于慶陽市當地經濟水平有限，對香包產業發展的財政支持不足，導致香包生產企業發展困難。再次，當地政府對其香包文化宣傳不足，香包文化藝術節的名氣局限在慶陽市內，并未通過當下主流媒體向全國乃至全世界宣傳，慶陽香包消費范圍局限于慶陽當地及周邊地區。

3.4 缺乏香包制作技術人才

香包工藝作為一項傳統工藝，其生產制作者需要進行專門的學習與培訓。在慶陽，從事香包生產的多為當地農民，知識水平較低，缺乏生產香包的專業技能，使慶陽香包的質量參差不齊。其次，隨著社會的發展，對香包這種傳統手工藝的繼承者和專業研究者數量減少。這些問題導致慶陽香包的生產制作缺乏規范化，有多少個生產者就有多少種生產標準，一些生產者未能做到對傳統工藝的傳承，隨意設計、生產香包，導致香包逐漸失去其傳統文化價值。

3.5 缺乏科學的市場定位和品牌觀念

香包作為傳統手工藝品，在全國各地都有生產，從慶陽香包的發展歷程和文化底蘊來看，其市場定位應該是弘揚地方傳統民俗藝術。在現實中，慶陽香包的市場定位存在許多問題。產業定位不明確，生產缺乏規范化和系統化，導致慶陽香包沒有明確的發展目標，無法定位其消費群體，市場競爭力不足。慶陽香包缺乏塑造品牌的觀念，未能對其香包包裝設計和品牌營銷，使慶陽香包在全國沒有知名度和競爭力。

4 慶陽香包產業發展的對策建議

4.1 利用互聯網平臺做好網絡營銷，提高經濟效益

物流業的發展拓寬了商品的銷售渠道，使消費者與銷售者實現跨地域實時交流。傳統的店鋪銷售模式給銷方帶來店鋪租金的壓力，使產品成本增加，導致產品價格高。利用互聯網進行香包銷售既把零售商從固定的店鋪中解放出來，也降低了香包銷售的成本，同時擴展了慶陽香包的消費群體，提高慶陽當地人民的經濟收益。另外，互聯網的信息快速傳播有利于打響慶陽香包的知名度，政府可以拍攝香包大型宣傳片，并投放于各大傳媒平臺，使更多人群了解慶陽香包文化，使慶陽香包走向全中國甚至全世界。

4.2 提高質量意識，追求產品質量

消費者認為香包產品質量差是阻礙其購買的一個重要原因。產品質量是競爭的核心，高質量的產品是實現長遠發展的基本要求，也是對消費群體的尊重。慶陽香包生產者要提高質量意識，本著對產品負責，對顧客負責的態度，不斷研發生產高質量、有市場競爭力的香包產品。

4.3 充分發揮政府部門的支持職能

慶陽香包產業要得到發展，政府部門必須要認識到這一產業的重要性，高質量和高知名度的產品離不開規范的制度保障，慶陽市政府應該規范香包產業的管理，完善相關政策法規，用制度約束香包產業發展過程中的魚龍混雜的局面，并監督香包市場。其次，政府要在經濟上支持香包生產個人和企業，比如提供小額貸款，解決他們的后顧之憂。同時，政府要加大對慶陽香包的宣傳力度，并鼓勵創新，降低香包生產成本，擴大市場。

4.4 培養香包制作技術人才

專業人才與技術是使慶陽香包產業保持發展活力的重要保證。慶陽政府應該支持傳統文化的研究，為專家學者提供技術和資金支持，挖掘慶陽香包的文化和經濟價值。另外，加強對當地生產者的技術培訓，改變由于當地生產者缺乏專業技術而導致的質量差、價格高等現狀。同時，引進其他地區專業人才，為慶陽香包創新發展注入新鮮血液，推動慶陽香包向專業化生產發展。

4.5 樹立品牌意識，打造專屬品牌

品牌是給擁有者帶來溢價，產生增值的一種無形的資產，承載了消費者對產品的認可。慶陽香包作為慶陽地區民俗文化的代表，還缺乏知名度和影響力。慶陽市應該把香包作為慶陽的“名片”推向全國甚至全世界，使慶陽香包在各種香包品牌中舉足輕重，增強慶陽香包的市場競爭力。

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