基于大數據的商業銀行營銷模式研究與設計

范嵩 楊宇坤 邢京京

[摘 要]現如今，隨著大數據時代的到來，金融市場中的客戶金融需求開始逐漸呈現出個性化、差異化以及多樣化，因此，傳統的商業銀行營銷模式已經難以符合客戶的基本需求，為此，商業銀行必須加強對營銷模式的創新，其中，大數據的應用不僅豐富了商業銀行營銷模式創新的渠道，而且還大大地提高了其服務營銷的靈活性。基于此，文中重點分析了基于大數據的商業銀行營銷模式研究與設計。

[關鍵詞]大數據;商業銀行;營銷模式;研究

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A

大數據時代背景下，商業銀行要想提升本身的經濟效益，確保自身能夠在業內競爭中脫穎而出，就必須不斷地對營銷模式加以創新。另外，大數據的應用與互聯網金融的飛速發展，還極大地改變了金融生態與格局，由此可見，日后的銀行一定是數據驅動的銀行。除此之外，當代商業銀行應用大數據技術對內外部資源加以整合，不僅創新了傳統的營銷模式，而且還增強了客戶體驗。基于此，文中針對基于大數據的商業銀行營銷模式研究與設計展開了分析。

1 商業銀行服務營銷存在的一系列問題

1.1 大數據加劇了商業銀行之間的競爭

在金融產品方面，市場競爭形勢變得越來越激烈，另外，客戶的需求也呈現出了多樣化。然而，就商業銀行而言，產品創新方面卻存在著一定的難度，并且大多數產品均不具備同競爭對手相媲美的獨特優勢，除此之外，大部分商業銀行提供的服務與產品還缺乏特色，金融產品相似現象非常嚴重。

1.2 缺乏良好的大數據信息化環境

商業銀行的服務理念由以產品為核心向以客戶為核心轉變，并且為客戶提供服務的過程中往往采用文明用語、微笑服務等營銷策略，然而，卻仍舊存在著客戶不滿意的問題。另外，盡管商業銀行掌握了較多的客戶數據資料，但是并未對客戶價值加以深入挖掘研究，客戶數據資料利用率較低，從而造成銀行損失了大量客戶資源。

1.3 大數據方面的金融分析人才極度短缺

相比較而言，我國大部分商業銀行的經營范圍均小于國有銀行，從而導致其技術實力無法跟上市場的發展速度，另外，同外資商業銀行之間也存在著較大的差距。特別是互聯網金融的應用，更無法吸納專業的金融分析人才，信息技術的滯后性阻礙了商業銀行的服務創新。

2 大數據對商業銀行服務營銷造成的影響

2.1 推動商業銀行加快技術性脫媒

隨著互聯網的普及應用，大量的教育資金均能夠利用第三方支付平臺進行結算，并且很多投資和借貸行為也能夠通過網絡融資平臺而實現，雙方直接匹配資金供求，從而產生了銀行體系以外的資金流動，即資金脫媒。另外，智能搜索引擎與先進的數據挖掘技術的應用還使信息缺乏對稱性的問題得到了有效解決，并且還減少了成本，基于此，互聯網平臺中的企業獲得了很多原本應該由銀行掌握的客戶資料、賬戶與交易信息，從而造成銀行客戶信息出現了分散的現象，也就是信息脫媒。

由于互聯網金融產品呈現出了多樣化，因此，客戶可以選取多元化的金融服務，并且大量金融交易均能夠利用第三方平臺完成，客戶無需同銀行直接產生接觸，從而降低了銀行客戶關系的專一性以及客戶的忠誠度，最終出現了客戶關系脫媒現象。

2.2 推動商業銀行實現多方融合

隨著市場經濟的迅猛發展和互聯網金融的出現，金融邊界更加難以清晰界定，此種市場格局導致商業銀行開始逐漸與其他金融領域相融合，積極擴大證券、保險、租賃等行業，因此，商業銀行開始朝向綜合化經營、金融跨界融合發展。

除此之外，電子商務的產生，也使人們的消費習慣有所改變，無論是線上還是線下均十分方便快捷，不僅如此，電商平臺和第三方支付立足于客戶的價值鏈，還實現了金融服務從線上拓展到線下的目的，從而既推動了銀行的傳統業務與線上線下實現了有機融合，同時還促進了有關金融服務的發展。

