農村旅游市場營銷策略分析

張凝

[摘 要]本文以農村旅游市場的營銷策略為討論主題，指出農村旅游市場面臨的營銷模式單一、旅游項目缺乏文化特色、旅游市場營銷缺乏統籌規劃的營銷問題，提出革新營銷模式、樹立市場營銷新觀念;豐富文化元素、突出農村旅游文化主題;科學規劃農村旅游市場的開發與管理的相關策略，促進農村旅游的良好發展。

[關鍵詞]農村旅游;市場營銷;旅游市場

[中圖分類號]F426.8 [文獻標識碼]A

隨著新農村建設的深入開展，農村旅游已成為我國旅游產業的重要組成部分。農村旅游市場的良好開發提升了農村經濟的整體水平，促進了農村的精神文明建設。但我國農村旅游市場形成較晚，在成長過程中存在諸多需要解決的問題，這其中，市場營銷呈現疲軟現狀是急需解決的問題之一。

1 農村旅游市場營銷現狀

1.1 農村旅游營銷模式單一

農村旅游近些年發展速度緩慢與其營銷模式單一有關。營銷方面農民缺乏經驗，知識水平不高，對市場營銷沒有概念。沒有專業的營銷理論知識傍身促使農民跟著潮流管理旅游事業，缺乏營銷方式上的創新。農村旅游通常以個體家庭為單位，開發與營銷沒有相應的法律標準，也沒有可供參考的完善的營銷經營體系。農民營銷意識的缺乏為農村旅游市場的發展帶來了阻力。在農村旅游農副產品的銷售上，由于營銷知識的缺乏，專業經營理念的缺失，導致產品銷售仍停留于買賣農村食品上，未對農村旅游產品做深層次的開發。沒有規范大方的包裝，完整的銷售流程，農副產品未得到有效的鏈式開發，銷售方面也無法形成體系。

農副產品的銷售受阻導致農村旅游營銷模式更加單一化，農民只能依靠旅游服務獲得經濟效益，一旦游客數量出現下降波動趨勢，農村旅游經濟鏈會受到嚴重影響。

1.2 農村旅游項目缺乏文化特色

農村旅游在開發過程中，農民對本土文化的忽略往往導致對農村文化開發深度不夠、力度不足。旅游項目缺乏農村特色，文化體驗類項目開設數量不足，影響了農村旅游的維持時間。部分農村旅游經營者為向游客提供良好的服務，營造舒適環境，將旅游項目建設向城市化趨勢發展，走城市文化包裝路線，產生過度包裝問題。例如，在住宿上，將房屋內包裝成電視、沙發、健身、美容一應俱全的住宅風格，在餐飲上，農家菜被精致的城市菜肴取而代之。農村旅游變成了打著農村招牌的城市生活。

農村旅游項目文化特色的缺失導致農村旅游漸漸背離農村文化發展軌道，縮短了農村旅游的生命，阻礙了農村旅游市場的穩定發展。

1.3 農村旅游市場營銷缺乏統籌規劃

當前的農村旅游市場營銷缺乏統籌規劃，管理主體仍不明確。在實際的管理過程中，農業、旅游等相關部門很少介入協調管理工作。單個部門的協調管理往往忽視了對農村旅游營銷市場的科學規劃，沒有對旅游市場經營情況做分析調研，為旅游交通合理布線等。農民自主經營農村旅游，對旅游項目的開設具有偏向性。最受歡迎的旅游項目得到全面開發，甚至多家經營者同時開發，一方面，旅游項目的開發未考慮到交通設施的承受能力，游客大量涌入后，交通承載能力有限，旅游項目的接待能力同樣有限，降低了游客的體驗效果。另一方面，統一項目的普遍長時間開展降低了農村旅游的活力，一旦項目不再受到歡迎，游客會大量流失，不利于農村旅游業的長期有序發展。

2 農村旅游市場營銷策略分析

2.1 革新營銷模式，樹立市場營銷新觀念

保證鄉村旅游的可持續發展，就要革新農村旅游市場營銷理念，突破傳統營銷模式的束縛，樹立市場營銷新觀念。農村旅游市場的營銷理念應與現階段旅游市場的游客需求相適應，建立在游客對農村旅游需求的基礎上，轉變營銷理念，將體驗式經濟理念融入到農村旅游市場的營銷中。目前的農村旅游大部分是簡單的居住在農屋、品食農村菜的模式，旅游項目的單一性削弱了游客的旅游興趣，要改變這種單一的營銷模式，旅游管理者應結合當地地域特色做營銷改革。

例如，加強農村旅游的網絡營銷。網絡營銷已成為現代最熱門的營銷方式，各種網絡營銷理念、方法在網絡快速發展中應運而生。信息傳遞是市場營銷的關鍵環節，旅游業信息敏感度高，網絡作為信息傳播載體相比其他媒介具有明顯優勢，突破了時間與空間上的限制。傳統的發傳單與貼廣告的宣傳方式不但增加了宣傳成本，在宣傳空間范圍上具有有限性，時間上持續效力短。而網絡媒體可以向位于任何地方的網絡用戶提供隨時的商品信息與服務信息。因此，農村旅游市場如果將網絡營銷有效地運用在農村旅游營銷中可以降低宣傳成本，擴大農村旅游宣傳圈。

2.2 豐富文化元素，突出農村旅游文化主題

農村旅游開發不能脫離本土文化特色，讓游客來到農村不僅感受回歸自然的怡然之感，還可以體會到農村的生活習慣與風土人情，才是完滿的農村旅游。因此，農村旅游的開發應注重將鄉土文化元素融入到旅游項目中，開發農村旅游產品時，也應突出鄉土氣息與田園特點，賦予產品農業文化性，與城市化的產品有效區分，對鄉村營銷的有效管理還需當地政府的有效引導，選擇聯合經營路線，改善目前農村旅游中存在的分布零散、服務效果不一的現狀，對農村旅游市場集中整合，制定統一的經營標準、管理標準，開拓農村旅游經營市場，避免農村資源浪費，實現品牌效應、信息效應、利益效應多位一體的新局面。

除了豐富文化元素，樹立當地文化特色，還可以突出農村旅游文化主題。例如，借助影視廣告效應，引導農村文化主題的形成。電影、電視劇中場景的選擇可以讓農村旅游從邊緣化狀態走向人們視野中的大舞臺。近些年，影視業的快速發展促使其成為現代媒體的寵兒，影視拍攝場地也成為游客爭相打卡的旅游勝地。因此，農村旅游可以借助影視效應得到快速發展，例如《鄉村愛情》就是一項成功的農村旅游開發合作項目，龍泉山莊完美借助影視傳播的影響，突出度假村的影視文化主題，廣泛地推廣了自身的旅游資源。

2.3 科學規劃農村旅游市場的開發與管理

農村旅游應以打造精品旅游為原則，減少農村旅游市場的混亂經營情況與無序競爭，促進農村旅游市場和諧化發展。當地政府管理部門應協同農業、林業、土地等部門對當地的農村旅游資源嚴格勘察，合作制定布局科學、特色鮮明的市場開發計劃，保障農村旅游市場發展前景廣闊。在開發過程中發揮管理部門的主導作用，避免旅游項目建設開發產生重復，挖掘旅游市場的開發潛力。政府還應對農村旅游市場建設提供一定的經濟政策支持，并鼓勵外商投資。建立和諧的政策環境可以吸引越來越多的外來資本投入到農村旅游的建設與發展中。集中發揮資本優勢可以避免小規模開發產生的資源分配失衡問題。

規范農村旅游市場的管理模式可以加強其可持續發展，要實現鄉村旅游的長期穩定發展，就不能滿足于一時，要將專業的管理機制融入到農村旅游市場的管理中。農村旅游與城市化旅游存在一定差異，政府管理部門應設立專門的機構對農村旅游市場進行管理，將農村旅游的收費標準與設施設備統一規范化，引導市場發展方向的正確性。因此，當地政府應制定完善的管理制度，推動農村旅游的有序化、規范化的發展集成，對農村旅游加以有效監督，保障農村旅游健康發展。

農村旅游還應秉承綠色發展的理念，提倡綠色旅游的發展文化。從旅游產品的設計、生產，到銷售，每一環節都應保證安全無公害、綠色環保的生產理念，著重考慮農村的資源環保問題。這樣，在產品營銷中也可以凸顯綠色旅游的優勢，保護農村生態環境的同時為農村旅游發展張貼綠色標簽。

3 總結

農村旅游的開發推動了農村經濟發展與生態環境建設。要保證農村旅游業的穩定繁榮發展就要革新農村旅游市場的營銷模式，樹立營銷新觀念，豐富農村文化元素，保持農村文化特色，帶動農村精神文明建設。對農村旅游市場的開發與營銷進行科學規劃，從而促進我國農村旅游的可持續發展。

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