2.3 打破了商業銀行的市場格局

大數據時代背景下，徹底改變銀行業的價值取向、資源稟賦和角色內容。另外，市場競爭的內容還由客戶關系、資金規模、網點拓展逐漸向網絡技術、數據收集、平臺入口和客戶體驗轉變，市場中的金融服務競爭分別從綜合實力、定制化服務、途徑便捷性等方面展開。除此之外，金融市場的格局由產品服務轉化成了商業模式的競爭，由之前的資源實力轉化成了綜合能力的競爭，并且還由產業內部轉化成了產業聯合進展，變競爭為合作，從而構建了協同發展、共享雙贏的格局。

3 大數據時代下商業銀行營銷模式創新的措施

3.1 注重網絡硬件建設

商業銀行在建設數據庫的過程中一定要在網絡硬件建設方面增加資金投入，從而為營銷模式的應用奠定堅實的基礎。另外，還應該構建商業銀行數據庫，并對外部客戶與行業數據加以整合，以此來構建大數據平臺。除此之外，還要對廣義網絡數據加以整合，搭建開放性的、性能較高的、易于拓展的數據云服務平臺，從而達到數據共享的目的。不僅如此，還應該不斷地加大對系統的參數化、模塊化功能建設力度，進而搭建一個加快產品創新的技術平臺，以此來促進互聯網技術的應用與管理創新，搭建靈活的云系統框架，從而既有利于提升發展互聯網金融的數據服務、產品創新以及基礎設施保障能力，同時還能夠為其服務營銷模式的實施奠定技術基礎，因此，商業銀行十分有必要構建一個基礎平臺。

3.2 實現職工客戶服務意識職業化

實際上，銀行的職工是真正實施服務營銷模式的主體，所以，應該提高職工的客戶服務意識，以此來實現符合客戶需求的職業化。另外，還應該確定服務的范圍，銀行應該始終對客戶從進入到離開網點的全過程引起重視，也就是說，服務要貫穿于始末。除此之外，商業銀行還應該建立健全個人客戶經理常規服務內容和工作流程，制定嚴格的工作制度，確定其營業前中后三個階段的主要工作內容，例如：資訊獲取、客戶維護、綜合營銷等，從而為客戶提供精細化的服務，保證客戶管理維護工作的順利開展，提高客戶經理客戶服務效率。

3.3 構建大數據專業分析人才隊伍

互聯網技術提升了數據獲取能力，從而真正實現了對大數據市場的分析。由此可以看出，十分有必要加強銀行內部大數據專業人才隊伍的構建。比方說，采取相應的激勵措施來吸納人才，并定期針對專業人才組織開展培訓活動，制定完善的培訓機制，提升其專業素養，從而構建一支水平較高的大數據專業分析人才隊伍。

3.4 由粗放營銷向精準營銷轉變

粗放型營銷模式是傳統的銀行營銷模式，主要以口碑與廣告宣傳為主，并且要最大限度地實現對全部用戶的覆蓋。大數據時代背景下，營銷模式正逐漸由粗放型向精準化轉變。就手機銀行營銷而言，發現已經與網上銀行簽約但并沒有與手機銀行簽約的客戶，倘若交易頻繁并十分年輕，成功地針對這些客戶進行營銷的機率就較大，從而能夠大大地減少銀行的營銷成本。對理財產品進行營銷時，基于大數據分析，能夠根據客戶年齡、資產與交易以及理財產品交易情況對潛在客戶加以挖掘。除此之外，銀行還可以收集、分析客戶行為信息，構建相應的客戶視圖，從而為他們提供個性化服務。

3.5 由面對營銷向遠程營銷轉變

大數據時代下，信息的獲取和交互開始逐漸向網絡化、虛擬化發展，所以，大多數客戶均會認可網絡營銷方式。現如今，部分商業銀行的遠程銀行中心開始相繼擴大其服務范圍，構建遠程客戶服務機制，從而豐富了傳統的途徑。相對來說，遠程直銷銀行要比傳統的網點具備更多的優點，基于對商業智能技術的應用構建數字營銷平臺，依托于前中后臺的密切配合構建一種精準度和效率較高，成本較低的新型營銷模式。不僅如此，隨著互聯網金融的快速發展，銀行產品與服務也開始朝向虛擬化發展，因此，既存的實體服務窗口在日后將日益減少甚至被取消。

4 結語

綜上所述，現階段，隨著大數據時代的到來，金融市場中的客戶需求也開始逐漸呈現出多樣化。之前的粗放型銀行營銷模式已經難以符合客戶的金融需求，基于此，商業銀行應該構建出相應的營銷模式。除此之外，大數據時代背景下，“數據”作為一種信息資產，除了能夠傳達信息，還直接決定著銀行的業務評估、分析和抉擇。因此，商業銀行要想提高自身的綜合競爭實力，從根本上實現對營銷模式的創新，就必須抓住機遇，并對“大數據”技術加以充分利用。

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